論媒介融合下的傳媒管理制度創(chuàng)新

李紅祥

摘要：隨著傳播科技的發(fā)展，電信、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)和其他大眾媒介在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容與服務(wù)等方面越來越融合在一起，傳統(tǒng)媒體的角色和功能不再。這勢必要求傳媒管制突破其原有架構(gòu)，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構(gòu)一個能夠涵蓋各個傳播部門的水平層級式的融合管制政策框架，同時采取技術(shù)中立、平行管理和合作管制的管理原則以應(yīng)對媒介融合的趨勢。

關(guān)鍵詞：媒介融合傳播管制技術(shù)中立平行管理合作管制

媒介融合已經(jīng)不是一個什么新興的事物。早在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就曾預(yù)言通信網(wǎng)絡(luò)將與廣播、電視融合在一起，使世界成為一個“地球村”。自上世紀(jì)90年代開始，媒介之間的融合開始進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段。隨著傳播科技的發(fā)展，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的角色和功能的界限已經(jīng)不存在，媒介融合已成為不可避免的趨勢。

媒介融合的界定

對于媒介融合的概念，目前眾說紛紜，沒有一個公認(rèn)的界定，因為隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，未來媒介間融合到什么程度，或者最終融合的媒介是個什么樣子還是個未知數(shù)。但從目前的情況看。至少可以從技術(shù)／軟件、產(chǎn)業(yè)／市場和內(nèi)容／服務(wù)三個層面來加以界定：

技術(shù)／軟件融合。目前技術(shù)融合主要體現(xiàn)在通信、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)和其他媒介等方面。首先，數(shù)字技術(shù)的大量應(yīng)用，為畫面和聲音的傳遞提供了新的方式。信號壓縮技術(shù)的應(yīng)用使媒介傳播大容量的信息內(nèi)容和服務(wù)成為可能。其次。數(shù)字與壓縮技術(shù)的融合，促進(jìn)傳播基礎(chǔ)設(shè)施融合，使傳播星多媒體化和多渠道化。

產(chǎn)業(yè)／市場融合。目前垂直整合和水平整合是媒介產(chǎn)業(yè)為了在數(shù)字化時代求得生存和發(fā)展而采用的兩大主要策略。

通過整合，原先各自獨立的媒介可以相互分享對方的先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品內(nèi)容和受眾市場，從而達(dá)到資源的合理配置。媒介產(chǎn)業(yè)融合一方面將促使每一個傳統(tǒng)媒介企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，并將強化這些融合的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中的地位；另一方面正如埃利羅蒙所說：“產(chǎn)業(yè)的融合，最終將導(dǎo)致全球傳播和信息市場的改變?！毙虑暌潦?，全球最大的因特網(wǎng)服務(wù)公司美國在線與全球最大的綜合媒體公司時代華納進(jìn)行合并、重組，首次實現(xiàn)傳送渠道與媒體以及娛樂、信息內(nèi)容的大融合。無論從哪個角度看，其深遠(yuǎn)影響都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象，它不僅刺激了相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，而且深刻影響著全球媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

內(nèi)容／服務(wù)融合。技術(shù)和產(chǎn)業(yè)間的融合伴隨而來的是內(nèi)容和服務(wù)的融合。同樣的內(nèi)容可以通過不同的媒介進(jìn)行傳遞，不同的服務(wù)平臺可以提供同樣的內(nèi)容。數(shù)字化信息的靈活性一方面為傳統(tǒng)服務(wù)的升值帶來可能性，同時也帶來一系列新的服務(wù)和應(yīng)用，這將為人們的日常生活和媒介的接近提供巨大的便利性。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為溝通市場和媒介使用者的一種越來越重要的服務(wù)工具。隨著技術(shù)的進(jìn)一步開發(fā)和應(yīng)用，媒介使用者潛在的服務(wù)要求增多。越來越多的媒介服務(wù)均將成為可能。

媒介融合提出的管制挑戰(zhàn)

隨著技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與市場的融合，媒介生態(tài)發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在傳播媒介已不是傳統(tǒng)意義上的單一媒介，而是融合了的媒介。傳播生態(tài)的變化和發(fā)展必然在媒介規(guī)制上產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，勢必對現(xiàn)存的傳媒管理體制提出嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

如何平衡媒介融合后的協(xié)和作用與媒介所有權(quán)集中問題。即如何維護(hù)良性競爭的傳播環(huán)境以及實施使所有人都能以可承受的價格接近媒介設(shè)施的戰(zhàn)略，這是政策制定者所需要考慮的首要問題。

如何解決結(jié)構(gòu)性規(guī)范和內(nèi)容規(guī)范的問題。是否采取基礎(chǔ)設(shè)施與信息內(nèi)容管制分離的政策。如果分離，那么兩者間的界線如何界定，以及在采取結(jié)構(gòu)性規(guī)范時是否所有的基礎(chǔ)設(shè)施都使用同一規(guī)范加以管制；同樣，是否對所有媒介的信息內(nèi)容的管制采取類似政策。

如何維護(hù)媒介融合下的個人隱私、國家安全、消費者權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)以及如何監(jiān)管各種非法信息。媒介產(chǎn)業(yè)一直以來采取一種垂直管制的模式，對于上述問題各自有一套自己的法規(guī)政策。一方面，既然未來的媒介已經(jīng)不是單一的媒介而是融合了的媒介。那么以前的相關(guān)規(guī)定就再難以適用；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)、光纖以及衛(wèi)星傳播技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。傳播越來越趨向無國界和全球化，而各國由于具體的社會語境的不同。對上述問題的理解和界定有一定的差異，這也使統(tǒng)一管制成為一大難點。

布朗斯康指出：“過去管制傳播傳輸工具的法律，特別是以郵件、電話、報紙、有線電視及廣播電臺為模式所發(fā)展來的法規(guī)，在電子數(shù)字化的傳播時代將產(chǎn)生法律不適用的窘境。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為管制者無法分別上面所傳輸?shù)男畔⒌降自摎w哪一種法律、哪一種模式來管。雖然管制者大可以將目前網(wǎng)絡(luò)上所提供的服務(wù)進(jìn)行分類，譬如，以計算機上的BBS或視訊會議來分類，但是這些新的信息服務(wù)事實上無法適用于過去所建立的法律管制機制?！彼晕覀儽仨氝m應(yīng)傳播科技的發(fā)展和媒介融合的態(tài)勢，突破其原有的管制架構(gòu)，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構(gòu)一個能涵蓋各個通信傳播部門的管理框架，以應(yīng)對媒介融合管制中出現(xiàn)的各種新問題。

融合管制：架構(gòu)設(shè)想與管制原則

架構(gòu)設(shè)想?！巴ㄐ?、媒介、信息技術(shù)部門的融合意味著所有傳播網(wǎng)絡(luò)的傳輸和服務(wù)都必須在一個統(tǒng)一的管制框架下進(jìn)行規(guī)范。”對于建立一個能涵蓋各個信息傳播部門的統(tǒng)一管理框架，目前世界上還沒有一個公認(rèn)合理的構(gòu)思。毫無疑問。這個新建立的框架必須具有穩(wěn)定性和持續(xù)性，以便各部門能對其未來的經(jīng)營管理作出一個理性的決策。根據(jù)目前媒介融合的態(tài)勢，筆者認(rèn)為應(yīng)采取一種水平層級式的融合管制模式。在這個管理框架中，如何制定出既鞏固公共利益又能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)是首要目標(biāo)。確保市場秩序、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、保障消費者權(quán)益是必須兼顧的三大面向。這個大一統(tǒng)的管制框架可以從以下三個層面來進(jìn)行：

首先，在最高層設(shè)置一個統(tǒng)一的管理機構(gòu)，下設(shè)內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)管理和基礎(chǔ)設(shè)施三大職能部門。由統(tǒng)一的管理機構(gòu)進(jìn)行管理，一方面能統(tǒng)籌調(diào)控，更好地協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)部門的關(guān)系；另一方面能節(jié)約大量的人力資源，防止工作的重復(fù)。制定總的傳播產(chǎn)業(yè)管制政策和管制原則，比如產(chǎn)業(yè)競爭和消費保護(hù)的管制政策，制定技術(shù)中立、水平管理、合作管制三大原則。

其次，對媒介的內(nèi)容服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行分離管制。在內(nèi)容服務(wù)管制方面實行跨產(chǎn)業(yè)跨部門融合管制辦法；在產(chǎn)業(yè)／設(shè)施管制方面采用技術(shù)中立的管制原則。當(dāng)內(nèi)容服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施的管制兩者產(chǎn)生沖突時，則由上一層級的管理部門進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

再次，電信、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)和其他媒介不管是在內(nèi)容服務(wù)還是基礎(chǔ)設(shè)施方面都應(yīng)處在同等位置，采取水平管理的原則。

三大管制原則。技術(shù)中立。技術(shù)中立性原則是媒介公共規(guī)制的一項重要原則。它是指政府的規(guī)范措施及其他介入行為必須保證其有效性不以某種特定技術(shù)為

前提，以避免對市場秩序產(chǎn)生不良影響，同時保證法律框架有足夠的技術(shù)手段為依托。該原則是基于傳播新技術(shù)的易變性特點。認(rèn)為傳播立法應(yīng)保持技術(shù)中立性，允許多種技術(shù)并行發(fā)展，以保證法律的適應(yīng)性和靈活性。

目前每個媒介產(chǎn)業(yè)對于其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都有各自的規(guī)范，這不利于技術(shù)在整個傳播產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與應(yīng)用。隨著媒介產(chǎn)業(yè)的融合以及媒介產(chǎn)業(yè)間提供的內(nèi)容與服務(wù)越來越相似，那么各媒介間原有的邊界也在慢慢消失。只有采取技術(shù)中立的原則，才能促進(jìn)媒介技術(shù)與市場的融合。也只有依靠技術(shù)管理的方法，才能對融合后的媒介內(nèi)容與服務(wù)進(jìn)行綜合監(jiān)管。

作為政府，應(yīng)秉承技術(shù)中立的態(tài)度來應(yīng)對新科技的發(fā)展，政府對其扶持或是管制，都會造成該科技對人們生活的影響。因此，政府特別應(yīng)該著力創(chuàng)造一個良好的管制環(huán)境，借助立法革新來建立一個競爭有序、科技中立的環(huán)境。

水平管理。水平管理模式是相對于垂直管理模式來說的。它是在不同的媒介間對服務(wù)進(jìn)行界定并制定了一個相互排斥的管制類別。這種模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)媒介融合的趨勢，因為現(xiàn)存的垂直管制模式是建立在不同的服務(wù)由不同的提供者提供，它們之間沒有重疊這一理念之上的。

水平管理則是把電信、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)和其他媒介放在一個平行的位置，把它們以及融合的媒介按照技術(shù)／應(yīng)用軟件、基礎(chǔ)設(shè)施／設(shè)備、內(nèi)容和服務(wù)這幾個層面進(jìn)行分類管理。每個層面上不管是什么媒介都采取一致性的規(guī)范政策。這是因為媒介融合后，媒介與媒介之間的界限已經(jīng)模糊，以前每一種針對各自媒介的規(guī)范面對這模糊的疆界已經(jīng)再也不能發(fā)揮其作用。

采用這種管理原則，一方面可以排除各媒介產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入的障礙，促進(jìn)公平競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時提高普及服務(wù)；另一方面可以打破原來基于特殊的媒介平臺采取各自管制的行業(yè)規(guī)范框架，實行統(tǒng)一的水平管理。

合作管制。合作管制的原則是相對于以前各媒介行業(yè)內(nèi)部實行的自我規(guī)范而言。自我規(guī)范是指媒介生產(chǎn)者或者傳播者或者提供傳播渠道者為達(dá)到他們共同的目標(biāo)，在協(xié)商一致、自愿參與的情況下而進(jìn)行的規(guī)范。他們在行業(yè)內(nèi)部自我制定技術(shù)規(guī)范、內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和共同的行為準(zhǔn)則。這種行業(yè)內(nèi)部自律的方式在各傳播媒介產(chǎn)業(yè)沒有融合之前，在一定程度上起到了積極的作用。但當(dāng)各傳統(tǒng)媒介開始融合后，行業(yè)內(nèi)部利益與整個傳播產(chǎn)業(yè)利益，甚至與整個社會的公共利益產(chǎn)生沖突時，這種行業(yè)內(nèi)部的自律規(guī)范就難以發(fā)揮作用。

合作規(guī)范則指政府、公共部門與私人部門的合作、對話。各傳播產(chǎn)業(yè)與其他組織通過談判協(xié)商達(dá)成一致，分工合作，共同制定與執(zhí)行管制政策。所以它又與以前的政府對各媒介行業(yè)采取的強硬性法規(guī)管制是有區(qū)別的。它往往通過制定一些準(zhǔn)法律性的文件，如行動守則、指導(dǎo)方針來加以實施。這些規(guī)范文件對各媒介產(chǎn)業(yè)如何運用其權(quán)限以及如何在裁量的范圍內(nèi)履行自己的職責(zé)作出指示。這種合作管制的方法具有無法律、無國界的特點。它能夠適應(yīng)隨著媒介融合，傳播越來越具有國際化、全球化的趨勢。正如昂格爾所認(rèn)為的：“合作主義的鋒芒所向，就是在思想上和組織上取消國家與社會的界限?！敝挥凶裱@種治理思路，才可以把對傳播媒介的國內(nèi)治理、區(qū)域治理和國際治理結(jié)合起來。

當(dāng)然在合作管制中，政府依然發(fā)揮著重要的作用，它為整個傳播政策制定了一個大體的法律框架，同時監(jiān)督各個行業(yè)對于自律規(guī)范的遵守情況，在必要的情況下可以要求其強制執(zhí)行。

編校：施宇