客戶管理的策略探析

龔德詞

[摘 要]隨著新營銷理論“4C”替代“4P”,客戶管理成為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。企業(yè)研究客戶、分析客戶,對客戶進行分類管理;并采用各種機制和策略對客戶激勵、客戶挽留。本文結(jié)合幾年來我們公司在實際工作,對客戶地位確定、大客戶管理、普通客戶的管理,客戶滿意度管理等幾個方面對客戶管理策略進行了一些探討。找出大客戶,做好大客戶的管理工作,對企業(yè)產(chǎn)生巨大價值。

[關(guān)鍵詞]客戶;客戶管理;策略

近幾年來,隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,中國市場已成為全球市場的重要組成部分,中國市場整體不僅由賣方市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,而且隨進口產(chǎn)品的大量涌入,市場競爭日趨激烈。除了原有的價格競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭、質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)的競爭手段外 ,許多廠家還加大渠道競爭力度,采取各種策略爭奪銷售網(wǎng)絡(luò)資源,建設(shè)忠誠于已有的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。市場競爭成為了擁有豐富優(yōu)質(zhì)的客戶資源的競爭。企業(yè)要生存發(fā)展就必須不斷發(fā)展新客戶,并全力留住老客戶。中國石油天然氣股份有限公司作為中國國內(nèi)大的化工塑料生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭,對營銷體制進行改革,對化工產(chǎn)品采用集中銷售的方式,充分發(fā)揮集團優(yōu)勢,成立了5個大區(qū)銷售公司,將以前各地區(qū)公司獨自面向各自的客戶改為5個銷售公司面對區(qū)域客戶,集中力量發(fā)展大客戶,并對以前各地區(qū)公司客戶進行挽留。改變了以前營銷渠道不合理、對于經(jīng)銷商業(yè)績考查主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各種利益主體各自單獨做出價格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;企業(yè)與客戶之間無系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制;企業(yè)著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場即客戶管理等問題。企業(yè)要生存,就必須高度重視營銷管理,即當企業(yè)在完成了產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略而進入市場,展開具體的營銷運作后,企業(yè)的一切工作重心必須轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營銷管理上。也就是以市場為主導,以銷售為中心的各項管理工作。那么營銷管理到底該管些什么呢?營銷過程,營銷管理的核心便是對營銷過程的管理,重點是“管人”(企業(yè)的銷售人員),“管財”(產(chǎn)品,貨款),“管市場”(客戶)。不論是管人、還是管財,其中心仍然是圍繞著管理客戶來開展的,在這幾年里在客戶在實際工作中,在客戶管理策略方面,我們做了一些探討,以下就如何進行客戶管理策略方面談一些個人的粗淺意見,供大家參考。

一、客戶及客戶關(guān)系管理的概念、客戶管理內(nèi)容

所謂客戶,就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的單位或個人的總稱,也稱作“合作伙伴”。它是企業(yè)銷售體系的重要組成部分,是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一?？蛻艄芾淼膶嵸|(zhì)就是如何有效地運營客戶這項資產(chǎn),對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值。

客戶管理包括了客戶服務(wù)管理、客戶信用管理、客戶關(guān)系管理。

客戶服務(wù)管理包括評價與監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度、提高顧客忠誠度等?？蛻舴?wù)管理是客戶管理的重要組成部分。

客戶管理具體工作有以下幾個重心:一是客戶分類;二是優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),包括客戶在市場區(qū)域、行業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)濟實力等方面的構(gòu)成比例;三是根據(jù)分類制定差異化的客戶管理政策,既注重對客戶的保護與激勵,又注重客戶的個性化需求;四是客戶營銷,針對不同客戶采取不同的營銷策略;五是客戶優(yōu)勝劣汰,主要是“抓大放小”;六是客情關(guān)系維護。

客戶關(guān)系管理又稱CRM,是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的一種新的管理理念的管理系統(tǒng)。它指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶獲得,客戶保留,客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。把追求客戶滿意和忠誠作為最終目標的一種系統(tǒng)管理模式已被國內(nèi)外普遍認可和使用的一種信息化的系統(tǒng)工具。

客戶關(guān)系管理能為企業(yè)獲得更多的客戶,保留更好的客戶,創(chuàng)造更大的客戶價值,保持客戶的忠誠,建立一對一市場營銷。從而為企業(yè)帶來更豐厚的利潤和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

二、客戶管理對策

(一)營銷渠道改變時,客戶的管理

中油化工產(chǎn)品的銷售以前采用的是分開獨立銷售的模式,各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有各自獨立銷售,中油統(tǒng)銷實行,就是將客戶先行集中,合并,并對一些信譽差的客戶進行限期整改淘汰。發(fā)展大客戶。這一做法,優(yōu)化了資源,提升了客戶質(zhì)量。同時在這個過程中也淘汰了一些不忠誠客戶。

(二)技術(shù)服務(wù)客戶管理的應(yīng)用

中國的技術(shù)人員重功能開發(fā)、輕技術(shù)服務(wù),多年的計劃經(jīng)濟形成的落后觀念很難改變,生產(chǎn)企業(yè)有大量技術(shù)人員。在銷售前沿,技術(shù)力量落后、技術(shù)陳舊現(xiàn)象嚴重。而為客戶提供盡可能完善的服務(wù),上門技術(shù)培訓,提高客戶對所購產(chǎn)品的駕馭能力,以提高其核心競爭力,是當今客戶服務(wù)的需要。針對這種情況,銷售公司分批派銷售人員到系統(tǒng)內(nèi)大的生產(chǎn)企業(yè)學習原料生產(chǎn)工藝、技術(shù)、加工技術(shù)等,提高銷售人員素質(zhì)。將銷售隊伍變?yōu)閷＜忆N售。

在提高銷售隊伍素質(zhì)的同時,公司采取了另一更有效的策略就是成立了技術(shù)服務(wù)部。公司從各生產(chǎn)企業(yè)調(diào)來一批高技術(shù)人才,成立了專門的技術(shù)服務(wù)部。對客戶進行技術(shù)指導,對后加工工藝、加工溫度、條件進行跟蹤指導。根據(jù)客戶不同的要求,指導客戶選用合適的原料。在不影響產(chǎn)品性能的情況下,選擇不同原料替代,保證產(chǎn)品正常生產(chǎn)。

技術(shù)服務(wù)部還根據(jù)客戶的需要,與客戶一起研究,克服產(chǎn)品本身帶來的缺陷。

技術(shù)服務(wù)有效的保障了客戶的利益,是西南公司客戶服務(wù)管理的較好策略。

(三)提高客戶滿意度

在企業(yè)外部環(huán)境不確定性(市場、政策、技術(shù)、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等)迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天,企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是:個性化的客戶服務(wù)營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法和提高客戶感知的服務(wù)滿意度。營銷的經(jīng)驗數(shù)據(jù)告訴我們:100個滿意的客戶會帶來25個新客戶,每收到一個客戶的投訴,就意味著還有20個同感的客戶,獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶的成本的5倍;由上可知提高客戶感知的服務(wù)滿意度對營銷的重要性,高滿意的客戶服務(wù)就是事先預(yù)期客戶需求,在問題還沒發(fā)生前就為客戶提供解決方案,提供讓客戶大表意外的服務(wù),使客戶在接受服務(wù)時愉悅。對于顧客的滿意度,一是以顧客期望作為決策依據(jù)。二是以完全顧客經(jīng)驗來思維和行動。顧客從接觸產(chǎn)品本身,到與企業(yè)的互動氛圍一直到購得產(chǎn)品,每一環(huán)節(jié)無不形成客戶經(jīng)驗。三是要倡導服務(wù)文化,通過故事、傳奇故事培訓等措施來培育服務(wù)文化。滿意度是顧客感知的利益與其期望值之間的差距,是心理感知。對于在營銷活動中,提高客戶的滿意度,個人認為應(yīng)該從以下2個方面著手:

(1)從客戶滿意度指標方面去改進

客戶的滿意度,有兩個層面:一是行為意義上的滿意度,一是經(jīng)濟意義上的滿意度。行為意義上的客戶滿意度是消費者在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài),是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。經(jīng)濟意義上的客戶滿意度,可以從其重要性方面加以理解。據(jù)研究:企業(yè)的客戶服務(wù)處于一般水平時,客戶的反應(yīng)不大;一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。對于客戶的滿意度,如果從量化的指標來看,應(yīng)從如下三方面來考慮:一是與產(chǎn)品有關(guān)的滿意度指標:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益(功效)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計、可靠性、性價比等;二是與服務(wù)有關(guān)的指標有:送貨、客戶抱怨處理、商務(wù)糾紛的處理和問題解決等;三是與購買有關(guān)的績效指標:禮貌、溝通、獲得信息、交易、時間等;企業(yè)結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的實際,針對不同顧客關(guān)注的指標有針對性地進行改善,從而提高客戶地滿意度。

(2)從服務(wù)質(zhì)量方面去提高

由于服務(wù)的無形性、與消費的同時產(chǎn)生和消逝,因而質(zhì)量的高低不僅與服務(wù)提供者有關(guān),還與服務(wù)接受者的心情、偏好等有關(guān)。因此,在提高服務(wù)質(zhì)量過程中,一是要有科學的標準。二是使無形服務(wù)有形化。通過對服務(wù)設(shè)施的改善、對服務(wù)人員的培訓與規(guī)范等等措施來使無形服務(wù)有形化。三是使服務(wù)自助化、自動化。隨著顧客DIY需求的強烈,通過自動、自助的方式來提高客對個性化方面的滿意。四是對服務(wù)過程的透明,滿足消費者對服務(wù)過程的好奇,從而提高了消費者滿意度。五是實施服務(wù)補救。當因在某方面出現(xiàn)服務(wù)不滿意時,應(yīng)迅速查找原因?qū)嵤┓?wù)補救,快速的補救措施不僅可以提高顧客滿意,而且還提升了企業(yè)的形象。

公司每半年開一次用戶座談會,在會上要發(fā)放意見調(diào)查表,聽取客戶對公司的意見。針對客戶反映最多的商務(wù)損失賠付慢的問題,由于流程長,牽涉面廣,解決難度大,公司領(lǐng)導親自過問,使得問題得以最終解決。

(3)加強大客戶的管理

大客戶不單是從銷量來確定,而從多個方面來定,可以是給與本公司事實上存在大訂單并至少有1~2年或更長期連續(xù)合約的,能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力;對于公司的生意或公司形象,在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻?有較強的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力。

通過大客戶管理,企業(yè)可以在以下幾個方面保持競爭優(yōu)勢:

保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性,并能滿足客戶需求;

與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后,在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng),彼此建立信任,情感遞增,容易形成客戶忠誠度;形成規(guī)模經(jīng)營,取得成本上的優(yōu)勢;

在同大客戶接觸中不斷提取有價值的信息,發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系,為滿足客戶的需求做好準備;

分析與研究客戶,制定個性化解決方案,建立市場區(qū)域,以贏得客戶,增加企業(yè)綜合競爭力。

在管理對大客戶采取了一系列的管理策略保障大客戶的穩(wěn)定性

第一,對大客戶優(yōu)先供貨,尤其是在市場銷售好,貨物供不應(yīng)求時,公司采用各種調(diào)劑方式保障貨物的供應(yīng)。

第二,對大客戶采用送貨上門的服務(wù)。對所確定的的大客戶,采用汽車免費送貨方式,保障物流鏈的暢通。

第三,安排領(lǐng)導訪問大客戶。領(lǐng)導每年定期大客戶進行走訪,并且,各生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導也會每年對大客戶進行走訪,征求大客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、銷售策略、銷售人員素質(zhì)等方面的意見,聯(lián)絡(luò)與大客戶的感情,并顯示對大客戶的尊重和重視。

總之,提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量,不僅要從傳統(tǒng)的4P去考慮,還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等方面去改善,增強消費者的認知和提前讓消費者體驗。在顧客服務(wù)時,應(yīng)判斷顧客在消費時的心情和消費偏好,同時要衡量自己與競爭對手之間價值差異,創(chuàng)造服務(wù)差異化,提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。服務(wù)多一點,滿意多一點,全方位地提高顧客滿意度,關(guān)注細節(jié),提供增值服務(wù),不僅讓顧客滿意,更要讓顧客在享受服務(wù)的過程中愉悅。(編輯/李舶)