２００９年美國(guó)出版市場(chǎng)發(fā)展特征分析

王積龍

美國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)整體環(huán)境處于金融風(fēng)暴的漩渦當(dāng)中，2009年下半年出現(xiàn)逐步恢復(fù)的跡象。據(jù)美國(guó)全國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)(National Association for BusinessEconomics，NABE)最新的調(diào)查與預(yù)測(cè)，2009年美國(guó)經(jīng)濟(jì)依然受到金融危機(jī)的困擾，GDP仍然處于整體下滑態(tài)勢(shì)，增值為－0.9％。具體來(lái)看是一個(gè)從下滑到逐漸復(fù)蘇的過(guò)程：2009年第一季度GDP下滑幅度為5.0％；第二季度該國(guó)增長(zhǎng)率為－1.7％；從下半年開始美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，第三、第四季度GDP開始出現(xiàn)正增幅，幅度為1.6％。處于這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，美國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)不同于以往發(fā)展的勢(shì)頭與特征。

并購(gòu)次數(shù)與交易值整體下滑

出版業(yè)并購(gòu)狂潮的不斷涌現(xiàn)、大出版集團(tuán)巨無(wú)霸的日漸對(duì)峙是這幾年美國(guó)出版市場(chǎng)最大的特征之一。然而，金融危機(jī)直接影響到了資本的周轉(zhuǎn)與流動(dòng)，也給以資本為紐帶的出版業(yè)并購(gòu)帶來(lái)了交易次數(shù)與交易值整體下滑的頹勢(shì)。

以完整的全美上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年前兩個(gè)季度出版集團(tuán)一共進(jìn)行過(guò)129次并購(gòu)，比2008年同一時(shí)期的201次下降了35.8％；交易總值為12.75億美元，比上一年同時(shí)期的133.63億美元減少了90.5％。總體來(lái)看，平均每次交易值還不足1000萬(wàn)美元，屬于小規(guī)模的出版業(yè)并購(gòu)，這與上年同期均值的6650萬(wàn)美元形成很大的反差，也體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征。這或許不是全面的退步，而需要仔細(xì)地觀察與研究后得出深層原因。

第一個(gè)引人矚目的是互聯(lián)網(wǎng)出版公司并購(gòu)次數(shù)與交易值的整體下滑。從2002年到2007年這6年間，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的追逐一直是各大傳媒出版集團(tuán)首選的目標(biāo)。2008年金融危機(jī)全面爆發(fā)以后，資本的流動(dòng)遭受沉重打擊，新媒體以往多數(shù)被綜合大媒體出版集團(tuán)收購(gòu)，由于資金困難，很多大媒體開始放緩對(duì)新媒體的收購(gòu)。2009年前半年的詳實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于在線媒體的并購(gòu)僅僅發(fā)生過(guò)84次，上年同期為135次，減少了37.8％；2009年上半年交易值為13.23億美元，上年同期為57.39億美元，減少了76.9％，降值比例十分明顯。

這些媒體出版集團(tuán)并購(gòu)的特點(diǎn)是目標(biāo)媒體出版的國(guó)際化與收購(gòu)主公司出版的地方化。例如迪斯尼公司這一時(shí)期收購(gòu)了Hulu公司27％的股權(quán)；后者是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)影像的媒體出版公司，在美國(guó)以外的歐洲、南美、澳大利亞、南亞也有不小的市場(chǎng)。通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資本互融，迪斯尼成為該公司的第四大股東，從2009年7月初開始，新東家迪斯尼開始向Hulu提供旗下美國(guó)廣播公司(ABC)的電視劇，并在全球范圍內(nèi)與老冤家YouTube對(duì)抗。另一個(gè)例子也是這一時(shí)期美國(guó)在線公司(AOL)對(duì)于Patch傳媒與Going公司兩個(gè)地方性互聯(lián)網(wǎng)的收購(gòu)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們關(guān)注更多的是失業(yè)、地方政策、健康等地方性新聞，作為美國(guó)新媒體“四巨頭”之一的美國(guó)在線公司(AOL)，想通過(guò)并購(gòu)這兩個(gè)地方性網(wǎng)絡(luò)媒體，以緩和收入不斷下滑的困境。

傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)因?yàn)橼A利下滑，其并購(gòu)次數(shù)與交易值也急劇下滑。2009年上半年報(bào)紙的并購(gòu)次數(shù)僅有8次，比之2008年同期的17次下降52.9％；交易值為1.14億美元，比上一年同期的9.01億美元交易值減少87.3％。究其原因，在于互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)出版的便捷、快速、低成本以及閱讀習(xí)慣的改變等因素，對(duì)傳統(tǒng)紙媒形成擠壓，促使發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)繼續(xù)凋零。2009年以來(lái)，《洛杉磯時(shí)報(bào)》因?yàn)閭_(tái)高筑而申請(qǐng)破產(chǎn)，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》放棄印刷版改為網(wǎng)絡(luò)版與周刊，《紐約時(shí)報(bào)》一而再再而三地裁員，都表明并購(gòu)下滑的整體報(bào)業(yè)出版環(huán)境。

同理，美國(guó)的B2B出版業(yè)2009年上半年也僅僅出現(xiàn)過(guò)6次并購(gòu)，比上一年的11次減少45.5％；交易值僅為1700萬(wàn)美元，比2008年同期的3.47億美元下降了95.0％。這些并購(gòu)以往多是由大傳媒集團(tuán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體出版公司的追逐而拉動(dòng)的，而今年能夠挑出來(lái)的并購(gòu)多限制于紙媒，如Scranton Gillette出版公司對(duì)于Reilly傳媒集團(tuán)麾下《影像技術(shù)新聞》雜志(Imaging Technology News)與《微創(chuàng)心臟診斷》雜志(Diagnostic InvasiveCardiology)的并購(gòu)。相比較于日漸深專業(yè)化的出版內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，一般的B2B雜志市場(chǎng)無(wú)多大的利潤(rùn)，故此并不能引起大出版集團(tuán)多大的并購(gòu)興趣，更不用說(shuō)在金融危機(jī)期間資本流動(dòng)與集中難上加難了。

深專業(yè)化出版資本集中加快

金融危機(jī)從某種程度來(lái)看是資本流通環(huán)節(jié)的斷裂，或無(wú)以為繼。然而，在這場(chǎng)全球性的金融危機(jī)期間，美國(guó)傳媒出版市場(chǎng)某些區(qū)域卻出現(xiàn)了資本加速集中與流通的現(xiàn)象。這些領(lǐng)域最大的特征是出版內(nèi)容的深專業(yè)化。所謂深專業(yè)化，比之一般的專業(yè)出版物或B2B受眾，深專業(yè)化出版物的讀者群是那些專家級(jí)別的人，出版物在某些專業(yè)領(lǐng)域里能夠幫助困難者直接解決問(wèn)題、或幫助他們提高某些專業(yè)領(lǐng)域的素質(zhì)，比如醫(yī)藥健康、學(xué)術(shù)出版物等領(lǐng)域。

引人矚目的資本集中首先是教育出版領(lǐng)域。從2009年上半年集團(tuán)并購(gòu)來(lái)看，教育信息出版領(lǐng)域發(fā)生過(guò)48次并購(gòu)，比2008年同期的38次增加26.3％；交易值為23.21億美元，比2008年同期的19.66億美元增加18.0％，資本集中速度明顯快于其他非專業(yè)、B2B或一般專業(yè)出版物。

教育出版類資本加速集中的根本原因在于豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)。這塊市場(chǎng)總收入占美國(guó)GDP的比例逐年攀升，由5％升至7％左右。從2006年開始計(jì)算，美國(guó)教育類出版信息總收入達(dá)到7870億美元，占當(dāng)年GDP的6.15％。2007年教育類出版市場(chǎng)總額為7990億美元，占當(dāng)年GDP的5.75％，由2006年占GDP比例的6.15％下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)(金融危機(jī)影響)。2008年總收入達(dá)到8380億美元，占當(dāng)年美國(guó)GDP收入的5.90％；2009年上半年總收入達(dá)到4380億美元，預(yù)計(jì)2009年全年總收入可達(dá)到8380億美元，占美國(guó)GDP收入的6.10％。據(jù)美國(guó)政府開支網(wǎng)(usgovermmentspending.com)初步估計(jì)，2010年教育出版市場(chǎng)總收入會(huì)達(dá)到9720億美元，占當(dāng)年GDP的6.50％；2011年的總收入會(huì)達(dá)到10180億美元，占當(dāng)年GDP的6.50％；2012年總收入會(huì)達(dá)到10580億美元，占當(dāng)年GDP總額的6.30％。后4年復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)到6.8％。因此，對(duì)于GDP還是負(fù)增長(zhǎng)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)巨大的教育出版市場(chǎng)是該國(guó)走出金融危機(jī)的巨大拉力，資本集中的目的就在于此。

事實(shí)上，美國(guó)出版市場(chǎng)的深專業(yè)化遠(yuǎn)非限制于教育這一類。例如，隨著美國(guó)

老齡化的加劇，美國(guó)健康市場(chǎng)的消費(fèi)每年在以2％的速度遞增，遠(yuǎn)高于當(dāng)前該國(guó)GDP的增幅，2009年全年的健康市場(chǎng)消費(fèi)份額達(dá)到2.55萬(wàn)億美元，占美國(guó)今年GDP的16.9％，年增幅達(dá)到6.25％。僅僅就健康出版業(yè)這一塊來(lái)說(shuō)，2009年美國(guó)市場(chǎng)就可以達(dá)到231億美元。再加上奧巴馬新政對(duì)健康業(yè)的扶植力度，5年內(nèi)美國(guó)政府投資500億資金，來(lái)進(jìn)一步拉動(dòng)這一塊市場(chǎng)。另外。在資本集中較快的科學(xué)信息、技術(shù)信息、工業(yè)信息等領(lǐng)域，也正在快速地經(jīng)歷著出版業(yè)的深專業(yè)化變革。

資本追逐升級(jí)，新媒體海外避險(xiǎn)

雖然2009年美國(guó)媒體出版業(yè)對(duì)于新媒體的并購(gòu)次數(shù)與交易值在減少，但在新媒體各個(gè)領(lǐng)域的變動(dòng)并非平分秋色，而是暗濤洶涌，各不相同。具體表現(xiàn)在，出版集團(tuán)資本偏愛升級(jí)了的新媒體出版公司，或者逃離金融危機(jī)中心的美國(guó)，向第三世界或遠(yuǎn)離美國(guó)的經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)轉(zhuǎn)移。所謂升級(jí)的新媒體，是指那些通過(guò)移動(dòng)媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、并能夠有不斷更新的專業(yè)軟件作為配套系統(tǒng)，這是新媒體出版的高一級(jí)發(fā)展階段。金融危機(jī)中心的美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍是負(fù)增長(zhǎng)，資本營(yíng)運(yùn)的根本目的在于獲取利潤(rùn)。因此，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期有大量的出版公司把資本投向海外經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為穩(wěn)定的地區(qū)尋求避險(xiǎn)與增值。

前一個(gè)具有代表性的例子是對(duì)于移動(dòng)媒體出版業(yè)的并購(gòu)。從2009年的資本流動(dòng)來(lái)看，這個(gè)領(lǐng)域的成績(jī)好于上一年。從今年上半年的已有數(shù)據(jù)來(lái)看，一共出現(xiàn)過(guò)16次資本融合，比2008年同期的11次增長(zhǎng)了45.45％；交易值為1.48億美元，比2008年同期的1.07億美元增加38.32％。這里的資本流動(dòng)以及到最后的集中，體現(xiàn)出新媒體的升級(jí)或內(nèi)容的進(jìn)一步專業(yè)化。具體代表性的例子是這一時(shí)期進(jìn)行一系列移動(dòng)媒體并購(gòu)的亞馬遜公司。

2009年5月，亞馬遜將Kindle foriPhone投放到Apple App Store，用戶可以通過(guò)這個(gè)免費(fèi)程序，獲得與亞馬遜Kindle電子書—樣的功能：二者均可以在Kindle Store購(gòu)買并閱讀圖書，iPhone升級(jí)3.0版操作系統(tǒng)，新增功能中包含一項(xiàng)“In-App Purchase”功能，可以在第三方軟件中直接進(jìn)行支付。這意味著通過(guò)手機(jī)或其他移動(dòng)媒體也能夠購(gòu)買到亞馬遜公司的商品，并有可能被推向該公司的其他商品領(lǐng)域。亞馬遜的另一投資對(duì)象是SnapTell，一個(gè)軟件開發(fā)與售賣公司。通過(guò)并購(gòu)SnapTell，亞馬遜把它作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單位以提高其業(yè)務(wù)的移動(dòng)能力，進(jìn)一步打開青年人的市場(chǎng)。亞馬遜還收購(gòu)了Boku公司，以強(qiáng)化手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)付款的業(yè)務(wù)安全性。亞馬遜移動(dòng)媒體出版公司的一系列并購(gòu)努力，都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步升級(jí)，以提高公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

出版資本逃離經(jīng)濟(jì)萎靡不振的美國(guó)以尋求避險(xiǎn)或增值是2009年美國(guó)出版市場(chǎng)的又一特征。典型的例子就是培生公司的海外投資。培生出版業(yè)在最近10年的時(shí)間里，主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大規(guī)模的收購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)其數(shù)字化出版的大戰(zhàn)略。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷深化的18個(gè)月里，他們主要把該公司在美國(guó)的資本逐步轉(zhuǎn)向國(guó)外。首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)。2008年末至2009年上半年，培生公司對(duì)設(shè)在中國(guó)的英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)校進(jìn)行多次收購(gòu)，包括成人培訓(xùn)與未成人教育，每次收購(gòu)交易值大多都在1000萬(wàn)至3000萬(wàn)美元之間，目培生公司可以對(duì)這些英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)校擁有百分之百的控股權(quán)。這為培生開拓中國(guó)市場(chǎng)的教育出版業(yè)提供一個(gè)平臺(tái)。

培生公司資本海外投資的另一個(gè)例子是用1億美元的天價(jià)，收購(gòu)了南非最大的教育出版商M.米勒·朗文公司(MasRewMiller Longman)的部分股權(quán)。如上所述，教育類出版市場(chǎng)是當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家信息業(yè)增值最快的專業(yè)出版領(lǐng)域，南非遠(yuǎn)離金融危機(jī)的美國(guó)，而培生公司又是教育出版類的行家。從歷史上來(lái)看，朗文公司從1893年就開始在南非創(chuàng)建，其機(jī)構(gòu)在非洲廣泛設(shè)立，在該地區(qū)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，因此，把非洲各國(guó)的教育出版市場(chǎng)納入培生公司的新戰(zhàn)略已不是奢望。資本的海外流動(dòng)是一種避險(xiǎn)行為，也是尋求增值的好時(shí)機(jī)，特別是對(duì)手還在為資本流動(dòng)而掙扎的時(shí)候，會(huì)在悄然間提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是2009年美國(guó)出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)新動(dòng)向。