自辦發(fā)行向現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的跨越

李明照　吳秋華

自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過二十多年的艱辛歷程，現(xiàn)正步入一個緩慢增長期或日整合轉(zhuǎn)型期。由于網(wǎng)絡(luò)成本逐漸加大、競爭同質(zhì)化、新興媒體沖擊等因素影響，如何面對新的挑戰(zhàn)，在“拐點(diǎn)”處超速發(fā)展?近年來，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，學(xué)界對報(bào)刊發(fā)行的理論研究從“自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)”過渡到“現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)”。

“現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)”包涵學(xué)界對傳媒和發(fā)行研究的理論精髓，精辟地闡明了新的社會環(huán)境下自辦發(fā)行經(jīng)營跨越發(fā)展的根本。因此，向現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)跨越是自辦發(fā)行真正實(shí)現(xiàn)自主發(fā)行、真正走向市場的重要途徑。

一、現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵

1網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源。

營銷網(wǎng)絡(luò)是指營銷商為上下游客戶傳遞價值的系統(tǒng)。現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)是指按照現(xiàn)代市場營銷策略、營銷手段及營銷管理所建設(shè)形成的營銷組織及其價值系統(tǒng)。從發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或發(fā)行組織的角度講，營銷網(wǎng)絡(luò)是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的，觸一點(diǎn)動全網(wǎng)的，信息共享、物流暢通、風(fēng)險共擔(dān)、效益共享的，無所不在無時不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。具體說來，則是企業(yè)針對多個細(xì)分市場和地域市場的不同要求和特點(diǎn)，根據(jù)批量、等待時間、空間的便利性、商品的多樣性、服務(wù)支持等服務(wù)水平的需要。從點(diǎn)的布局、線的連結(jié)、面的廣度，形成一個縱橫交錯、無所不在的網(wǎng)絡(luò)，使不同渠道不同層次、同一渠道不同層次成員間的分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息、效益共享，以保證產(chǎn)品能夠及時有效地送達(dá)消費(fèi)者與用戶手中。

美國柯達(dá)公司前首席執(zhí)行官DanielA·Carp曾說：“市場，也就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌，即銷售網(wǎng)絡(luò)加品牌的影響力?！边@種網(wǎng)絡(luò)是機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，配置現(xiàn)代通訊及計(jì)算機(jī)技術(shù)，并融入人力資源的有機(jī)構(gòu)成。就像遍布全身的人體血管，靠有力的銷售完成資金循環(huán)，滋養(yǎng)著企業(yè)的成長，其中任何部分的“病變”，都可能損傷企業(yè)的肌體甚至導(dǎo)致生命枯萎。同樣，自辦發(fā)行依靠的也是自行建設(shè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。擁有和利用自己控制的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，相對郵政發(fā)行而言，實(shí)質(zhì)上擁有了自己的發(fā)行資源和發(fā)行市場。

2營銷網(wǎng)絡(luò)所承擔(dān)的市場營銷功能主要有銷售、物流、信息和便利。

銷售功能是通過營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷，可將產(chǎn)品經(jīng)過若干次銷售交易，銷售給最終用戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡，創(chuàng)造出占有效用。物流功能分運(yùn)輸和儲存兩項(xiàng)活動，運(yùn)輸活動使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了空間位置上的轉(zhuǎn)移；儲存活動是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求在時間上的矛盾，從而創(chuàng)造出地點(diǎn)效用和時間效用。信息功能是指產(chǎn)品在營銷過程中，通過營銷網(wǎng)員間的相互合作、聯(lián)系及信息交流，一方面使生產(chǎn)者及時地獲取市場及消費(fèi)信息，從而適時、適地推出價格適宜、適銷對路的產(chǎn)品，另一方面也可使消費(fèi)者獲得全面的產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)信息，對產(chǎn)品的價格、性能及相關(guān)服務(wù)有及時的了解，便于消費(fèi)者做出購買決策，因而信息功能創(chuàng)造了信息效用。便利功能是指方便交換和物流的功能，其主要是借助網(wǎng)絡(luò)間成員關(guān)系，控制或改變產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的流向和流量，在一定條件下能夠給整個網(wǎng)絡(luò)的交易帶來方便和利益。從某種意義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮其功能時，確實(shí)增加了產(chǎn)品的成本。但更多的是增加了產(chǎn)品的價值，即創(chuàng)造了產(chǎn)品的時間效用、地點(diǎn)效用、信息效用、占有效用和形式效用。因而講，只有通過營銷網(wǎng)絡(luò)的一體化經(jīng)營和相互協(xié)作，才能使產(chǎn)品在銷售過程中的風(fēng)險減弱或分散，從而使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交易更易進(jìn)行，極大地方便了產(chǎn)品營銷的運(yùn)行。

3現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)有四個關(guān)鍵要素，即增值、協(xié)同、效率和團(tuán)隊(duì)。

增值已成為現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)追求的目標(biāo)，是通過有效服務(wù)為客戶帶來更多價值，傳遞高的顧客價值就產(chǎn)生高的顧客忠誠。協(xié)同實(shí)質(zhì)上是供應(yīng)鏈一體化。供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯多夫指出：“真正的競爭已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭?！爆F(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的生命力在于供應(yīng)鏈一體化。效率是現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，是投入與產(chǎn)出的比率。只有建立重視市場、高效靈活的組織，簡化指揮命令系統(tǒng)，整合市場營銷體系，調(diào)整布局減少中間層次，才能形成高效運(yùn)行的組織效益。團(tuán)隊(duì)是指營銷人員整體素質(zhì)，高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)是構(gòu)成現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)競爭力的源泉和保障，現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)必須注重人才隊(duì)伍建設(shè)，對營銷人員的結(jié)構(gòu)、規(guī)模進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。建立適應(yīng)營銷團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)的管理、考核和激勵制度。

二、自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)形成的優(yōu)勢

作為發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在擁有專業(yè)的發(fā)行隊(duì)伍，是一支集報(bào)紙分發(fā)、運(yùn)輸、投遞、征訂、零售及業(yè)務(wù)信息管理于一體的報(bào)刊營銷網(wǎng)絡(luò)。特別是報(bào)刊社集團(tuán)化后。報(bào)刊采編與經(jīng)營分開，在“大三位一體”的報(bào)業(yè)經(jīng)營模式下，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)得到了迅速的發(fā)展和壯大。而作為專業(yè)的報(bào)刊自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，具有以下四大優(yōu)勢：

第一，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必須保持其核心競爭力和獨(dú)特的特點(diǎn)，即三級征訂網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)絡(luò)、投遞網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)信息等網(wǎng)絡(luò)齊全，發(fā)行員工隊(duì)伍龐大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大，使得發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的健全性、訂戶資料的完整性、報(bào)刊投遞的靈活性更具特色。在集團(tuán)內(nèi)。還表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的成本優(yōu)勢，使集團(tuán)內(nèi)各報(bào)刊的發(fā)行形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系及相互關(guān)系等，成為集團(tuán)內(nèi)報(bào)刊共享的開放系統(tǒng)。通過這種整合應(yīng)用，大大提高營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，既提高了集團(tuán)發(fā)行的收益。也降低了報(bào)刊發(fā)行的成本，在網(wǎng)絡(luò)效率、滿足讀者需求的服務(wù)及服務(wù)形態(tài)上都形成了鮮明的獨(dú)特性。

第二，客戶優(yōu)勢。對報(bào)刊傳媒業(yè)的發(fā)展來講，讀者是最重要的資源。讀者決定了其發(fā)展的命運(yùn)與方向；對報(bào)刊社而言。最重要的資源也是讀者，讀者是報(bào)刊社發(fā)行、廣告經(jīng)營創(chuàng)收的支撐，是報(bào)刊社的衣食父母；而對于發(fā)行來說，讀者是發(fā)行營銷工作的基礎(chǔ)，是帶來商業(yè)價值和高附加值的源泉，是開發(fā)客戶價值，建立以客戶為中心的現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵所在。因而有人講，掌控了客戶信息，就等于擁有了資源和財(cái)富。

第三，服務(wù)優(yōu)勢。在競爭激烈的環(huán)境下，服務(wù)不會成為競爭的最后一張王牌，但是它將是競爭中缺一不可的因素。因此，“服務(wù)爭先”是發(fā)行創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢、提高讀者品牌忠誠度的重要手段之一?！冻於际袌?bào)》創(chuàng)刊發(fā)行時提出“全心全意為讀者服務(wù)”等服務(wù)理念，就是對服務(wù)工作的重視，從而形成完整的服務(wù)體系。優(yōu)質(zhì)、誠信的服務(wù)將使更多的讀者成為集團(tuán)報(bào)刊的讀者。在未來的報(bào)業(yè)競爭中，很大程度上將是讀者資源的競爭，贏得了讀者也就贏得了報(bào)業(yè)的未來。

第四，品牌優(yōu)勢。品牌是企業(yè)最具潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張同樣是企業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑。自辦發(fā)行初期，在與郵發(fā)及其他發(fā)行渠道的競爭中，自辦發(fā)行都在不斷創(chuàng)新，不斷維護(hù)與鞏固自己的品牌。時至今日，自辦發(fā)行已經(jīng)樹立了良好的形象，成為優(yōu)良質(zhì)量和信譽(yù)的保證，成為報(bào)刊與發(fā)行服務(wù)的標(biāo)識。成為集團(tuán)核心價值的體

現(xiàn)，甚至成為集團(tuán)的“搖錢樹”。品牌作為公司資產(chǎn)在市場開拓、資本擴(kuò)張、人員內(nèi)聚等方面都會給公司與集團(tuán)帶來影響，并產(chǎn)生聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、核裂變效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、帶動效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)。

三、自辦發(fā)行作為營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素剖析

作為報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，必然在網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流、網(wǎng)絡(luò)等營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素上有諸多共性?，F(xiàn)以楚天報(bào)刊發(fā)行總公司(以下簡稱總公司)營銷網(wǎng)絡(luò)為例進(jìn)行剖析。

(一)網(wǎng)點(diǎn)終端。

總公司有近6000營銷及管理員工，營銷站點(diǎn)共有34個總站、122個發(fā)行站、426個發(fā)行分站；零售終端主要有近2000人的流動零售與2000余個報(bào)攤：總公司還擁有“楚天報(bào)亭”連鎖報(bào)亭、圖書報(bào)刊經(jīng)營批發(fā)部及“楚天書屋”等銷售終端。

(二)發(fā)行網(wǎng)線。

物流線。總公司報(bào)刊發(fā)行呈密集覆蓋全省、輻射全國的物流網(wǎng)線。目前建成了依托湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)楚天印務(wù)總公司(武漢)為印刷中心，以襄樊、荊州、宜昌、恩施等4個分印點(diǎn)，一百余臺運(yùn)輸車輛，覆蓋全省三級發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)：通過全國報(bào)刊發(fā)行城市聯(lián)盟可聯(lián)絡(luò)全國大部分大中城市的物流配送。

信息流。總公司自2005年開始著手籌劃信息化建設(shè)，目前全網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)通過電話網(wǎng)、英特網(wǎng)建立了良好的信息渠道；率先在全國應(yīng)用了最先進(jìn)的匯創(chuàng)V8版報(bào)刊發(fā)行管理系統(tǒng)：通過建設(shè)呼叫中心，在全省統(tǒng)一了客戶服務(wù)號碼——965888，強(qiáng)化了全網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)體系：總公司還投資建設(shè)了內(nèi)部文件、系統(tǒng)運(yùn)行等服務(wù)器11臺；統(tǒng)一規(guī)范了內(nèi)部各類信息發(fā)布、交流渠道。

(三)在線產(chǎn)品。

目前總公司主要承擔(dān)集團(tuán)《湖北日報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《楚天都市報(bào)》襄樊地方版、《農(nóng)村新報(bào)》、《體育周報(bào)》、《贏盤》、《特別關(guān)注》、《前衛(wèi)》、《可樂》、《城市情報(bào)》、《大武漢》、《愛你》、《家庭保健》等7報(bào)7刊的發(fā)行業(yè)務(wù)。其中《湖北日報(bào)》為湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1949年7月1日，是湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)系列報(bào)刊中的龍頭報(bào)紙；《楚天都市報(bào)》位于全球報(bào)紙發(fā)行量第39位，在中國占第9位；《楚天金報(bào)》從創(chuàng)刊起不到三年時間已穩(wěn)占武漢市報(bào)紙發(fā)行量第二的地位；《特別關(guān)注》發(fā)行量200多萬本。

總公司還代理發(fā)行《環(huán)球時報(bào)》、《知音》系列、《今古傳奇》系列、《家庭》、《人之初》等外報(bào)外刊百余種。

(四)市場深度。

總公司目前是武漢市暨湖北省內(nèi)覆蓋最密集、時效最快捷、服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)秀的專業(yè)化報(bào)刊發(fā)行及物流配送企業(yè)。目前，市場類綜合報(bào)紙、黨報(bào)及期刊的發(fā)行量、訂戶量、零售量及市場占有率等發(fā)行指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先：總公司擁有優(yōu)質(zhì)客戶(讀者)數(shù)據(jù)庫資料達(dá)600萬單?？蛻羧后w囊括了湖北省內(nèi)各級黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)團(tuán)體(包括中國移動、中國聯(lián)通、招商銀行、南方航空、武商集團(tuán)、中百超市)等大客戶群體，還涵蓋了大中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的家庭讀者。

(五)渠道網(wǎng)員。

總公司對《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《特別關(guān)注》市場類報(bào)紙與期刊主要實(shí)行全網(wǎng)絡(luò)自辦發(fā)行，總公司的分發(fā)運(yùn)輸部及發(fā)行總站采取不同的運(yùn)輸條件和分班次進(jìn)行集中配送。

《湖北日報(bào)》、《農(nóng)村新報(bào)》等黨報(bào)刊實(shí)行與郵局合作發(fā)行。在全省實(shí)行郵發(fā)、自發(fā)各8個市州相結(jié)合的模式。通過競爭與合作。不斷提升雙方的服務(wù)水平和質(zhì)量，達(dá)到良好的效果。

近幾年，總公司正在不斷摸索市場類報(bào)刊與郵局合作的新路子，在黃岡、恩施等地區(qū)取得了較好的成效；同樣，總公司還靈活選擇第三方物流。完全保證業(yè)務(wù)高峰期的報(bào)刊配送與銷售需求。

四、如何實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的跨越

自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)要真正成為現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)，除進(jìn)一步健全營銷網(wǎng)絡(luò)的基本要素。發(fā)揮自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢外，還必須認(rèn)識到與現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的差距。參照其四項(xiàng)功能所產(chǎn)生的多種效用及四個關(guān)鍵要素進(jìn)行改造與改革，不斷創(chuàng)新，形成新的核心競爭力。

首先是全面公司化改造，實(shí)現(xiàn)機(jī)制。與體制的創(chuàng)新。

從自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀看，影響公司化改造進(jìn)程的最大障礙，來自于傳統(tǒng)的體制和觀念。因此，管理層必須率先實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)管理思維向現(xiàn)代營銷管理理念的飛躍。筆者認(rèn)為，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必須將發(fā)展戰(zhàn)略作為公司化的重要定位。公司戰(zhàn)略就是公司為了謀求長期生存和發(fā)展，在預(yù)測和把握外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上。結(jié)合公司經(jīng)營專長及可得資源，對公司目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)途徑和手段作出的總體謀劃。企業(yè)必須回答的三個戰(zhàn)略問題：我們現(xiàn)在在哪里?我們想到哪里擊?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?發(fā)行員工工作的核心價值是能賣報(bào)會賣刊；管理人員的核心價值是懂經(jīng)營，會賺錢；發(fā)行公司是想盡一切辦法把報(bào)刊賣出去的報(bào)刊營銷公司。因而，在保持總體穩(wěn)定的前提下，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必須對傳統(tǒng)體制與觀念進(jìn)行改造，將持續(xù)地、分階段地通過調(diào)整公司架構(gòu)和崗位設(shè)置，用創(chuàng)新管理手段、完善激勵機(jī)制來突破發(fā)展“瓶頸”。由過去依附于傳媒(報(bào)業(yè))集團(tuán)的事業(yè)部門轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇?dú)立法人地位的現(xiàn)代化企業(yè)，按照公司化、市場化的要求，對總公司的體制、機(jī)制包括企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作模式、考核方式、分配原則、企業(yè)文化等進(jìn)行改革和創(chuàng)新，由單一的報(bào)刊發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧焖傧M(fèi)品銷售、直投廣告、物流配送于一體的多元化運(yùn)營模式，從而逐步將總公司建設(shè)成為運(yùn)作高效、競爭力強(qiáng)、效益明顯的專業(yè)化報(bào)刊營銷企業(yè)。

其次是做實(shí)做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化現(xiàn)代營銷管理。

自辦發(fā)行要將過去的管理型組織轉(zhuǎn)變?yōu)樾б嫘徒M織。必須做實(shí)做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化現(xiàn)代營銷管理，提高經(jīng)營效益。一是在發(fā)行渠道產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，要有一套很嚴(yán)密的運(yùn)作流程和管理程序，對內(nèi)苦練“內(nèi)功”。如：建立起標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精細(xì)化的管理模式；更加突出發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能，通過把握不同客戶的不同需求來增添服務(wù)的個性化；在用工管理方面，對員工進(jìn)行多個項(xiàng)目培訓(xùn)，以加強(qiáng)員工素質(zhì)。全面鞏固與加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代營銷管理模式，是做實(shí)做強(qiáng)、預(yù)防風(fēng)險和進(jìn)一步做大的根本。也是發(fā)行產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大計(jì)。二是自辦發(fā)行營銷網(wǎng)絡(luò)必須改善經(jīng)營效益，采取開源和節(jié)流的辦法。在開源方面主要是重新認(rèn)識與利用自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價值。如開展外報(bào)外刊代發(fā)；信息產(chǎn)品物流，做DM夾頁或直投；做水、電、氣和電信賬單以及銀行票據(jù)、保險保單等商務(wù)票據(jù)投遞；做機(jī)票、彩票、手機(jī)充值等票務(wù)銷售代理及日常消費(fèi)品和電子商務(wù)配送等業(yè)務(wù)。在節(jié)支方面主要是強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，對發(fā)行的信息流、物流、資金流的控制，連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。實(shí)現(xiàn)成本最小化、客戶服務(wù)最優(yōu)化、服務(wù)績效最大化。如對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸車輛“噸·公里”的考核，報(bào)刊投遞實(shí)行定時定量的考核，客服投訴處理實(shí)行優(yōu)質(zhì)限時處理的考核及籌劃現(xiàn)代物流中心建設(shè)。

第三是將“天網(wǎng)”與“地網(wǎng)”進(jìn)行拓展性組合。

發(fā)行營銷網(wǎng)絡(luò)要擺脫慣有的“編輯——發(fā)行——廣告”的傳統(tǒng)循環(huán)，應(yīng)是將現(xiàn)有發(fā)行“地網(wǎng)”開展與“網(wǎng)上銷售”、“電子商務(wù)”、“虛擬營銷”和數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合起來的各種營銷活動，實(shí)現(xiàn)與“天網(wǎng)”的拓展性組合。真正意義上的營銷網(wǎng)絡(luò)是由若干條相互補(bǔ)充、相互配合的營銷渠道共同形成的系統(tǒng)。因而，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷還包括利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)組織、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行的組合營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)營銷在具備良好的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，發(fā)揮強(qiáng)大的自身優(yōu)勢的同時，還需要借助開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，對報(bào)刊產(chǎn)品和服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到全過程、全方位滿足客戶需求。因而，自辦發(fā)行的“地網(wǎng)”必須適應(yīng)時代潮流，與“天網(wǎng)”組合。如在電子商務(wù)方面，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)就具有獨(dú)特的作用，將互聯(lián)網(wǎng)與“地網(wǎng)”作進(jìn)一步的延伸，才能將網(wǎng)絡(luò)營銷活動做得實(shí)實(shí)在在。這也是近年來電子商務(wù)在發(fā)展過程中遇到的“地網(wǎng)瓶頸”。同樣，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，也是為發(fā)行營銷活動提供更多的、有效的支持。這對提升發(fā)行品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等效果，將會更加突出。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷并不是相互獨(dú)立的，而是一個相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。