淺析如何擴大網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效應

李　旭

近年來因特網(wǎng)在全球各地迅猛發(fā)展,引起世界各國的廣泛關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)具有大眾傳媒的傳播效果,使這種基于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式隨著因特網(wǎng)的成長風生水起,經(jīng)過十余年的快速發(fā)展,已頗具規(guī)模,大有與報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)之勢。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài),技術(shù)的進步為它的發(fā)展帶來了無窮的契機與活力。如何擴大網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效應成為擺在網(wǎng)絡(luò)媒體的首要問題。

近年來,在國內(nèi)外發(fā)生的重大新聞事件面前,網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在大眾傳媒的陣列中擔當了特殊的重要角色,無論是美國“九一一”事件還是伊拉克戰(zhàn)爭,無論是“五一二”汶川大地震還是“2008北京奧運會”,網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都以最快的速度、最多樣的視覺、最豐富的背景、最廣泛的公眾參與,對新聞事件的發(fā)展進程進行著報道、描述和分析。正是因為網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾高度關(guān)注的新聞發(fā)生時所表現(xiàn)出的特殊傳播能量,致使廣大網(wǎng)絡(luò)新聞受眾在重大新聞發(fā)生時,希望即時即刻了解最新的新聞動態(tài),形成對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體“滾動更新”的自然依賴。

媒體網(wǎng)站在實施滾動更新時,首先要盡可能充分地建立起敏銳的捕捉新聞變動轉(zhuǎn)臺的渠道,保證能夠及時了解新聞發(fā)展變化的進程。在重大新聞事件發(fā)生之際,這些渠道應該是多樣的,以便于準確判斷消息的真實性和重要性。

其次,滾動新聞的數(shù)量往往會在短時間內(nèi)迅速積累增大。如果處理不當,會淹沒新聞事件發(fā)展進程中的重點信息。因此需要網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的從業(yè)者注意兩個問題:一是準確識別新聞發(fā)展變化進程中的重點所在;二是合理設(shè)置滾動新聞的編輯布局突出重點,讓受眾一目了然。以東北網(wǎng)為例,在2008北京奧運會的專題報道中在滾動新聞的布局上實施了“三層主體結(jié)構(gòu)”,一是用文字滾動顯示最新發(fā)生的新聞;二是在滾動新聞中設(shè)置“重點新聞”專欄,自中報道最新發(fā)生的最重要的新聞;三是將最新新聞按照時段進行布列,讓受眾清晰完整地了解奧運會的整個賽程。

為滿足受眾最求新聞深度的需求,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播還應建造深度報道結(jié)構(gòu)。

第一,注重基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè),以保證各個領(lǐng)域重要新聞發(fā)生時,網(wǎng)絡(luò)媒體有對主體新聞的時間與空間維度進行深層開掘的信息資源。我們可以看到,在重大新聞發(fā)生之際,各大網(wǎng)絡(luò)新聞媒體往往會運用他們強大的數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng),對新聞報道實行有力的背景資料支持。如:將各個方面的信息提供給受眾,對專題報道做了充分的背景資料支持。要想提高新聞傳播的影響力,其重要的手段是加強對新聞深度的開掘以便于讓受眾更準確更深刻地了解其生存環(huán)境變化的狀態(tài)和意義。深度報道必須借助強大的信息資料系統(tǒng)才能實現(xiàn)。處在今天這樣一個日益強化的信息時代,一個媒體的傳播影響力絕對不是“第一時間”的平面動態(tài)報道,因為這種往往只能比其他媒體提前幾秒之多幾十秒鐘的簡訊式報道,并不能形成對受眾的深層吸引力。網(wǎng)絡(luò)媒體要想提高自身的傳播影響力,必須在深度報道上下工夫,要從挖掘底層信息資源,建設(shè)各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫開始。

第二,強化“新聞背景說明意識”,充分說明主體新聞生成的內(nèi)部與外部的原因及其醞釀的進程。今天的受眾已經(jīng)越來越需要了解重要新聞發(fā)生的緣由,知道一切究竟是“為什么”。新聞背景的清晰展示,不僅讓受眾了解新聞的來龍去脈,而且會顯示出一個媒體的洞察力,從而為媒體贏得特殊的影響力,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大效應。

第三,強化“新聞影響展示意識”,全面分析主體新聞對社會各階層的人士、對社會生活的各個領(lǐng)域產(chǎn)生的影響。重要新聞必然會對受眾的生存環(huán)境產(chǎn)生種種影響,從各個方面不同程度地影響到社會受眾的切身利益。因此,對新聞波及的影響范圍和程度的分析,往往是受眾最為關(guān)注的熱點,這個領(lǐng)域的工作如果做得好,會造成受眾對媒體的信任和依賴。

第四,強化“新聞發(fā)展預測意識”,準確預測主體新聞的發(fā)展趨向。任何事物都是一個不斷發(fā)展變化的過程,“明天會怎么樣”是受眾非常關(guān)注的問題。根據(jù)客觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化而去預測它的未來發(fā)展是可能的。在這個領(lǐng)域,需要更多地調(diào)動專家們的力量,加強媒體的研究機能。

為滿足受眾日益增長的參與新聞傳播的需要,網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要全方位支持交互性傳播。

由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有強大的交互性功能,受眾可以在接受信息傳播的同時在媒體提供的交互性信息平臺上直接表達自身的見解、情感和需求,甚至可以直接參與新聞信息的傳播。由于有了受眾群體的全面參與,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播受到兩個方面的影響:一是媒體從業(yè)者能夠及時全面地了解受眾的價值標準、情感趨向、利益需求,從而更有效地溝通與受眾的聯(lián)系,調(diào)整傳播策略;另一方面就是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的多元性突出顯現(xiàn),實現(xiàn)傳播目標過程中的干擾性因素增多,因而對媒體與傳播的專業(yè)能力提出更高的要求。

為滿足受眾獲取新聞的主動選擇需求,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播要建立起合理的縱橫聯(lián)動結(jié)構(gòu)。

第一,充分利用網(wǎng)絡(luò)空間的無限優(yōu)勢,用豐富的內(nèi)容滿足受眾群體的多元化需求。如,在東北網(wǎng)的各個新聞欄目和專業(yè)頻道中,設(shè)立交叉欄目和相關(guān)專題鏈接,形成聯(lián)動式相關(guān)信息鏈接,既保證傳播信息的豐富度,同時為受眾索取同類信息提供便利,以此吸引受眾。同時,要把握好網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的有序性,在保證網(wǎng)站豐富性的同時,要避免信息布局的凌亂和結(jié)構(gòu)關(guān)系的割裂。要對同類相關(guān)信息進行科學分類。

第二,合理設(shè)計網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu),使網(wǎng)站形成一個有機整體,便于受眾在網(wǎng)站的任何一個位置都可以看到網(wǎng)站的主題內(nèi)容和主要功能,并且能夠順利根據(jù)自身需求在不同的半寬之間實現(xiàn)“自由跳躍”。只有建設(shè)合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)關(guān)系,才能最大限度的利用網(wǎng)站資源、發(fā)揮網(wǎng)站功能,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大效應。

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(編輯/劉佳)