廣播電視媒介融合的途徑

孫玉雙　路國順

當(dāng)前，我國的廣播電視媒介發(fā)展的現(xiàn)狀是：一方面發(fā)展迅速、影響力較大、市場需求相對旺盛：另一方面是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為新的媒介載體，以其多媒體性、超強(qiáng)互動性等嶄新特質(zhì)出現(xiàn)的時候，不僅分流了傳統(tǒng)廣播電視最具購買力和成長性的受眾，而且瓜分了相當(dāng)一部分廣告市場，給傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展埋下了危機(jī)與隱患。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的廣播電視市場中，能否勝出的關(guān)鍵很大程度上取決于廣播電視媒介實體是否具備強(qiáng)勁的核心競爭力。而打造廣播電視媒介核心競爭力的唯一途徑就是廣播電視媒介實現(xiàn)完全意義上的融合，走產(chǎn)業(yè)化之路。目前，我國的廣播電視媒介盡管還沒有做到真正意義上的媒介融合，但也做了一些有益的嘗試。

積極有效地進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部

組織框架整合和資源整合

組織框架的整合是完成營銷傳播，實現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化的有力組織保證。在這方面，以中央電視臺為代表的很多媒體采用了大編輯部制，把原有的欄目和傳統(tǒng)的按行業(yè)對口分工的采訪和編輯組打亂，使人力資源得到整合，從而最大限度地避免人力、物力的浪費(fèi)，達(dá)到資源的合理配置和利用，降低了整個電視制播的成本。

資源整合是將廣播電視媒介內(nèi)部的信息資源、客戶資源、受眾資源等充分融合在一起，使其達(dá)到最大的利用率。它要求廣播電視媒介經(jīng)營者必須突破舊框架，把簡單的廣告服務(wù)延伸到廣告服務(wù)之外的節(jié)目中，將電視臺的廣告時間和傳播時間作為一個立體的廣告商品市場有機(jī)地聯(lián)系起來，從而有更多的作為。具體來說，要求將電視臺的廣告與節(jié)目進(jìn)行整合運(yùn)營，要注意到部門、職能與任務(wù)之間的相互協(xié)作，節(jié)目部與廣告部之間的及時溝通、相互配合工作，實現(xiàn)良性互動。如福建電視臺新聞頻道就是在全國較早采用節(jié)目與廣告整合經(jīng)營的電視頻道。幾年來，他們依靠整合營銷的經(jīng)營思路，克服專業(yè)頻道的諸多限制因素，在不播一檔電視劇的情況下，依靠自辦節(jié)目，廣告創(chuàng)收從2001年的i000萬元發(fā)展到2008年的10億元，取得了可喜的經(jīng)濟(jì)效益。

廣播電視媒介積極有效地進(jìn)行自身的整合傳播

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的到來，跨省區(qū)市的經(jīng)濟(jì)合作十分活躍，傳統(tǒng)的六大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)的合作不斷深化。我國在長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的單體城市或行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)自閉式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，正在受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的強(qiáng)勢沖擊?？梢哉f，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化時代的到來，在全國市場和本地市場之外出現(xiàn)了區(qū)域市場這一新的發(fā)展空間，各級電視媒體紛紛采取措施搶占這塊空間，在一定程度上呈現(xiàn)出聯(lián)合的趨勢。

央視與地方傳媒資源聯(lián)合。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，進(jìn)一步拓展市場，近年來，中央電視臺加強(qiáng)了與地方電視臺、地方紙質(zhì)媒體的合作，中央電視臺開始與地方電視臺聯(lián)動制作節(jié)目。

省級衛(wèi)視進(jìn)行整合傳播和區(qū)域戰(zhàn)略選擇。2001年，全國各省級衛(wèi)視醞釀成立廣告協(xié)作體，進(jìn)行衛(wèi)視聯(lián)播。同時，省級衛(wèi)視積極進(jìn)行區(qū)域戰(zhàn)略選擇。2002年，貴州衛(wèi)視定位“西部黃金衛(wèi)視”，走出了“依托區(qū)域”的新路。2003年10月23日，上海衛(wèi)視宣布更名“上海東方衛(wèi)視”并正式開播，在自己的戰(zhàn)略以及覆蓋、內(nèi)容等方面的規(guī)劃和考慮，已明顯地突出了“長三角”這樣一個區(qū)域概念。

廣播電視與其它傳媒之間進(jìn)行聯(lián)盟

廣播電視與紙媒體進(jìn)行資，源整合。比如《人民日報》與中央電視臺的《焦點訪談》欄目，《經(jīng)濟(jì)日報》與中央電視臺的經(jīng)濟(jì)部，《北京青年報》的《新聞周刊》與中央電視臺的《東方時空》，《北京青年報》與北京電視臺的《北京您早》等等。從1999年1月10日起《羊城晚報》要聞部與中央電視臺隆重推出新聞聯(lián)動，這是國內(nèi)不同地域不同媒體的跨時間跨地域新聞資源整合的一次嘗試。此外，《羊城晚報》還與《焦點訪談》《東方之子》《讀書時間》等欄目進(jìn)行以聯(lián)動為方式的合作。

廣播電視與紙媒體以外的其它媒體之間更為廣泛的聯(lián)盟。如湖南衛(wèi)視與報紙、商業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營商聯(lián)合推廣《超級女聲》節(jié)目等?！冻壟暋返某晒?，不僅有賴于精心設(shè)置的新賽制，更有賴于衛(wèi)視與其它媒介的有機(jī)整合。傳統(tǒng)的媒介(電視)推出一套節(jié)目無非是由節(jié)目制作商(制作公司)、節(jié)目傳播商(媒體)以及產(chǎn)品消費(fèi)商(消費(fèi)者)這三部分組成。但(超級女聲)融入了許多新元素?！冻壟暋返闹黧w主要有節(jié)目制作商(湖南衛(wèi)視)；節(jié)目品牌運(yùn)營商(上海天娛公司)；廣告代理商(電廣傳媒)；網(wǎng)絡(luò)公司(新浪、搜狐等)；以及電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商和娛樂包裝公司。中央電視臺于2007年4月15日開始推出的《傾國傾城》節(jié)目則是一個將電視傳播與多媒體傳播結(jié)合起來的典范。中央電視臺和活動冠名商青島啤酒、聯(lián)合國國家地理頻道、國內(nèi)20余家省市電視臺、國內(nèi)外100余家平面、網(wǎng)絡(luò)媒體共同參與活動。每一次城市活動，不僅在中央級的媒體傳播，而且也在網(wǎng)上傳播，更重要的是使當(dāng)?shù)貛缀踝兂闪藞蠹?、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)上共同的新聞熱點。

由廣播電視集團(tuán)

邁向跨媒介集團(tuán)

2001年，湖南廣播電視集團(tuán)正式組建，成為新聞界一條引人注目的新聞。這意味著在黨報系統(tǒng)的報業(yè)集團(tuán)發(fā)展到16家之后，廣播電視的集團(tuán)化發(fā)展也進(jìn)入了議事日程。2001年12月，中國廣播電視集團(tuán)成立，這標(biāo)志著我國新聞媒介已經(jīng)選擇了一條集團(tuán)化和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的路子。在此之前，已有多家報業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)被批準(zhǔn)成立。這充分表明了我國政府已經(jīng)充分認(rèn)識到加強(qiáng)資本力度對于提高傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力的重要性。但是，只依靠現(xiàn)有的媒介實體通過簡單的加減來組建一批傳媒集團(tuán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因為這只是實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)固有資產(chǎn)的重新組合，缺乏系統(tǒng)外資金的注入顯然缺乏力度。而跨媒介是媒體集團(tuán)經(jīng)營的一個基本戰(zhàn)略，其思路簡單地說就是媒體根據(jù)自身的資源，在經(jīng)營上進(jìn)行延展，把自身資源的優(yōu)勢延展到其他媒介類型上或者媒介以外的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過其他媒介類型的經(jīng)營和其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營獲得收益。我國目前已由廣播電視集團(tuán)邁向跨媒介集團(tuán)，如已經(jīng)成立的牡丹江新聞傳媒集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)成立于2004年5月，是國內(nèi)第一家真正按企業(yè)模式運(yùn)營的跨媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)在工商局按企業(yè)法人登記注冊，集團(tuán)承接了廣電系統(tǒng)行政以外的事業(yè)資產(chǎn)和報業(yè)集團(tuán)的所有事業(yè)資產(chǎn)，作為國有獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營這些國有資產(chǎn)。成都傳媒集團(tuán)成立于2006年，實行“事業(yè)集團(tuán)，企業(yè)化管理”，集團(tuán)成立黨委會和董事會，設(shè)立集團(tuán)編委會和集團(tuán)經(jīng)委會，分別負(fù)責(zé)采編和經(jīng)營工作。集團(tuán)組建了媒體融合工作室，統(tǒng)一調(diào)配采訪、報道力量，融合了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四種媒體。中國廣播電視業(yè)走向跨媒介產(chǎn)業(yè)融合，遵循了廣播電視經(jīng)濟(jì)規(guī)律和傳播規(guī)律，能充分發(fā)揮傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)特性，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益，提升傳媒競爭力。

廣播電視創(chuàng)辦其它媒體

廣播電視媒介為了自身的發(fā)展需要，可以創(chuàng)辦其他一些媒體，如創(chuàng)辦廣播電視報、雜志或網(wǎng)站等。目前，廣播電視媒介系統(tǒng)內(nèi)已自上而下全部創(chuàng)辦了三級廣播電視報。央視國際網(wǎng)站在近億中國網(wǎng)民中已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，注冊網(wǎng)友總數(shù)超過1200萬，日均訪問人次超過100萬，日均頁面瀏覽量超過1800萬次，日均點擊流量更是高達(dá)2.8億。從2005年開始，央視國際網(wǎng)站以未來廣告公司全面代理廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營為標(biāo)志，揭開了央視國際網(wǎng)站面向市場經(jīng)營、進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段的新一頁。經(jīng)過多年的探索和拼搏，央視國際網(wǎng)站形成了自身獨(dú)特的媒介特色：一是依托電視，服務(wù)電視。網(wǎng)站發(fā)布并存儲了中央電視臺241個電視欄目，為200多位主持人建立了個人主頁。二是整合電視，互動傳播。網(wǎng)站整合了中央電視臺豐富的節(jié)目資源，建立了新聞、電視指南、電視劇、體育、綜藝、健康、少兒、動畫等40多個網(wǎng)上頻道。三是延伸電視，拓展電視。作為央視信息的權(quán)威發(fā)布平臺，網(wǎng)站每年有眾多的直播和互動參與活動。此外，廣播電視媒介還可以積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，如上海文廣、央視試行的手機(jī)電視、IPTV業(yè)務(wù)。