市場競爭的“第二只手”

王小萍

20世紀(jì)90年代中期以來，在都市報的擠壓下，黨報的發(fā)行與廣告大部分都處于萎縮狀態(tài)。黨報面臨著兩種命運(yùn)。一種是固步自封，徹底與市場無緣；一種是堅持改革。與時俱進(jìn)，在媒體的進(jìn)一步變局中贏得讀者。

《河南日報》于2005年1月1日徹底改擴(kuò)版，提出了“政經(jīng)大報。權(quán)威媒體，高端互動，關(guān)注民生”的口號，并增加了旅游、汽車、地產(chǎn)、健康專版，從專版開辦的那一天起，它就擔(dān)負(fù)起了雙重使命，一是作為政經(jīng)新聞的有效補(bǔ)充，為讀者提供有意義的信息，實現(xiàn)黨報改擴(kuò)版之后提出的“關(guān)注民生”的既定目標(biāo)；--是積極拓展市場空間，增加黨報的廣告收入。專刊如何做成《河南日報》的延伸品牌，又如何在眾多紙媒中保持自己的個性?在報社編委會的具體指導(dǎo)下，在版面專欄設(shè)置上，既考慮到黨報在政府之間的影響力。將行業(yè)的政策解讀做深做透，真正使省委機(jī)關(guān)報的優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮，但同時，黨報還要為高端讀者提供新鮮細(xì)致的服務(wù)信息，在打造個性品牌上下工夫。

目前，《河南日報》正在探索走一條主導(dǎo)品牌與延伸品牌互補(bǔ)的路子：以新聞報道的主導(dǎo)品牌為支撐。以新聞創(chuàng)新為手段。在第一戰(zhàn)場展開新聞競爭；以延伸品牌為載體，以互動性活動為平臺，開辟新聞競爭第二戰(zhàn)場，伸出市場競爭的“第二只手”，通過諸如“改革開放30年紀(jì)念圓夢特刊”、“兩會特刊”、“黃帝拜祖大典及世界郵展特刊”，推出一系列信息傳播更直接、市場服務(wù)更貼切的有效活動，加固和拓展受眾圈，增加了經(jīng)濟(jì)效益。

只有版面信息量是不夠的——三大論壇搭建溝通平臺

滿足讀者需求是報紙的一般追求，在服務(wù)中引導(dǎo)讀者需求是更高追求?！逗幽先請蟆穼？鞴ぷ魇彝瞥龅娜笳搲?，依次將滿足、服務(wù)、互動、引導(dǎo)讀者作為不斷“升格”的追求。

盡管《河南日報》在品牌版面和欄目上對受眾早已進(jìn)行了細(xì)分，但是，隨著其他媒體的跟進(jìn)，要想牢牢抓住政務(wù)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、自領(lǐng)新聞等讀者群。實現(xiàn)報紙可持續(xù)發(fā)展。就必須在服務(wù)、引導(dǎo)讀者需求方面伸出“第二只手”。大力策劃各種互動性活動，在市場競爭中形成“合圍”之勢，“擁抱”讀者。增強(qiáng)報紙的親和力。

基于此，《河南日報》對“新旅游”、“健康生活”、“車世界”三大主導(dǎo)品牌新聞版面進(jìn)行延伸拓展，推出了“旅游高峰論壇”、“醫(yī)院院長對話會”、“車世界面對面”等三大論壇活動，力求為不同的讀者群打造各取所需的溝通平臺。

開發(fā)三大論壇延伸品牌，河南日報有自己的一些思考。日漸發(fā)育成熟的傳媒市場表明，報紙對于其受眾來說，已不再是簡單的“閱讀品”，隨著受眾需求的提高，要求媒體的服務(wù)全方位跟進(jìn)，其中，“溝通”是貼近受眾的有效途徑之一。三大論壇著力營造一個平臺，彌補(bǔ)媒體與受眾互動性、參與性方面的不足，為讀者提供了針對性的服務(wù)。三大論壇正在追求“由閱讀到互動”的傳媒服務(wù)方式的變革。

只有形象廣告是不行的——三大活動創(chuàng)新黨報廣告產(chǎn)品

目前，我國的大部分省級黨報的廣告額主要依靠形象廣告，產(chǎn)品廣告只占到很，小的一部分，黨報的形象廣告取消，這是一個懸在全體黨報人頭頂上的利劍。黨報只有依靠廣告創(chuàng)新才能拼出一條血路?！逗幽先請蟆防脮埂⒅卮蠊?jié)日、紀(jì)念日，創(chuàng)新黨報廣告產(chǎn)品，使黨報的廣告從形象廣告的怪圈里走出來，成為受社會關(guān)注的產(chǎn)品廣告。

參與會展經(jīng)濟(jì)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場。會展，也是近年來城市經(jīng)濟(jì)中的一個新產(chǎn)業(yè)，它不僅是一個城市實力與形象的象征，更是商家們亮相、交流、合作、貿(mào)易的舞臺，受到了來自政府、企業(yè)的高度重視。2008年4月國內(nèi)旅游交易會在鄭州舉行，96個世界旅游城市的市長及400名海內(nèi)外旅行商、300名海內(nèi)外傳媒記者及118名國內(nèi)旅游城市市長出席盛會。這是一個商家云集、群雄博弈、媒體會戰(zhàn)的時刻，《河南日報》利用自己的資源優(yōu)勢——新聞報道和經(jīng)營策劃雙舉并進(jìn)。通過市場調(diào)研和文案策劃，以“相約中原傳播世界”為主題，創(chuàng)辦旅交會特刊，既服務(wù)了參會代表，又為各地市和景區(qū)樹立了形象。

盯緊重大紀(jì)念日。用整體策劃帶動廣告開發(fā)。2009年3月，一年一度的全國人大政協(xié)會議在北京召開，會期為10天左右，如何深度開發(fā)，使之具備廣告價值值得探索，河南日報編委會科學(xué)決策，提前安排，周密布置，統(tǒng)一設(shè)計“兩會”?？瘓箢^，通過多種渠道向代表委員及社會各界有宣傳意向的客戶推介。利用我們的行業(yè)優(yōu)勢與區(qū)域優(yōu)勢引導(dǎo)他們把握機(jī)遇展示形象，使平時沉睡多年的廣告資源得到了開發(fā)與激活。

紀(jì)念改革開放30年的“圓夢特刊”、“流金歲月”專版等系列，內(nèi)容緊扣改革開放、發(fā)展主線，全方位多視角記錄展示30年來我省取得的輝煌成就，歷史變遷、時代脈搏盡在其中，兼具史料與收藏價值。整個活動歷時一個月，2008年12月18日當(dāng)日出版84個版，創(chuàng)《河南日報》歷史之最。包括36個廣告版，創(chuàng)收400余萬元!

這三大活動也是《河南日報》主導(dǎo)品牌的延伸，在追求品位的過程中，提升了媒體的品牌影響力。河南日報試探性地伸出了新聞競爭的“第二只手”。將活動與信息傳播和廣告經(jīng)營兩種主要服務(wù)手段融為一體，基本做到了活動也是新聞，活動也是信息服務(wù)，活動帶動了廣告創(chuàng)收。

事實證明，河南日報開發(fā)的延伸品牌。已成為主導(dǎo)品牌版面和欄目的重要增援力量，在2008年下半年的金融危機(jī)中，身為黨報的《河南日報》卻憑借策劃創(chuàng)意，開闊思路，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式。廣告收入保持了逆市上揚(yáng)風(fēng)景獨(dú)好的勢頭。2009年第一季度同比增長20％。這一業(yè)績是與其延伸品牌的互補(bǔ)性密不可分的，這些活動使報紙與讀者走得更近了，聯(lián)系得更緊了，在報業(yè)受眾爭奪戰(zhàn)中，牢牢地穩(wěn)住和擴(kuò)充了自己的讀者隊伍。并且成為《河南日報》新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。