論公益廣告的社會文化引導(dǎo)功能

梁順成

我們生活在一個漸漸繁榮起來的商品社會里，很多時候，我們無法拒絕無孔不入的廣告，我們的目光所到之處到處都可以看到廣告的蹤跡。有人這樣形容：在我們現(xiàn)在的生活中，廣告如同空氣一樣，已經(jīng)進(jìn)入了我們的呼吸。不能否認(rèn)，信息傳遞的多樣性。已經(jīng)徹底改變了人們的生活。一個個廣告拍得像是精巧的電視短劇，從最初經(jīng)久不衰的“廣而告之”，到今天有血有肉、創(chuàng)意非凡的社會公益廣告，古老的文化與美德，現(xiàn)代的文明，社會的進(jìn)步，通過公益廣告的形式又回到了我們身邊。

我國著名的報學(xué)史專家戈公振先生就曾說過：“廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實富有宣傳文化與教育群眾之使命也?！睆睦碚撋峡?，公益廣告指的是：不以營利為目的，而為公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度。通過倡導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而促進(jìn)社會問題的解決或者緩沖。

公益廣告作為一種社會傳播現(xiàn)象。由來已久。早在抗日戰(zhàn)爭時期。人們就把“抵制日貨，請用國貨”的標(biāo)語刷在墻上和印在火柴盒上，傳播抗日救國的思想，號召人們使用國貨。解放初期，徐百益先生為配合抗美援朝，制作了幻燈廣告片《志愿軍在朝鮮》，為配合黨和政府的中心工作，還先后編制了普選、愛國衛(wèi)生、婚姻法等廣告宣傳幻燈片100多套，供全國各地放映宣傳。黨的十一屆三中全會后我國廣告業(yè)復(fù)蘇，1984年由《北京日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《北京晚報》等幾家報紙聯(lián)合主辦了“愛我中華，修我長城”的贊助宣傳活動。1986年。貴陽電視臺攝制了我國第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告“節(jié)約用水”。1987年10月，中央電視臺在每晚黃金時間里播出的“廣而告之”公益廣告欄目受到了社會各界的關(guān)注和好評。1996年9月全國開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告活動。推出了大量宜傳弘揚中華民族傳統(tǒng)美德的廣告作品。1998年夏天，全國人民上下齊心抗洪救災(zāi)期間也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的公益廣告。在抗擊非典的行動中，公益廣告同樣起到了鼓舞人心的作用。

公益廣告在我國的發(fā)生和發(fā)展，是我國社會發(fā)展的必然結(jié)果，是時代呼喚的必然產(chǎn)物。從我國國情出發(fā)，立足于本民族文化的傳統(tǒng)，來創(chuàng)造性地解決我們所面對的一切問題，這就是公益廣告的社會文化功能。我們希望通過公益廣告來塑造國民的文化性格，以構(gòu)建起一種適應(yīng)今天市場經(jīng)濟(jì)需要的思想文化品德。提高國民的整體文化素質(zhì)。

綜上所述，公益廣告應(yīng)該是：面向社會廣大公眾。面對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)氣，通過短小精悍的廣告形式、極其特殊的表現(xiàn)手法。激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)：匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理。規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧有序發(fā)展為目的的廣告宣傳。

我們今天正處在一個歷史轉(zhuǎn)折時期，人們的物質(zhì)生活和精神生活不斷地得到改善和提高。大多數(shù)人已經(jīng)不再滿足于吃飽、穿暖和有住房了。一方面，在消費觀念上，人們有了更多的現(xiàn)代意識，講究科學(xué)，祟尚時尚，追求情趣，注重文化品位，體現(xiàn)自我價值。從另一方面來看，金錢以其巨大的震撼力，沖擊著社會生活的各個方面，同時也深刻地震撼著每個人的心靈世界。造成人們心理的失衡和行為的不適應(yīng)，也導(dǎo)致一些人的舉止不當(dāng)。所有這一切。使我們今天的生活變得更加撲朔迷離。使許多人心態(tài)失衡、行為失控。在這種形勢下，公益廣告怎樣才能把精神信息傳遞給受眾就顯得尤為重要。

在此過程中，公益廣告還起著提倡社會公德。引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的道德感、義務(wù)感、責(zé)任感。進(jìn)而幫助人們確立一種新的價值觀的作用，并且按照時代的要求規(guī)范自己的社會行為。激發(fā)人追求美好舒適的生活。

從中我們可以看出，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，既是藝術(shù)的創(chuàng)造，又是文化的創(chuàng)造。凝聚著對社會生活的評價感受、理解。它所呈現(xiàn)出的價值取向、人文精神能夠使大眾在感受或欣賞設(shè)計作品時得到熏陶或影響。通過公益廣告的宣傳，把思想、意識、政治、信念、道德、紀(jì)律等信息傳遞給受眾。在提倡社會公德，呼吁文明進(jìn)步、推動知識創(chuàng)新、科教興國、弘揚愛國精神各個方面，發(fā)揮其重要的輿論宣傳作用。

隨著改革開放的深入、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：我國的廣告事業(yè)已是方興未艾、蒸蒸日上。公益廣告作為一種簡短易懂的廣告形式，來提倡一種社會公德，喚醒一種社會良知，樹立一種社會行為規(guī)范，敏銳地提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會行為，來改善我們周圍的社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營造一個有利于經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展與社會文明進(jìn)步的和諧的人文環(huán)境，就成為它的首要任務(wù)，并在社會上產(chǎn)生了廣泛的影響。

這種影響力首先來自公益廣告的真實性、可信性，讓受眾真切地感知到這是真實的。就是發(fā)生在我們周圍生活中的事實，這種心理的認(rèn)同感，來源于它的貼近生活?！犊刂迫丝冢滩蝗菥彙?、《為了你和大家的健康，請停止吸煙》等一系列經(jīng)過多重取舍、提煉、概括、加工之后再現(xiàn)的公益廣告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引導(dǎo)觀眾對生活做出規(guī)律性的認(rèn)知。讓人們領(lǐng)悟：什么是過時的、荒唐的東西，應(yīng)該拋棄；什么是新的適時的、得體的東西，應(yīng)該學(xué)習(xí)、力行。從對這些廣告的品味中，讓大家去正確地理解人生，領(lǐng)悟人生真諦。感受到我們社會中人與人之間的真情厚誼。

公益廣告的出發(fā)點和歸宿點都在于它的社會公益性，“公益”通常是指廣大社會公眾的共同利益。當(dāng)一個人的行為損害或危及了別人的利益時。即侵犯了公眾的利益。公益廣告始終把目光盯住人自身的完善，人與人、人與社會之間的和諧，從社會公德、職業(yè)道德、家庭美德上開掘主題。來規(guī)范人們的社會行為，倡導(dǎo)新風(fēng)。

一個文明健康的社會，應(yīng)該是社會個體成員通過良好的系統(tǒng)的教育，學(xué)習(xí)人類社會通行的行為規(guī)則，成為一個文明的人、善良的人。如“希望工程”系列廣告、為殘疾人獻(xiàn)愛心系列廣告等，都旨在正面提倡個體的文明修養(yǎng)，對社會的責(zé)任感、義、務(wù)感、對社會秩序的自覺遵守以及人與人之間的相互理解與溝通、相互尊重與溫情、良好的社會風(fēng)尚等，這樣有利于消除人與人、個體與社會的摩擦和對抗，促進(jìn)整個社會的文明進(jìn)步。如在許多對義務(wù)獻(xiàn)血的宣傳中，有一句話是：我不認(rèn)識你，但我要謝謝你。一句樸實無華。返璞歸真的話語。卻是一種至真至純的精神境界。這樣的一句廣告語，深入人心，其沖擊力和影響力自然不言而喻。

公益廣告作為社會教育的一種手段，不是強制的教育。而是通過溝通、勸導(dǎo)、警示等多種方式來影響民眾，傳遞社會提倡的精神和美德。喚起人們真摯的情感。警示公眾規(guī)范自己的行為，促使人們建立一種社會意識和社會責(zé)任，增進(jìn)公眾對社會問題的了解和關(guān)注，從而得到公眾的理解，也有助于矛盾的化解。所以說，公益廣告的魅力就在于“潤物細(xì)無聲”，它能夠產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的效應(yīng)，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念在人們的生活中，自覺不自覺地受到影響，產(chǎn)生情感上的共鳴，自覺和無意識地接受設(shè)計作品的教育和熏陶，對塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財富以促進(jìn)社會文明進(jìn)步，都會產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響作用，比一般理論教育更強烈，也更持久，起著單純說教、灌輸所無法起到的作用。

人與大自然的和諧發(fā)展、共生共存是當(dāng)代人類社會面臨的一個重大而緊迫的問題。保護(hù)環(huán)境已成為世界各國人民的共同任務(wù)，公益廣告為此作出了巨大的貢獻(xiàn)。如《鳥是人類的朋友》、《保護(hù)地球就是保護(hù)我們的家園》、《愛護(hù)花草，美化環(huán)境》等，對提高全民的環(huán)保意識，使大家認(rèn)識到保護(hù)人與自然的共生共存，發(fā)揮了很好的作用。

結(jié)語

公益廣告的誕生與發(fā)展是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志。是一個國家廣告業(yè)走向成熟的標(biāo)志。時至今日。公益廣告的宣傳已滲透到民眾生活的方方面面，題材十分廣泛，保護(hù)野生動物、注意行車安全、關(guān)心社會成員、講究公共道德、維護(hù)社會治安、反不正當(dāng)之風(fēng)、青少年教育、希望工程捐助、關(guān)心殘疾人、尊老愛幼、吸煙有害健康、預(yù)防艾滋病等。在商業(yè)廣告泛濫的環(huán)境中融入了濃濃的公益色彩，公益廣告與人們的生活關(guān)系變得越來越緊密。公益廣告面向社會廣大公眾；堅持正確的價值導(dǎo)向，通過廣告這一群眾喜聞樂見的形式，對大眾進(jìn)行一種新文化的熏陶，引導(dǎo)人們選擇更加有品位的、健康的、積極的生活方式。