讓地域文化優(yōu)勢成為報紙品牌

徐曉帆

應對市場競爭，不少地方報紙實施本土化戰(zhàn)略，而《洛陽晚報》用厚重的地域文化優(yōu)勢，精心打造《經(jīng)典洛陽》版，2003年至今，已發(fā)表文章500多篇，這些文章以新聞的觸角接觸歷代遺存、歷代人物、歷史事件，有展示、有記述、有感慨、有幽默，其中不乏力作，得到了業(yè)界和讀者的關(guān)注，好評如潮。

“富礦”造就品牌

洛陽是十三朝古都。地域文化資源顯然是“富礦”。但《洛陽晚報》在一段時間內(nèi)身在礦中不去發(fā)掘，偶爾刊載一些歷代遺存、歷代人物、歷史事件也是東一榔頭西一棒槌，給人印象不深，形不成氣候。此時，省級都市報《大河報》發(fā)展勢頭迅猛，其品牌之一《厚重河南》專版稱“用新聞的眼光打撈河南遠逝的歷史之作”，十分受人追捧。受《厚重河南》啟發(fā)，《洛陽晚報》辦起《經(jīng)典洛陽》。

靈寶曾是全國著名的黃金產(chǎn)地，如今成了“資源枯竭”城市。《洛陽晚報》以此為鑒認識到。洛陽雖然是歷史文化的富礦。但亂挖濫采，也終有枯竭之時。經(jīng)過充分調(diào)查論證，《經(jīng)典洛陽》制訂出近遠期報道規(guī)劃，共分歷史遺存、歷代名人、佛寺文化、河洛文化等八大系列，每個系列又包含多個分系列。如歷代名人，包括“建安七子”、“金谷二十四友”、盛唐詩人等。縱線反映即從時間跨度上寫，如“三皇五帝”，從伏羲、炎帝、黃帝寫到堯、舜；如“河洛文化”，從“河圖”、“洛書”寫到“仰韶”、“二里頭”。橫線反映即并列寫。如“佛寺文化”中推出不同朝代的寺廟永寧寺、白馬寺、香山寺、靈山寺等。武則天是在洛陽登基的中國唯一女皇帝，其功過是非褒貶不一，《經(jīng)典洛陽》推出《武家有女初長成》等9篇文章，濃墨重彩地記述了她的一生。給人的印象非常深刻。

《經(jīng)典洛陽》是歷史，但不板著面孔說“子乎者也”，而盡可能以生動活潑甚至詼諧的筆調(diào)，讓讀者感興趣。如“竹林七賢”，說劉伶：是“酒海里的一條船”；說嵇康，是“拄著一根傲骨上路”；說阮咸，是“一把帶著哭音的琵琶”；說山濤，是“一盆晃晃悠悠的溫水”。這些形象的比喻恰恰是人物的典型特點，大受讀者認同?！督?jīng)典洛陽》專版開辟后，不少讀者先睹為快。再把專版收藏。在讀者的強烈要求下，《經(jīng)典洛陽》由每周的1個版擴為3個版。很快，《經(jīng)典洛陽》成為《洛陽晚報》的一個品牌。

品牌的反作用力

地域文化的優(yōu)勢能造就報紙品牌。反過來，報紙品牌又會傳播、影響地域文化，放大優(yōu)勢，形成良性循環(huán)?！督?jīng)典洛陽》就是這種反作用力的成功范例。

“絲綢之路的東方起點?！边@是西安長期的旅游宣傳名片之一。2006年8月。聯(lián)合國教科文組織和中國國家文物局在新疆吐魯番召開絲綢之路跨國申遺會明確，絲綢之路中國段源于漢代東西兩京(洛陽、長安)，也就是說，洛陽是絲綢之路的東起點之一。據(jù)此，《經(jīng)典洛陽》刊發(fā)了《大漠黃沙說緣起》、《拋向西域的紅絲帶》等多篇文章，特別論證東周(都城洛陽)的“北方草原之路”即是絲綢之路的雛形，東漢(都城洛陽)班超出使西域，不僅留下“投筆從戎”、“不入虎穴，焉得虎子”等著名典故，更使絲綢之路拓展到歐洲。文章有理有據(jù)，令人信服，并一度引發(fā)市民到洛陽邙山拜謁班(超)墓熱。

中國大運河申遺也是這樣。過去。許多人包括許多洛陽人只知大運河北至北京，南至杭州，并不知道洛陽與大運河的關(guān)系。《經(jīng)典洛陽》發(fā)表《洛河：中國大運河的中樞》等文章，詳細敘述了隋煬帝從洛陽至杭州開鑿南運河。又從洛陽至北京開鑿北運河，最后形成中國大運河的過程，并一一介紹了洛陽運河遺存、名勝。如洛河大碼頭、洛口倉、孝義堡、“洛浦秋風”、“天津曉月”等。

洛陽近年的一些考古新發(fā)現(xiàn)澄清了歷史的謎團，《經(jīng)典洛陽》都積極參與報道，引起專家學者和有關(guān)人士的強烈反響。如唐代“三絕”大師鄭虔的墓地過去被認為是在浙江臺州，當?shù)亟ㄓ心箞@，還年年舉辦祭典活動。但是，2007年，鄭虔在洛陽李屯安葬的墓志銘被發(fā)現(xiàn)，糾正了歷史的訛傳。目前，鄭虔墓志銘被存放在中國唯一的墓志銘博物館——洛陽千唐志齋博物館。唐代邊塞詩人王之渙的墓志銘也是近年在洛陽邙山發(fā)現(xiàn)的，至此，他與孟郊、李虛中、狄仁杰、李承休等一同組成北邙唐代名人圈。

品牌的拓展

品牌是內(nèi)涵，品牌是文化，品牌是競爭力，品牌又是一個新的平臺，如果運籌得當，品牌當收到事半功倍的效果?！堵尻柾韴蟆肥肿⒅亍督?jīng)典洛陽》品牌的拓展，2008年5月以后，又陸續(xù)增添4個欄目，賦予《經(jīng)典洛陽》新的內(nèi)容，使版面始終保持生機盎然。

《匾額背后的故事》。洛陽匾額眾多，它們飽含歷代滄桑，反映世風民俗，有著鮮明的時代烙印。如清康熙皇帝御筆“學達性天”匾額，是賜予二程祠的。二程，即北宋理學家程顥、程頤。據(jù)說?？滴醍斈陼鴮懲瑯迂翌~共12塊，分送岳麓書院等全國12個地方，洛陽除二程祠外。邵雍祠也得到了1塊，可見洛陽文化底蘊之深厚。《經(jīng)典洛陽》將此寫出，當然引人關(guān)注。

《洛陽地名探源》。洛陽為十三朝古都，其周邊地名許多與大人物、大事件有關(guān)。如偃師，是周武王滅商歸來“偃戎息師”之意；又如陸渾，是春秋戰(zhàn)國之時一個小民族“陸渾戎”之遷居地。

《洛陽成語典故》。中國成語約1萬多條，源于洛陽或與洛陽有關(guān)的成語至少有數(shù)百條。《經(jīng)典洛陽》已發(fā)100多條。如“洛陽紙貴”、“樂不思蜀”、“自慚形穢”、“車載斗量”、“河東獅吼”、“請君入甕”、“口若懸河”、“司馬昭之心，路人皆知”等。

《經(jīng)典洛陽》品牌拓展的另一種形式是出書。2007年4月，洛陽晚報編輯部精編的《經(jīng)典洛陽(第一卷)》由中國文化出版社出版，受到讀者的熱烈歡迎。目前，《經(jīng)典洛陽》出書已達三卷。

有句話說，只有民族的，才是世界的，《經(jīng)典洛陽》的實踐告訴我們：洛陽的個性特色，正是中國的。洛陽的地域文化優(yōu)勢成就了報紙的品牌，這是實施本土化戰(zhàn)略，應對市場競爭的成功突圍。