央視網(wǎng):融合報道的甘與甜

邢立雙

重大主題網(wǎng)絡(luò)報道必然和重大事件相聯(lián)系，涉及面廣，影響力大，持續(xù)時間長，社會關(guān)注度高。而媒體報道什么樣的信息，形成什么樣的輿論，以什么方式報道，都關(guān)系到公眾對社會重大事件的認(rèn)識，對媒體來說，做好重大主題的報道是重要任務(wù)之一，網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。

現(xiàn)階段，隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體報道已不再是單一媒體的單打獨斗了，由此，媒介融合話題在傳媒學(xué)界和業(yè)界受到很高的關(guān)注。雖然我國真正的媒介融合理論尚未形成，融合實踐也未完全展開，傳統(tǒng)媒體與新媒體僅是處于互動和互通時期，但還是能看出媒介融合的雛形，并且在重大主題報道中，如“兩會”報道已經(jīng)進行，并起到很好的傳播效果。今年央視與央視網(wǎng)在國慶60周年報道中更是把互動與互通在現(xiàn)有技術(shù)條件下達到了融合的頂峰。

融合的現(xiàn)狀與效果：臺網(wǎng)互通

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各種介質(zhì)媒體的融合已不再是簡單地互動，而是進入全面的互通階段，隨著技術(shù)的發(fā)展，這種互通還在深化。在國慶60周年報道中，央視與央視網(wǎng)臺聯(lián)動，采用互通的形式報道。首先，在內(nèi)容上的互通。央視網(wǎng)搭建了新中國成立60周年網(wǎng)絡(luò)電視臺，這里大量的視頻材料都來自央視。在國慶報道的專題頁面上，匯集以往閱兵及國慶的精彩視頻節(jié)目，供海內(nèi)外網(wǎng)友點播收看，為2009國慶大閱兵進行預(yù)熱。在這，能查到從1949到1999歷次閱兵的視頻。

在國慶當(dāng)天，與央視同步贏播國慶大閱兵；同時還提供國慶60周年的重點節(jié)目的視頻點播。這些視頻借助先進的P2P直播與CDN分發(fā)技術(shù)，向海內(nèi)外網(wǎng)民提供CCTVl、2、3、4、7、9、西、法、阿、俄、新聞11個頻道的直播入口，同步提供標(biāo)清(380k)和高清(700k)的兩種格式切換入口以及CCTVBOX客戶端軟件下載，讓網(wǎng)民可以通過多種方式隨時隨地看大閱兵。

如果說央視和央視網(wǎng)的各類欄目與專題共同形成了國慶60周年的宣傳的氣候，那么，國慶大閱兵和聯(lián)歡晚會的現(xiàn)場直播就將電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道推向了高潮。10月1日國慶盛典直播，央視網(wǎng)全天頁面瀏覽量達到5.03億，視頻觀看同時在線人數(shù)達262萬人，創(chuàng)造了全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上視頻直播最高同時在線人數(shù)的歷史記錄，此外CCTV手機電視訪問數(shù)量也創(chuàng)紀(jì)錄的達到691萬。

在閱兵典禮和國慶焰火晚會，眾多海內(nèi)外觀眾和網(wǎng)友通過央視網(wǎng)和CCTV手機電視收看了國慶盛典的直播，并在網(wǎng)上抒發(fā)了觀看國慶盛典時激動的心情，表達對偉大祖國的熱愛和祝福，為祖國的強大感到驕傲和自豪。為堅持解放思想、改革開放、推動科學(xué)發(fā)展、促進社會和諧，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供有力的輿論支持和精神動力。

通過央視與央視網(wǎng)互動，豐富了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源，滿足了用戶的需求。無論如何發(fā)展，媒介的內(nèi)容依然是最重要的，沒有內(nèi)容，就沒有受眾。不管終端是電腦、手機還是電視，我們希望看到、聽到的永遠(yuǎn)都是真正有價值、有靈魂的新聞內(nèi)容。臺網(wǎng)聯(lián)動，恰恰就豐富網(wǎng)絡(luò)的信息內(nèi)容。

在國慶60周年重大主題報道中，央視網(wǎng)與央視通過媒介內(nèi)容、媒介形態(tài)等多種方式的互通是非常必要的。首先央視擁有豐富的視頻內(nèi)容資源，大批名主持、名記者、名編輯等人脈資源。在內(nèi)容制作方面上，央視擁有絕對優(yōu)勢。在報道中，央視成了央視網(wǎng)內(nèi)容的主力供應(yīng)者。而作為新媒體央視網(wǎng)無論提供多么先進的平臺，如果沒有強大的采編隊伍、獨特的新聞視角、原創(chuàng)的文章內(nèi)容，精良的視頻內(nèi)容和良好的內(nèi)容編排形式，也是很難吸引用戶的。所以說在國慶60周年報道中，依托央視資源，是央視網(wǎng)最為明智的選擇。

融合的發(fā)展與前景

既然是重大主題報道，網(wǎng)絡(luò)媒體在融合的視野下進行宣傳報道，新媒體與傳統(tǒng)媒體資源共享，優(yōu)勢互補，這跟網(wǎng)絡(luò)媒體單兵作戰(zhàn)相比，無疑是良策。但正如上文所說，在國慶60周年報道中，央視網(wǎng)與央視還不是真正意義上的媒介融合，只能算作是互動、互通。因為“互動”、“互通”都強調(diào)了“互”，既然是“互”，就意味著是兩個彼此不同的個體，是這兩個個體之間發(fā)生了相互關(guān)系，才稱之為互動和互通。而要實現(xiàn)真正的融合，即臺網(wǎng)二者合為一體，共同為多個終端制作報道。

可以說媒介融合是大眾傳播業(yè)的一個漸進的發(fā)展過程，它整合或利用處于單一所有權(quán)或混合所有權(quán)之下的電視、報社、廣播及新媒體，以增加新聞和信息平臺的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。從而實現(xiàn)領(lǐng)先競爭對手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時代的媒體競爭中保持優(yōu)勢地位。

既然說媒介融合是媒介發(fā)展的一個過程，那么電視與新媒體之間的關(guān)系也是如此。所以提出了“臺網(wǎng)一體”的理念?，F(xiàn)在也是臺網(wǎng)一體，但網(wǎng)隸屬于臺，網(wǎng)服務(wù)于臺，臺占有資源(人、財、物)與網(wǎng)占有資源不可同日而語。臺是強勢，網(wǎng)要借臺的力量來發(fā)展自己。融合后的臺網(wǎng)一體，臺網(wǎng)之間是并列關(guān)系，資源根據(jù)媒介需要配置，臺網(wǎng)信息一體，優(yōu)勢互補，共同作戰(zhàn)。

在臺網(wǎng)一體與媒介融合視野下，重大主題報道應(yīng)該是這樣的：有一個專門的重大主題制作中心，這個中心不是像現(xiàn)在這樣電視臺做電視節(jié)目.新媒體做新媒體節(jié)目，而應(yīng)是報道成員共同在一起為多個媒介終端制作節(jié)目，共享節(jié)目資源，優(yōu)化出符合不同媒介特質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品。受眾可以通過多種媒介觀看，接受不同風(fēng)格的節(jié)目內(nèi)容，而這些節(jié)目內(nèi)容有重合，也有交錯，目的是滿足不同需求的受眾。在重大主題報道中。這樣的統(tǒng)籌規(guī)劃，會節(jié)省人力、物力和財力，實現(xiàn)多種媒介優(yōu)勢互補，揚長避短。

首先從制作人來說，傳播者已經(jīng)不僅僅是單一媒介的制作人，除懂得電視報道所需要的基本技能外，還要懂得數(shù)字技術(shù)和新媒體技術(shù)。比如派出一方記者，他不只是電視臺記者，而是多個媒體記者，采回來的資源適合哪個終端播放就放到哪個終端去制作。對于報道的管理者來說，也要具備一些信息內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體技術(shù)知識等，這樣才能用高屋建瓴地視角去統(tǒng)籌內(nèi)部多個媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)布。

傳播渠道的變化。目前對于央視來說，電視是主要傳播渠道，而新媒體是由央視網(wǎng)配合著國慶報道進行信息發(fā)布，內(nèi)容整合，與電視同步使用網(wǎng)絡(luò)直播、手機直播等，央視網(wǎng)原創(chuàng)的內(nèi)容很少。而媒介融合后重大主題報道中會將電視的視野投射一部分到網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體上，這樣每一媒介的資源交叉共享，效益共贏。每一個媒體不僅是自身媒介內(nèi)容的包裝者、發(fā)布者與推廣者，更是成為同一集團下其他子媒體的宣傳窗口，利用各自的優(yōu)勢傳播技術(shù)，拓展傳媒集團的信息傳播途徑，強化信息傳輸渠道的多元化。

重大主題報道的節(jié)目內(nèi)容制作。首先要對于來自各方面的節(jié)目內(nèi)容進行整合，然后根據(jù)媒介特征進行節(jié)目分類，再根據(jù)不同的媒介特點進行節(jié)目編排。比如，有的節(jié)目可以和網(wǎng)友一同

參與，就放到網(wǎng)絡(luò)電視臺播放，有的節(jié)目不能互動，就放到電視播放，有的節(jié)目只適合在手機媒體播放那就放在手機媒體里。這樣可以極大擴充節(jié)目資源，不同的受眾可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需要，同一受眾可以通過任何一種媒體，對該信息有不同程度的了解和認(rèn)識，使媒介盡可能為用戶在信息消費中提供“一站購齊”式的服務(wù)。受眾能夠各取所需，也就不會眾口難調(diào)了。電視媒體不用擔(dān)心受新媒體的沖擊觀眾下滑了，因為滑也滑到自己家其他媒體上了。

再有受眾由單一角色變?yōu)槎嘀亟巧Ｔ陔娨晜鞑サ倪^程中，受眾的角色就是觀眾。而媒體融合后，一個角色觀眾會誕生出不同的角色，形成受眾角色叢。因為媒介融合的背景下，媒體無處不在，受眾可能會在同一時間一邊看電視、還可以視頻聊天、在影迷論壇上發(fā)帖、還要不停地回復(fù)手機短信，受眾同時扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸。媒介融合就是通過交叉渠道提供給受眾優(yōu)質(zhì)、高效、獨一無二的信息產(chǎn)品，將這種高頻率的接觸轉(zhuǎn)化成一種良好的傳受關(guān)系，形成互動、內(nèi)在的聯(lián)系。

最后是傳播效果從單一電視媒體到傳媒集團。電視與新媒體對重大主題內(nèi)容通過各媒體之間的互相支持、回饋和促銷，在互聯(lián)網(wǎng)上進行實時電視廣播，或為上網(wǎng)手機提供文字、圖片和影像信息，達到了互相造勢和增值的作用，形成合力，加大了傳播效果。同一集團內(nèi)不同媒體的內(nèi)容互動和整合，發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，使媒體資源用途多樣化，同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，擴大了市場，以相對節(jié)省的成本獲取較大的收益，產(chǎn)生了經(jīng)濟效益。

融合的障礙與瓶頸

現(xiàn)有的新媒體技術(shù)還不夠發(fā)達，網(wǎng)站向用戶提供視頻點播、音頻點播、MTV播放、音樂欣賞、多媒體等各服務(wù)項目，但由于技術(shù)支持不夠，導(dǎo)致網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)很難開展。高品質(zhì)的音視頻表達會占用極大的帶寬。而寬帶網(wǎng)建設(shè)成本很高，且目前市場拓展疲軟。用戶不使用寬帶上網(wǎng)的原因很多：如初裝費用、月租費太高，技術(shù)不成熟，寬帶服務(wù)少，沒有條件(包括住地?zé)o法連上寬帶網(wǎng))等等。所有這些導(dǎo)致新媒體用戶數(shù)量還無法和現(xiàn)在的電視觀眾數(shù)量抗橫，電視也沒有理由去搞臺網(wǎng)一體的報道。所以采用互動、互通的形式是現(xiàn)在必然的選擇。

只有當(dāng)新媒體的各媒介終端的功能日趨強大時，如IP機頂盒、數(shù)字機頂盒、DVR數(shù)字存儲器等設(shè)備作支持，用戶可以輕松的通過遙控器編制個性化的數(shù)字節(jié)目收視菜單，上網(wǎng)沖浪，收聽數(shù)字廣播，實現(xiàn)電子商務(wù)，下載數(shù)據(jù)，瀏覽電子雜志，創(chuàng)建家庭相冊…一電視的觀眾才會因使用方便、便宜而離開電視，這時，電視沒了觀眾，電視獨家報道也不好做了，電視就會主動尋求與新媒體的融合。

目前電視與新媒體的監(jiān)管與媒介融合還不合拍。網(wǎng)絡(luò)電視兼容了電信網(wǎng)絡(luò)和廣電內(nèi)容，其發(fā)展受來自電信、廣電、文化等部門的共同監(jiān)管，當(dāng)電信運營商進入廣電領(lǐng)域，行業(yè)之間的利益紛爭便成為這一新媒體發(fā)展的絆腳石。正如人民大學(xué)蔡雯教授說過：這種媒介規(guī)制的分立與交錯，導(dǎo)致我國目前媒介管理混沌不清，產(chǎn)業(yè)壁壘難以打破，“三網(wǎng)融合”、電視與新媒體融合難以推行。

新媒體工作要求一人多能，除了傳統(tǒng)媒體要求掌握的文字、圖片、視頻、音頻技術(shù)外等，還要懂得網(wǎng)絡(luò)操作平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機電視平臺等新媒體技術(shù)。這給新聞教育提出了更高的要求。

就現(xiàn)行的技術(shù).人才及政策來看，央視去融合新媒體還為時尚早，央視網(wǎng)還要利用央視的資源和品牌去發(fā)展自己。如果新媒體的發(fā)展不能給受眾提供優(yōu)于電視的內(nèi)容和方便時，電視的觀眾也不會流向新媒體。一旦新媒體技術(shù)發(fā)展到新媒體文字、圖片、音頻、視頻都超過電視，電視也就順理成章地以平等的態(tài)度融合新媒體了。

不管怎么說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還在深入，媒介融合是媒介發(fā)展的大勢所趨，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，在重大主題宣傳中，各種媒介融合報道還是大有可為的。