中國(guó)廣電業(yè)高增長(zhǎng)方程式的五個(gè)變量

任隴嬋

近年來(lái),中國(guó)廣電業(yè)的收入和資產(chǎn)連續(xù)獲得了高于全國(guó)GDP增幅的增長(zhǎng)。各級(jí)廣電媒體在各自的行政區(qū)劃領(lǐng)地內(nèi)各領(lǐng)風(fēng)騷,有的以“抓眼球、揪耳朵”的節(jié)目取勝成為當(dāng)?shù)氐囊粡堨n麗名片,有的以造型奇特、極盡奢華的廣電大樓成為“地標(biāo)”,有的以敢為人先、爭(zhēng)做“天下第一”的改革經(jīng)驗(yàn)贏得世人矚目……這些年中國(guó)廣電業(yè)的“高增長(zhǎng)方程式”可以表示為:

廣電傳媒業(yè)高增長(zhǎng)=經(jīng)濟(jì)大環(huán)境利好+政府投入+市場(chǎng)化運(yùn)作+勞動(dòng)力紅利+體制紅利

現(xiàn)對(duì)上述方程式中的五個(gè)變量試析如下,可由“斑”而得窺廣電業(yè)之“全豹”。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境利好

按傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分,廣電業(yè)依次分屬于第三產(chǎn)業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)——媒體,并不能直接創(chuàng)造價(jià)值,其盈利只不過(guò)是對(duì)生產(chǎn)行業(yè)價(jià)值的重新分配。因而,廣電業(yè)增長(zhǎng)最具決定性的因素在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的基本面。這些年來(lái),中國(guó)廣電業(yè)可謂“好風(fēng)憑借力”,搭上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的順風(fēng)順?biāo)?007年,全國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)收入1129.41億元,比上年增長(zhǎng)17.65%;廣播電視廣告收入600.56億元,比上年增長(zhǎng)13.88%;有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的總收入306.71億元,比上年增長(zhǎng)21.95%;電影綜合收益(國(guó)內(nèi)票房、海外銷(xiāo)售、全國(guó)各影視頻道播放電影收入三項(xiàng)收入相加)67.26億元,比上年增長(zhǎng)了17.38%,國(guó)內(nèi)票房連續(xù)五年保持了20%的增長(zhǎng)率。

從上面的一組數(shù)據(jù)看,廣告和網(wǎng)絡(luò)收入分別占總收入的53.17%與27.16%,是壓倒性的“大頭兒”。廣告是生產(chǎn)性行業(yè)的錦上添花,當(dāng)然是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)分一杯羹;有線網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi)則是投資之后的坐地收錢(qián),也仰賴(lài)于以政府為主導(dǎo)的投資持續(xù)增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。而相比之下,作為主業(yè)且市場(chǎng)化較為充分的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在廣電收入中的比例實(shí)在過(guò)低。

有人將廣電業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系比作“螞蟻爬大象”,即在中國(guó)經(jīng)濟(jì)這只“巨象”面前,廣播電視產(chǎn)業(yè)就像螞蟻一樣分散而渺小。一是產(chǎn)業(yè)集中度低?！八募?jí)辦”體制施展的“克隆”術(shù),由省至市、縣逐級(jí)“克隆”出無(wú)數(shù)一級(jí)比一級(jí)小一號(hào)的“螞蟻”,造成業(yè)內(nèi)的低水平重復(fù)建設(shè),精品生產(chǎn)能力、人才等資源過(guò)于分散,產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力差。全國(guó)數(shù)千家電視臺(tái)的年廣告總產(chǎn)出還不到美國(guó)時(shí)代華納一家公司電視領(lǐng)域年收入的60%。二是產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小。2007年,中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)總收入僅占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.45%;全國(guó)電視廣告和有線電視網(wǎng)絡(luò)總收入合計(jì)825.92億元,僅占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.33%。在資本市場(chǎng)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)中的作為更是十分有限。三是產(chǎn)業(yè)收入僅能自給自足。每年靠600多億的廣告收入,各級(jí)廣電媒體數(shù)萬(wàn)計(jì)的頻道、頻率的日子大都過(guò)得有滋有味,看來(lái)僅靠撿拾“大象”身上的皮屑,就足以讓這些“螞蟻”們撐破肚皮。

政府投入

中國(guó)廣電業(yè)的高增長(zhǎng)離不開(kāi)投入,從投資方向和效用上看,主要有兩類(lèi):一是生產(chǎn)性投入;二是基本建設(shè)投入。前者主要指廣電媒體在節(jié)目制作、內(nèi)容生產(chǎn)等日常運(yùn)營(yíng)中流動(dòng)資產(chǎn)所占用的資金(流動(dòng)資金)。近年來(lái)各級(jí)廣電媒體運(yùn)營(yíng)中的資金流量都不小,往往是大進(jìn)大出,即進(jìn)來(lái)多少錢(qián)就出去多少錢(qián),收支大致相抵。后者主要指廣電媒體用于更新設(shè)備技術(shù)、辦公設(shè)施(如數(shù)字化改造、建廣電大樓)等方面的資金,這些大手筆花的錢(qián),除了政府的錢(qián),就是銀行貸款,一旦投入就沉淀為實(shí)物資產(chǎn)。

各種投入的來(lái)源不外乎有四:一是財(cái)政撥款。廣電媒體是黨和政府的宣傳單位,市、縣以下廣電媒體有不少仍是局臺(tái)合一的體制,除了事業(yè)編制內(nèi)人頭費(fèi)等基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用外,各項(xiàng)大型宣傳活動(dòng)和公共服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用也依賴(lài)政府支持或補(bǔ)貼,電臺(tái)、電視臺(tái)技術(shù)、設(shè)備數(shù)字化改造和廣電大樓等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大都是政府投入。二是銀行貸款。這是廣電媒體事業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的另一個(gè)重要資金來(lái)源,往往由政府隱性擔(dān)保,實(shí)際上也是變相的政府投入。如各地帶有很強(qiáng)的政績(jī)工程色彩的數(shù)字電視基本上是銀行貸款,“整轉(zhuǎn)”改造完成之日也就是負(fù)債虧損之時(shí),債務(wù)歸還之日遙遙無(wú)期,無(wú)疑都要作為“遺產(chǎn)”擊鼓傳花般傳給下任或下下任。按照以往的“經(jīng)驗(yàn)”,要么通過(guò)上市重組圈些錢(qián)來(lái)將債務(wù)的溝壑填平(也是政府行為),要么還是由政府財(cái)政托底埋單。三是社會(huì)資金。目前廣電業(yè)的投資市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)社會(huì)開(kāi)放,甚至懼怕社會(huì)資本的力量。如電臺(tái)、電視臺(tái)的播出資源不允許社會(huì)資本進(jìn)入,即使一些邊緣的數(shù)字頻道,也不允許社會(huì)資本參股;電視臺(tái)采編播設(shè)施的數(shù)字化改造寧可去用外國(guó)銀行的貸款,也不允許其它行業(yè)和民營(yíng)資本染指;新建的有線電視分配網(wǎng),只有縣級(jí)以下(不含縣級(jí))的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村才允許非公有資本參與,還強(qiáng)調(diào)必須由當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)控股51%以上,主要管理人員必須是廣電部門(mén)的正式人員……廣電產(chǎn)業(yè)社會(huì)資金的投入僅限于娛樂(lè)節(jié)目和影視劇制作的流動(dòng)資金,也包括廣電媒體利用其官方背景和主流媒體的公信力,在一些產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)中(如有的省干網(wǎng)建設(shè)),以合資方式將其他國(guó)有單位拉進(jìn)來(lái)的投資。四是對(duì)外創(chuàng)收。主要是廣告、有線網(wǎng)、內(nèi)容產(chǎn)品等收入,其中,廣告、有線網(wǎng)收視費(fèi)的確是真金白銀;影視劇等內(nèi)容產(chǎn)品與社會(huì)公司合作,大都是“只賺名頭不賺錢(qián)”,有的連“名頭”也不掙。

事實(shí)證明,這種以政府為主導(dǎo)的投入,不是真正從產(chǎn)業(yè)規(guī)律、企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯、優(yōu)化要素配置出發(fā)的投資行為,投資效用和資產(chǎn)利用率較低。如不少市、縣都建起了作為當(dāng)?shù)卣蜗蠊こ痰暮廊A廣電大樓,有的市級(jí)廣電總共不過(guò)3～4個(gè)頻道頻率,寥寥可數(shù)的幾個(gè)自辦欄目,每年的廣告、有線網(wǎng)絡(luò)收入總計(jì)只有2000~3000萬(wàn)元;有的縣級(jí)廣電每年只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)的收入,無(wú)論如何養(yǎng)不起這樣的廣電大樓,只能將一部分辦公設(shè)施出租。

市場(chǎng)化運(yùn)作

中國(guó)廣電媒體市場(chǎng)意識(shí)的確立并形成某種程度的自覺(jué),是在上世紀(jì)九十年代后期及新世紀(jì)初。如被稱(chēng)為“斷代史”的央視一套《新聞聯(lián)播》時(shí)段之后的“標(biāo)王”之爭(zhēng),無(wú)錫廣電率先組建廣電事業(yè)集團(tuán)、整體退出政府序列,湖南電廣傳媒上市成為“中國(guó)傳媒第一股”等,都是這一時(shí)期的標(biāo)志性事件。國(guó)內(nèi)較早具備市場(chǎng)化運(yùn)作能力的是央視和湖南、安徽等少數(shù)省級(jí)媒體。湖南衛(wèi)視1990年代末就以退為進(jìn)地大膽放棄主流新聞的定位,獨(dú)自挑起娛樂(lè)的大旗,從《快樂(lè)大本營(yíng)》到《超女》《快男》,從《還珠格格》到《大長(zhǎng)今》《丑女無(wú)敵》,不斷孕育、培養(yǎng)、豐富著娛樂(lè)品牌的內(nèi)涵底蘊(yùn),終于瓜熟蒂落地分娩出“快樂(lè)中國(guó)”的“金娃娃”。安徽衛(wèi)視針對(duì)國(guó)內(nèi)粗放型的廣告投放模式和媒介選擇取向,在電視劇上率先發(fā)力,早早就在全國(guó)擴(kuò)大覆蓋“撒網(wǎng)撈錢(qián)”,并在實(shí)戰(zhàn)中形成一套完整的主打電視劇的贏利模式和經(jīng)營(yíng)辦法。

從產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的角度看,中國(guó)廣電媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作與一般壟斷性行業(yè)國(guó)企的運(yùn)營(yíng)并無(wú)太大差別,但也有其“特色”——政、事、企未分,事業(yè)、產(chǎn)業(yè)混營(yíng),市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)背后常常是行政權(quán)力的推手,市場(chǎng)主體始終牽著難以割舍的體制內(nèi)“臍帶”,因而在市場(chǎng)化運(yùn)作中不可避免地存在一些“泛市場(chǎng)化”的傾向。如一些商業(yè)目的的表面貼著意識(shí)形態(tài)和公益性的標(biāo)簽;搞大型公益活動(dòng),慷政府和贊助商之慨,借花獻(xiàn)佛,自己做足人情;拍影視劇當(dāng)甩手掌柜,從策劃、劇本、尋找投資方、搭班子拍戲、發(fā)行等都是別人干……這些借雞生蛋、“別人掏錢(qián)我請(qǐng)客”的妙招兒,簡(jiǎn)直賽過(guò)精明的商人,如果說(shuō)中國(guó)廣電媒體的市場(chǎng)意識(shí)淡薄未免冤枉。

中國(guó)廣電媒體以事業(yè)為體市場(chǎng)為用、行政資源和市場(chǎng)紅利兼得的市場(chǎng)化運(yùn)作模式,本質(zhì)上是各級(jí)利益主體在現(xiàn)有體制、政策的生態(tài)環(huán)境中的一種生存本能和逐利策略,是新舊體制雜糅的一種必然結(jié)果。

勞動(dòng)力紅利

正如被視為“比較優(yōu)勢(shì)”的“人口紅利”推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),廣電業(yè)高增長(zhǎng)的眾多要素變量中,“勞動(dòng)力紅利”也是一個(gè)至關(guān)重要的因素。這些年來(lái),各級(jí)廣電規(guī)模不斷擴(kuò)大,新媒體、新業(yè)務(wù)多元拓展,原有在編人員早已不能滿(mǎn)足節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的需要,迫使其用人制度沖破體制的界限。據(jù)統(tǒng)計(jì),1980年全國(guó)廣電系統(tǒng)從業(yè)人員只有22萬(wàn)人,2006年底已達(dá)56.47萬(wàn)人(2007年達(dá)到57.96萬(wàn)人,實(shí)際從業(yè)人員應(yīng)遠(yuǎn)大于此,各級(jí)廣電媒體大量臨時(shí)人員和民營(yíng)廣播影視機(jī)構(gòu)未計(jì)入),其中公務(wù)員和事業(yè)單位管理干部身份的僅占18.7%。各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)使用的臨時(shí)人員數(shù)量大大超過(guò)了在編人員,一些廣電媒體奉行的用人理念是頗為“實(shí)用”的“只用人不養(yǎng)人”。“只用人”,只是解決活兒有人干的問(wèn)題,是維持現(xiàn)狀及表面平衡的權(quán)宜之計(jì),并非為了“人才資本儲(chǔ)備”?！安火B(yǎng)人”包括兩個(gè)意思:一是盡可能地回避用人單位社會(huì)保障方面應(yīng)盡的責(zé)任、義務(wù),因?yàn)楝F(xiàn)行體制下養(yǎng)一個(gè)正式工的成本實(shí)在太高。許多地方廣電媒體甚至提倡這種松散型、半緊密型的用人辦法,一方面緊縮編制,另一方面大量使用臨時(shí)性人員,有了項(xiàng)目就從社會(huì)上招人,項(xiàng)目結(jié)束,算賬走人。二是不培養(yǎng)人,而是讓別人或社會(huì)來(lái)為自己培養(yǎng)。由上至下一級(jí)將一級(jí)的優(yōu)秀人才“一網(wǎng)打盡”,業(yè)內(nèi)拔尖人才都向央視等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)廣電媒體集中,形成了千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的局面。這種對(duì)基層廣電“竭澤而漁”、強(qiáng)勢(shì)廣電“坐享其成”的人才培養(yǎng)輸送機(jī)制會(huì)形成惡性循環(huán),一方面掩蓋了強(qiáng)勢(shì)廣電人才培養(yǎng)方面的缺陷和問(wèn)題,另一方面使市、縣級(jí)廣電被“掏空”,必然會(huì)造成整個(gè)廣電業(yè)內(nèi)人才上游“活水”之源的斷流和枯竭。

坦率地說(shuō),廣電業(yè)是分享“勞動(dòng)力紅利”較多的行業(yè)之一。但令人困惑的是,國(guó)內(nèi)廣電業(yè)至今未形成與社會(huì)各相關(guān)行業(yè)、國(guó)際華語(yǔ)傳媒界接軌和由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的有效勞動(dòng)力市場(chǎng),體制的壁壘對(duì)人才培養(yǎng)和成長(zhǎng)造成極大的浪費(fèi)效應(yīng)。人員流動(dòng)在廣電圈兒內(nèi)越來(lái)越呈“內(nèi)向化”趨勢(shì),一些地方臺(tái)內(nèi)部“親戚套親戚”現(xiàn)象很普遍,沒(méi)有源頭活水的注入,一潭水?dāng)噥?lái)攪去,只能越來(lái)越渾,最終成為一潭“死水”。

體制紅利

“體制紅利”是指現(xiàn)行的廣電體制、政策為各級(jí)廣電媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的種種有利因素及正相關(guān)效應(yīng)?，F(xiàn)行體制是與我國(guó)的政治制度和行政區(qū)劃格局相匹配的,可謂中國(guó)廣電媒體所獨(dú)有的一種資源,其作用在于:一是授予各級(jí)電視媒體“免死牌”,使“市場(chǎng)之手”整合內(nèi)部要素資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性作用失靈;二是阻止相關(guān)行業(yè)和社會(huì)資本進(jìn)入電視核心資源和業(yè)務(wù)領(lǐng)域,維護(hù)絕對(duì)壟斷地位;三是各種審批權(quán)限和監(jiān)管職能實(shí)際上成為各級(jí)電視媒體在業(yè)內(nèi)外博弈所擁有的行政資源。鳳凰衛(wèi)視的一位老總曾嗟嘆:我們沒(méi)有一點(diǎn)行政資源,在與內(nèi)地廣電媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于極其不利的地位。前不久鳳凰衛(wèi)視讓中國(guó)移動(dòng)成為其第二大股東之舉,除了向信息產(chǎn)業(yè)“迂回”的戰(zhàn)略布局之外,恐怕也有試圖在體制內(nèi)尋覓能夠與廣電部門(mén)相抗衡的“棲枝”之意。

體制資源對(duì)于中國(guó)廣電媒體來(lái)說(shuō),可謂“成也蕭何,敗也蕭何”。它使所有的廣電媒體都患上了很強(qiáng)的“體制依賴(lài)癥”,幾乎每走一步都離不開(kāi)體制資源的“拐棍兒”;它使廣電業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重,廣電媒體之間相互克隆又相互拆臺(tái)的各種陰損“惡招兒”司空見(jiàn)慣、愈演愈烈;它使業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)異化為以強(qiáng)化行業(yè)壁壘為手段的非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng),暫時(shí)將業(yè)外有可能對(duì)其構(gòu)成威脅的不利因素?fù)踉谕饷?當(dāng)然也將一切來(lái)自外部的機(jī)遇、互補(bǔ)性要素統(tǒng)統(tǒng)擋在外面。這無(wú)疑會(huì)為中國(guó)廣電業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下“隱疾”,而且已經(jīng)造成了國(guó)內(nèi)廣電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸窄化、內(nèi)向化和整體上呈萎縮態(tài)勢(shì),并直接導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)成本上升和整個(gè)行業(yè)盈利能力的下降,也使多數(shù)廣電媒體喪失了與境外傳媒和國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中相互學(xué)習(xí)、合作發(fā)展的諸多機(jī)遇。

(作者單位:山西省廣播電影電視局)

欄目責(zé)編:陳道生

注:

以上數(shù)據(jù)大都依據(jù)《2007年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告》《2008年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告》。