論現(xiàn)代廣播廣告的有效傳播途徑

任尊民

作為單純?cè)V諸聽(tīng)覺(jué)的媒體，廣播的出現(xiàn)比電視更早。但是隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廣播媒體受到了強(qiáng)烈的沖擊，似乎陷入了困境。另一方面，由于廣播廣告屬于線(xiàn)性傳播媒體，信息稍縱即逝，不宜保存，聽(tīng)眾容易忘記，難以留下深刻印象。又由于播出時(shí)間十分短暫，不能在有限的時(shí)間內(nèi)傳播較多的信息，再加上受眾對(duì)廣告的排斥心理，使得廣播廣告的傳播效果受到了明顯的影響。一些企業(yè)雖然投資于廣播廣告，但收效甚微，達(dá)不到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，就對(duì)廣播廣告失去了興趣，轉(zhuǎn)而投資電視媒體或其他媒體廣告。由于企業(yè)做廣告最關(guān)心的是有效性，為了全力提升廣告客戶(hù)的投資回報(bào)，擬對(duì)現(xiàn)代廣播廣告的有效傳播途徑進(jìn)行探討。那么如何提高現(xiàn)代廣播廣告的傳播效果呢?在發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可以從廣告活動(dòng)本身和媒體受眾兩個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、在廣告活動(dòng)方面，提高創(chuàng)作和發(fā)布的質(zhì)量

同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和發(fā)布等活動(dòng)，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓h(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和發(fā)布的質(zhì)量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。

廣告創(chuàng)意應(yīng)新穎別致，吸引聽(tīng)眾。“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)?！睆V播廣告是否能夠完成有關(guān)產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽(tīng)眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長(zhǎng)久。如盼盼牌防盜門(mén)廣播廣告，利用了古典小說(shuō)《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門(mén)，使得本領(lǐng)高強(qiáng)、法術(shù)變幻莫測(cè)的孫悟空無(wú)可奈何，顯示了盼盼牌防盜門(mén)堅(jiān)不可摧的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

運(yùn)用音響音樂(lè)，引導(dǎo)聽(tīng)眾展開(kāi)豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽(tīng)眾一個(gè)廣闊的想象空間，引導(dǎo)聽(tīng)眾展開(kāi)豐富的想象。廣播廣告在注重語(yǔ)言藝術(shù)的同時(shí)。運(yùn)用音響、音樂(lè)同時(shí)作用于它的聽(tīng)眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力?！暗湫偷囊繇懣梢苑从橙宋锘顒?dòng)、事件變動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場(chǎng)的各種音響，通過(guò)飛機(jī)的轟鳴聲、風(fēng)暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機(jī)著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機(jī)安全降落的過(guò)程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽(tīng)眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂(lè)的運(yùn)用既能給聽(tīng)眾藝術(shù)享受，又加強(qiáng)了有聲語(yǔ)言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂(lè)曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂(lè)曲揚(yáng)起，情深意長(zhǎng))調(diào)出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠(chǎng)，朝朝暮暮伴知音(配樂(lè)漸弱)。此則廣告運(yùn)用了悠揚(yáng)的薩克斯管樂(lè)曲，引導(dǎo)聽(tīng)眾展開(kāi)想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷(xiāo)起到了明顯的推動(dòng)作用。

采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過(guò)對(duì)聽(tīng)眾情感層面的勸服來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，引起聽(tīng)眾的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動(dòng)之以情”的途徑，聽(tīng)眾往往會(huì)受到暗示而動(dòng)情，受情緒的影響和支配而采取行動(dòng)?！皬V告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀(guān)念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿(mǎn)足基本生存需求向滿(mǎn)足情感需要轉(zhuǎn)變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢(shì)，運(yùn)用親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏(yíng)得聽(tīng)眾的最佳選擇。

訴求信息應(yīng)單一，簡(jiǎn)潔通俗。廣播以電波為載體。進(jìn)行線(xiàn)性傳播。而廣播廣告的播出時(shí)間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時(shí)間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽(tīng)眾是被動(dòng)接受廣告信息，如果廣告中承載過(guò)多或復(fù)雜的信息，當(dāng)受眾還沒(méi)有聽(tīng)清時(shí)，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無(wú)法馬上重復(fù)收聽(tīng)，影響傳播效果。因此應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位，準(zhǔn)確地找到單一訴求點(diǎn)，盡可能用簡(jiǎn)潔、通俗、口語(yǔ)化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，便于聽(tīng)眾理解和接受。

采用適當(dāng)?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運(yùn)用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，媒體組合運(yùn)用可以擴(kuò)大傳播范圍，提高廣告的到達(dá)率，彌補(bǔ)不足。由于廣播廣告不夠直觀(guān)形象，可以與電視、報(bào)紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，報(bào)紙廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋?zhuān)@樣在發(fā)揮廣播廣告先導(dǎo)作用的同時(shí)，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會(huì)收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運(yùn)用了廣播、電視、報(bào)紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽(tīng)到那位老人親切的話(huà)語(yǔ)后，便會(huì)想到在電視上見(jiàn)到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報(bào)紙的老大爺?shù)男蜗?，從而加深了受眾?duì)廣告的印象。

選擇適宜的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。廣播廣告要選擇好廣告發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)不當(dāng)，就會(huì)使傳播效果受到影響，也會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)?？梢詮漠a(chǎn)品的生命周期、銷(xiāo)售周期及廣告頻次等方面來(lái)確定。產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在不同的階段應(yīng)選擇適宜的發(fā)布時(shí)機(jī)。在產(chǎn)品的導(dǎo)人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應(yīng)集中發(fā)布廣告；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，適量發(fā)布；在產(chǎn)品的成熟期，減少?gòu)V告力度，適當(dāng)提醒受眾；在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷(xiāo)售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷(xiāo)，汽水夏季旺銷(xiāo)，因此廣播廣告的發(fā)布應(yīng)在旺銷(xiāo)季節(jié)之前開(kāi)始。旺銷(xiāo)季節(jié)之后減少?gòu)V告量。另外，廣告頻次也應(yīng)合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費(fèi)用提高傳播范圍?？梢圆扇【忸l次，在固定的時(shí)間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢(shì)。過(guò)后恢復(fù)正常頻次。

二、在媒體受眾方面，選準(zhǔn)目標(biāo)聽(tīng)眾

廣播廣告的投放，選準(zhǔn)目標(biāo)聽(tīng)眾是提高到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵。對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾的特征、收聽(tīng)習(xí)慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認(rèn)真把握，對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾進(jìn)行定位。如果不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)聽(tīng)眾，再有價(jià)值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)有效傳播。

把握目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣。廣播以訴諸聽(tīng)覺(jué)的方式對(duì)聽(tīng)眾傳播。對(duì)理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺(tái)收音機(jī)就可隨時(shí)收聽(tīng)，因而聽(tīng)眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過(guò)程中都勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致”，廣播聽(tīng)眾對(duì)各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價(jià)值觀(guān)和思維方式。由于聽(tīng)眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂(lè)、了解時(shí)尚和流行趨勢(shì)等。如開(kāi)車(chē)族喜歡收聽(tīng)交通臺(tái)的節(jié)目，便于了解交通狀況；學(xué)生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽(tīng)新聞或音樂(lè)；而老年人更喜歡全天收聽(tīng)廣播。因此廣告投放時(shí)，要注意到目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣，才能使廣告有針對(duì)性。

了解目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告的態(tài)度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、刺激需求、傳遞商品知識(shí)、樹(shù)立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認(rèn)可。但廣播廣告的時(shí)間是有一定限制的，就像中央電視臺(tái)招標(biāo)段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長(zhǎng)。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無(wú)限度延長(zhǎng)，聽(tīng)眾就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，轉(zhuǎn)換波段或關(guān)機(jī)，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應(yīng)考慮到目標(biāo)受眾心理承受的程度。否則就會(huì)引起他們的反感。

確定節(jié)目與廣告的結(jié)合。目標(biāo)聽(tīng)眾通過(guò)收聽(tīng)廣播來(lái)了解新聞、娛樂(lè)消遣，因此，廣播廣告的投放，應(yīng)分析聽(tīng)眾的收聽(tīng)心理、收聽(tīng)行為，巧妙地借助廣播的優(yōu)勢(shì)達(dá)到廣告的效果。隨著媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣播節(jié)目的內(nèi)容更加細(xì)分，能夠滿(mǎn)足不同群體的需要。不同的節(jié)目有不同的特點(diǎn)，受眾可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，同時(shí)也為廣告發(fā)布提供了更多的選擇。在目標(biāo)聽(tīng)眾喜愛(ài)的節(jié)目前后，插播他們所用的商品，會(huì)實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。如體育新聞節(jié)目，喜歡體育的人愛(ài)聽(tīng)?？梢圆宀ンw育用品廣告、啤酒廣告等；健康之友節(jié)目。適合老年人聽(tīng)，可以插播營(yíng)養(yǎng)保健品廣告；廣播劇，家庭主婦愛(ài)聽(tīng)，可以插播家庭日常用品廣告等。

由于現(xiàn)代廣播廣告的傳播效果受到多方面因素的影響。因此為了實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播，提升廣告客戶(hù)的投資回報(bào)，在廣告活動(dòng)方面，要著重提高廣告創(chuàng)作和發(fā)布的質(zhì)量；在媒體受眾方面。要選準(zhǔn)目標(biāo)聽(tīng)眾，這是廣播廣告創(chuàng)作人員值得嘗試的有效途徑。

編校：楊彩霞