農(nóng)村墻體廣告的長尾效應(yīng)

李　翔

摘要：面對激烈的市場競爭，“長尾理論”的出現(xiàn)，無疑給企業(yè)的市場營銷策略帶來了一種全新的指導(dǎo)理念。本文旨在通過對農(nóng)村墻體廣告及其特點(diǎn)的闡述，并結(jié)合“長尾理論”的實(shí)際運(yùn)用，論述企業(yè)，特別是對開拓農(nóng)村市場有需求的企業(yè)合理利用農(nóng)村墻體廣告所帶來的長尾效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村墻體廣告長尾理論長尾效應(yīng)

農(nóng)村墻體廣告

農(nóng)村墻體廣告就是指在城郊、高速公路、省道、國道、鐵路兩邊、鄉(xiāng)村小道沿路的醒目圍墻和民墻上，用廣告材料涂刷而成的一種戶外廣告?zhèn)鞑バ问?，其傳播覆蓋區(qū)域主要為廣大農(nóng)村地區(qū)以及城鄉(xiāng)接合部。

農(nóng)村墻體廣告作為一種舊式的廣告?zhèn)鞑バ问?，在我國有著一定的發(fā)展歷程，首先在抗日戰(zhàn)爭時期，就曾被用來進(jìn)行呼喚愛國熱情，號召全國人民團(tuán)結(jié)抗日。接著，在新中國成立以后，多用來進(jìn)行國家方針政策的宣稱，比如在對計(jì)劃生育政策的宣稱上就起了很大的作用。最后，隨著企業(yè)開拓農(nóng)村市場的需要以及墻體廣告本身的宣稱特性，使得農(nóng)村墻體廣告被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的宣稱與品牌形象的傳播。

農(nóng)村墻體廣告的特點(diǎn)

農(nóng)村墻體廣告不管與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體廣告還是如今的新媒體廣告相比，都具有其自身的獨(dú)有特點(diǎn)：

有效地覆蓋目標(biāo)市場。在我國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，在農(nóng)村地區(qū)，有很多的家庭還沒有購買電視機(jī)等大眾媒體設(shè)備，再加上由于收視信號的不穩(wěn)定，導(dǎo)致電視、廣播等媒體廣告的傳播效果大打折扣，并且在農(nóng)村大眾中，購買報(bào)紙、雜志的人群也比較少，因此傳統(tǒng)大眾媒體廣告對農(nóng)村地區(qū)的傳播效果不是很理想。相反，農(nóng)村墻體廣告作為覆蓋農(nóng)村地區(qū)的一種戶外廣告形式，隨處可見，天天可見，直接面對廣大農(nóng)村消費(fèi)者這個目標(biāo)市場進(jìn)行傳播，貼近銷售終端，廣告到達(dá)率高，企業(yè)可以針對自己的目標(biāo)市場，在單位范圍內(nèi)靈活投放，而且在農(nóng)村投放廣告的企業(yè)，多數(shù)是農(nóng)村市場需要的商品，比如服裝、家電、日化產(chǎn)品、家畜良種、化肥飼料等商品，因此可以說，傳播利箭是直擊靶心。

廣告費(fèi)用低廉。與電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體的廣告費(fèi)用相比，農(nóng)村墻體廣告的費(fèi)用低廉，通常來說，收費(fèi)都是一平方米一年十幾元左右，一個100平方米的墻體廣告，大約也才需要1000元左右，這比起傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算來說，可以說是微不足道了。因此，價格低廉是農(nóng)村墻體廣告的一個顯著特點(diǎn)，大中型企業(yè)以及資金實(shí)力不是很雄厚的小企業(yè)，選擇農(nóng)村墻體廣告是一種既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的廣告宣傳方式。

融入本土生活，符合農(nóng)村風(fēng)格。農(nóng)村墻體廣告是一種在農(nóng)村存活了很久的廣告宣稱形式，廣大農(nóng)村大眾對這種廣告形式可以說是非常熟悉，同時，相對于其他媒體廣告信息的復(fù)雜性、專業(yè)性等特點(diǎn)，墻體廣告信息多以一些簡單樸實(shí)、精練、易于傳誦以及朗朗上口的標(biāo)語和口號組成，比如：“中國移動信號好，花費(fèi)準(zhǔn)確錯不了。”有時在口號旁邊也配有一些顏色鮮明、圖畫信息易解讀的圖片，因此這極大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的農(nóng)村大眾的口味，符合農(nóng)村風(fēng)格，深受他們的喜愛，對廣告信息沒有排斥心理，是一種從農(nóng)民中來再到農(nóng)民中去的宣傳形式。

制作簡單快捷，可及時更改。農(nóng)村墻體廣告的制作非常簡單和快捷，只需使用各種彩色防水涂料就能繪制成各式各樣的廣告信息，同時，廣告信息也可以及時地根據(jù)企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行修改和更新，與其他的媒體廣告制作相比，可以說是既省時又省心。

“長尾理論”下的農(nóng)村市場

“長尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年基于對網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)的觀察研究而提出的。“長尾理論”認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略，與此相反，“長尾理論”的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯集成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

目前，“長尾理論”已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式。被成功應(yīng)用于各種商業(yè)領(lǐng)域，對比傳統(tǒng)的“二八原則”，長尾理論向企業(yè)提供了一個全新的思維方向：如何將企業(yè)以前無法顧及的80％的市場(產(chǎn)品或者客戶)集合起來，重新變成一個大的市場，在這種經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)的利潤不再僅僅依賴于那傳統(tǒng)的20％的“大客戶”。而是許許多多原先一直被忽略的數(shù)量龐大的“小客戶”，因?yàn)樘幱谛枨笄€后面的那條長長的“尾巴”的作用也是不能忽視的。面對競爭激烈的“短頭”、“紅?！笔袌?，企業(yè)在未來的市場戰(zhàn)略中，應(yīng)該避開競爭激烈的“短頭”市場而積極尋找和開拓行業(yè)中的“長尾”市場，開辟所謂的“藍(lán)?！薄?/p>

得“長尾”者得未來，在這種戰(zhàn)略經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，各類大中小型企業(yè)，開始嘗試開拓長尾市場，而在經(jīng)歷了大中型城市激烈的市場競爭與角逐以后，越來越多的企業(yè)意識到要想在未來的市場競爭中真正地占有一席之地，絕對不能忽略我國的7億多農(nóng)民。由中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局提供的2008年人口數(shù)及其構(gòu)成表明，2008年全國總?cè)丝跒?32802萬人，其中鄉(xiāng)村人口為72135萬人，占總?cè)丝诘?4.3％。2008年中國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)表明，2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實(shí)際增長8.0％，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實(shí)際增長8.4％。農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重為43.7％，城鎮(zhèn)居民家庭為37.9％。由此我們可以看出，農(nóng)村市場集中了我國最大的消費(fèi)群體，有著巨大的消費(fèi)潛力，目前他們的收入和消費(fèi)觀念也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，雖然在單個小型農(nóng)村市場中所獲得的利潤是小的，但聚合起來，整個農(nóng)村市場所占據(jù)的市場份額卻是巨大的，而且開拓和占有農(nóng)村市場的營銷成本比維持和拓展城市市場的營銷成本要小得多，于是眾多企業(yè)不約而同地紛紛把精力轉(zhuǎn)向農(nóng)村這個巨大的市場。再加上國家對“三農(nóng)”問題的重視，一系列惠農(nóng)政策也逐漸落實(shí)，比如在2008年，以開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)并促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展的“家電下鄉(xiāng)”活動就在全國各地展開，這些都是對肯定農(nóng)村是個巨大的消費(fèi)市場發(fā)出的信號。所以，農(nóng)村市場除本身消費(fèi)量大的農(nóng)資產(chǎn)品外，醫(yī)藥、家電、建材、日化、摩托車、汽車以及通訊行業(yè)都不約而同地把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村這片“凈土”，農(nóng)村市場成為一個長尾市場。

因此，開辟農(nóng)村市場，開始列入大量企業(yè)的議事日程，成為很多企業(yè)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。區(qū)別于城市的媒體環(huán)境，在開拓農(nóng)

村市場的過程中，農(nóng)村墻體廣告無疑成為首要的市場營銷利器與傳播形式，基于上文對農(nóng)村墻體廣告特點(diǎn)的分析，我們可以說，合理地利用農(nóng)村墻體廣告，是企業(yè)開拓農(nóng)村市場獲得長尾效應(yīng)的關(guān)鍵所在。

農(nóng)村墻體廣告的長尾效應(yīng)

農(nóng)村墻體廣告對企業(yè)，特別是對有志于開拓農(nóng)村這個長尾市場的企業(yè)來說，其價值與作用是巨大的。

通過對農(nóng)村墻體廣告的使用，企業(yè)能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的宣稱。在國家新農(nóng)村建設(shè)政策的惠顧下，農(nóng)民收入越來越高，農(nóng)村越來越富有，農(nóng)村市場的潛力不可估量。而自古以來，開拓一個新市場，廣告總是市場營銷策略的第一步，但是由于整個農(nóng)村媒體環(huán)境的落后，以及農(nóng)村大眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)廣告媒體以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型廣告媒體都不符合農(nóng)村廣告投放的實(shí)際情況，因而，作為一種典型的在農(nóng)村存活了很久、高覆蓋率的農(nóng)村墻體廣告就成了企業(yè)的最佳傳播利器，通過對其科學(xué)合理地使用，企業(yè)能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣稱、品牌形象的塑造，從而有效地開拓農(nóng)村市場。曾經(jīng)輝煌一時的三株口服液當(dāng)初就是獨(dú)辟蹊徑，選擇了墻體廣告，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，在每一個角落，幾乎都可以看見三株的墻體廣告，使得三株能迅速地占領(lǐng)農(nóng)村市場。而國內(nèi)的許多知名品牌，如樂百氏、海爾、康佳、TCL王牌、美的、長安汽車等，也都實(shí)施過農(nóng)村墻體廣告方案。

能夠有效地降低企業(yè)的營銷成本。在城市，由于媒體資源的稀缺性，媒體頻道、頻率，報(bào)紙、雜志版面以及戶外廣告位的有限性，必然形成企業(yè)對媒體資源的爭奪，再加上高額的廣告費(fèi)用，導(dǎo)致廣告投入成本不斷提升，從而不斷增加企業(yè)的整體營銷成本。而在農(nóng)村，由于農(nóng)村墻體廣告的低成本發(fā)布機(jī)制，大大地減少了企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢，這是很多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)一直夢寐以求的，因?yàn)闆]有一種廣告方式比農(nóng)村墻體廣告更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國農(nóng)村。

通過運(yùn)用農(nóng)村墻體廣告來開拓農(nóng)村市場。從表面上看，可能若干個小型農(nóng)村市場的需求是一定的，甚至是很小的，但是基于低成本的營銷優(yōu)勢，當(dāng)我們把這些數(shù)量龐大的“碎片化”小型農(nóng)村市場的需求聚合起來時，這條需求的“長尾”就會越來越長，這種聚合的效應(yīng)就會越來越大，因而能給企業(yè)帶來的利潤也越大。

“邊緣”與“中心”的市場整合。在傳統(tǒng)的市場營銷策略中，企業(yè)奉行傳統(tǒng)的“二八定律”，堅(jiān)信那20％的“中心”市場價值，各大企業(yè)紛紛把開拓和占有城市市場作為其市場戰(zhàn)略目標(biāo)，而把廣闊的農(nóng)村市場定位為“邊緣”市場，因此其市場的整合度單一、低下。隨著農(nóng)村長尾市場的崛起，企業(yè)能夠整合“邊緣”與“中心”兩個市場。

在開拓農(nóng)村市場中使用農(nóng)村墻體廣告能夠創(chuàng)造一個“和諧”的廣告?zhèn)魇軤顟B(tài)。在以往的廣告?zhèn)魇苓^程中，廣告主總是通過購買一定的媒體資源。再“強(qiáng)迫性”地把廣告信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，而消費(fèi)者作為廣告信息的接收方對廣告信息一直都有排斥、厭惡的情緒，因此這種傳受狀態(tài)是“不和諧”的。但在使用農(nóng)村墻體廣告時，一方面，墻體廣告在農(nóng)村的存在已有一段歷史，農(nóng)村大眾對這種廣告形式是非常的熟悉和接受的，不具有排斥情緒。另一方面，由于農(nóng)村地區(qū)信息閉塞，農(nóng)村消費(fèi)者很難得到一些商品信息，而不少商品諸如農(nóng)藥、化肥、醫(yī)藥、飼料、家電、通訊、摩托車等都是農(nóng)村消費(fèi)者所需要的，因而在使用農(nóng)村墻體廣告對農(nóng)村大眾進(jìn)行傳播時，能夠達(dá)到一個既“順暢”又“和諧”的傳受狀態(tài)，這使得企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象能夠更好地進(jìn)行傳播。

隨著各類企業(yè)著力開拓農(nóng)村市場，在使用農(nóng)村墻體廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌傳播的過程中，反過來也促使這種廣告形式本身得到發(fā)展。所謂“一榮俱榮”，當(dāng)企業(yè)在農(nóng)村市場加大對墻體廣告的使用與需求時，另一方面也刺激了該廣告形式的發(fā)展，使得這種“古老”的廣告形式能夠向著更成熟、更完善的方向發(fā)展，并同時催生了農(nóng)村廣告業(yè)的繁榮。一些專業(yè)的墻體廣告公司紛紛成立，比如河南省地平線廣告有限公司，就是一家覆蓋全國的專業(yè)墻體廣告，號稱“墻體廣告之王”。這些發(fā)展都能更好地服務(wù)于力圖開拓農(nóng)村市場的企業(yè)。

結(jié)語

“長尾理論”的出現(xiàn)，給了企業(yè)一個審視自身經(jīng)營模式的新視角，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略提出了更高的要求，它告訴企業(yè)，在未來的市場角逐中，絕對不能忽視傳統(tǒng)“二八定律”中“八”的意義。在這種理念的指導(dǎo)下，農(nóng)村市場作為一個傳統(tǒng)的無法顧及的80％的市場，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視。農(nóng)村墻體廣告作為一種在農(nóng)村土生土長的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀怀蔀槠髽I(yè)開拓農(nóng)村市場的首選傳播利器，通過合理地運(yùn)用農(nóng)村墻體廣告能使企業(yè)獲得意想不到的長尾效應(yīng)。

編校：施宇