奧巴馬的成功之路與名人形象的策劃與傳播

郭　磊

摘要：奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)，這整個過程實(shí)際上是一則成功的公共名人形象策劃的成功事例。本文試從明確個人形象定位到明確受眾定位兩方面著手，再加上與媒介的整合運(yùn)用這三個方面分析奧巴馬是如何塑造了讓民眾充滿期望的公關(guān)形象。

關(guān)鍵詞：公關(guān)策劃目標(biāo)受眾形象定位品牌定位

2008年11月4日，美國人把自己以后的命運(yùn)交到了他們的首位黑人總統(tǒng)手中，大多數(shù)中國人對美國大選不是很感興趣，多認(rèn)為那是錢砸出來的競選，中國學(xué)不來，也不適合中國國情。在這里筆者對美國大選本身沒有太多的議論和看法，但是本次選舉正好處于國際金融危機(jī)大環(huán)境下，選舉后，美國2009年之后的對內(nèi)對外政策將會改變，甚至從根本上美國選民的政治參與方式也會改變，讓更多的以往對政治漠不關(guān)心的年輕人關(guān)注政治和選舉程序。經(jīng)過這次選舉歷練的美國，或許會更強(qiáng)大。而在這次選舉中“神話般”勝出的奧巴馬將成為美國總統(tǒng)大選歷史上最富戲劇性的一次。奧巴馬的勝利不是偶然的，成功是多方面的因素綜合起來形成的，從公關(guān)策劃的角度來說。奧巴馬的勝出無疑是一例杰出的公關(guān)名人形象策劃案例的代表。在1995年的時候。奧巴馬出過自傳《源自父親的夢想》，可那時沒有多少人知道奧巴馬是誰，所以賣得很差，但是這次選舉使奧巴馬成為2008年年度重要人物之一，從平凡的參議員到美國總統(tǒng)的巨大跨度。奧巴馬成功塑造了自己的名人形象，競選的脫穎而出足以證明奧巴馬絕對是個強(qiáng)者。

準(zhǔn)確定位個人形象

作為政治名人，其形象的表現(xiàn)內(nèi)容是多方面的，是對個人全面能力的綜合反映。只有具有多維性，才能使塑造出來的形象不至于過于單薄，在競選中才能更具實(shí)力。根據(jù)各方面掌握的資料。我們知道奧巴馬的身世復(fù)雜，是在白人家庭中長大的有混血基因的黑皮膚孩子。46歲的奧巴馬的所有政治履歷就是：3年的國會參議員生涯，7年的伊利諾伊州參議員生涯，民主黨內(nèi)國會眾議員初選的一次敗北。民主黨全國大會上的一次精彩演說，兩本政治類暢銷書。僅僅這些無疑不足以讓他問鼎總統(tǒng)寶座，然而當(dāng)奧巴馬在2007年2月10日借用林肯演講的寓意正式宣布參加2008年美國總統(tǒng)大選時，傳奇就開始了。

恰為黑人的競選者。奧巴馬不是第一個競選總統(tǒng)的黑人。但是搞膚色政治爭取不到白人?！八纫龅接懞冒兹说臅r候不得罪黑人，又要做到討好黑人的時候不得罪白人。他受困于這兩股力量，一方要挑戰(zhàn)，一方要協(xié)商，就像走鋼絲表演一樣危險。上帝啊，他怎么能做到既要挑戰(zhàn)白人又要讓他們舒服呢?這是一個異常艱巨的任務(wù)，不僅在種族問題上，在其他問題上他都難以形成強(qiáng)硬鮮明的政策立場，他的信念因此無法確定?！币业竭@兩方面的平衡點(diǎn)，奧巴馬將自己定位成“碰巧是生為黑人的競選人”，而不是“黑人總統(tǒng)”。其政治主張突出的是不同種族的團(tuán)結(jié)與融合，并非爭取黑人權(quán)利。

杰出的演說家。美國歷史上優(yōu)秀的政治家，如林肯、肯尼迪和馬丁·路德·金，都是演講高手。在傳媒日益發(fā)達(dá)的當(dāng)代。這一點(diǎn)直接關(guān)系到能否感動選民、取得共鳴。奧巴馬的演講，既激情四射、振奮人心，又能保證言簡意賅、主題突出，比如著名的《yes，we can!》，《tonight，now，webe-lieve!》，更有支持者把《Yes，we can!》的全文弄成歌詞在網(wǎng)上流傳。希拉里同樣也是個性突出，一開始也是很多女性選民的支持對象，可是后來越發(fā)覺得她的思辨能力更適合辯論，而不是演講。

平民的代理人。奧巴馬2004年7月在民主黨全國代表大會上作“基調(diào)演講”時。就提到了自己的身世：“我站在這里，清楚地意識到我的故事只是大量美國故事中的一個部分，我感激所有賦予我生命的人。我的故事興許也發(fā)生在全球的各個地方?！睆?fù)雜坎坷的成長經(jīng)歷。讓奧巴馬特別關(guān)注美國社會底層的生存狀態(tài)。從政以來，他喊出了很多社會下層民眾的呼聲。經(jīng)過多年的從政經(jīng)歷。奧巴馬積攢起雄厚的民意資本，成功地樹立起清廉、為百姓著想的形象。奧巴馬的從政歷史也成為從社會底層依靠一己之力奮斗出頭的平民草根成長史。

未來的改變者。美國現(xiàn)在面對的問題總的來說是一個衰退的經(jīng)濟(jì)、一場在麻煩地區(qū)戰(zhàn)爭的惡化和兩個世界末日劇本——失去控制的核爆炸，還有環(huán)境崩潰的抽泣，無論當(dāng)中的哪一項(xiàng)都足以讓人麻煩透頂，在此壓力下，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)針對美國現(xiàn)狀提出有力的競選綱領(lǐng)，與共和黨麥凱恩提出的偏重國家安全和對外政策的綱領(lǐng)不同。奧巴馬的主張更加強(qiáng)調(diào)在民生領(lǐng)域的作為。針對受2007年以來次貸危機(jī)影響加速衰退的美國經(jīng)濟(jì)，提出能源獨(dú)立，從伊拉克戰(zhàn)場撤軍以縮減軍事開支發(fā)展經(jīng)濟(jì)。提高年收入25萬美元以上者的稅率，以及降低醫(yī)療成本以改善醫(yī)療體系等。他仍沿用了初選時的口號：變革，寓意他組建的政府將改變美國經(jīng)濟(jì)每況愈下的現(xiàn)狀。這正好迎合了美國人要求改變的心理，贏得了選民的好感。

明確目標(biāo)受眾的設(shè)定

從公共關(guān)系的角度來看美國大選的競選人，塑造名人形象的最終目的就是要給被塑造者樹立一個良好的公眾形象。以得到更多選民的信任和支持。形象的形成是一種主客觀相互作用的結(jié)果，其形成過程是：個人的客觀狀態(tài)——自我宣揚(yáng)——公眾的感知——公眾主觀思想的參與——形象逐漸形成。公眾對個人形象的認(rèn)知不是機(jī)械的反應(yīng)和復(fù)制，在形象塑造的過程中對受眾進(jìn)行分析再進(jìn)行定位顯得格外重要。

爭取更多年輕的選票?？梢哉f不是每一個美國人都關(guān)注競選的，這次也不例外，但是2008年無疑是選民們參加人數(shù)最多的一年，那是因?yàn)橹虚g多出了以往被忽略的中間力量——新一代的年輕人。美國《時代》周刊的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，在18歲-29歲的美國人中，這次對大選表示關(guān)注的達(dá)到了74％。而在2004年。這一比例只有42％；在2000年，只有可憐的13％。奧巴馬的清新形象吸引了不少年輕人的關(guān)注，而以往這些人的多數(shù)是不太關(guān)心政治的，這部分人成為支持奧巴馬的主力，其實(shí)也更顯現(xiàn)了未來是把握在年輕人手中的，后一代人總會成熟，他們需要有自己的意愿，不再漠不關(guān)心政治，他們是美國未來的主要變革力量。

避重就輕，相信平民力量。部分政治評論家對奧巴馬一直持懷疑態(tài)度，“奧巴馬還沒有發(fā)出真正的聲音。人們只是把一些東西強(qiáng)加于他，他其實(shí)比我們想象的要空虛得多”。因?yàn)樗麤]有太多的政治背景，從政經(jīng)歷也真的是很簡單，評論家們對他的真實(shí)能力持懷疑態(tài)度，而保守派人士也難以對他產(chǎn)生好感。對于這部分人士，用事實(shí)說話是得到他們認(rèn)同的最好方法，但是在短期內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的，所以對這部分人他沒有過多糾結(jié)，還是把很多精力放在年輕選民身上。從另一方面說，美國人當(dāng)前人心思變，對政府和國會都十分失望，他們最需要的是新面孔和新主張，對于大道理倒不一定有耐心去聽。

媒介活動的整合管理

做好了個人受眾定位相當(dāng)于做好了形象的內(nèi)在，有了內(nèi)容，就需要通過各種傳播途徑把內(nèi)在的東西宣揚(yáng)出去，在各種媒介的宣傳下。個人的魅力可以無限放大，在聚光燈的關(guān)注下，就能產(chǎn)生明星般的光環(huán)效應(yīng)。比如在電視廣告方面，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)制作了展現(xiàn)奧巴馬正面形象和他競選綱領(lǐng)的廣告在重點(diǎn)州的電視網(wǎng)播放。另外，它的競選團(tuán)隊(duì)還買下Dish電視臺的一個頻道，一周7天全天24小時循環(huán)播放奧巴馬的競選廣告。競選標(biāo)志被設(shè)計(jì)成一個圓形，象征著奧巴馬(Obama)名字的首字母“O”。O形的上半部分呈環(huán)狀，為藍(lán)色，象征著藍(lán)天；下半部分為紅白相間的條紋，象征著跑道。每一處細(xì)節(jié)都極富寓意，透視著奧巴馬的參選口號，意指奧巴馬組建的政府將帶領(lǐng)美國人民走向希望。

新媒體的側(cè)重運(yùn)用。本次大選讓人們更明顯地感到是網(wǎng)絡(luò)時代的大選，在Web2.0技術(shù)的廣泛運(yùn)用和普及條件下，受眾從單純的信息傳播接受者向信息接受者、信息生產(chǎn)者、信息傳播者的復(fù)合身份轉(zhuǎn)變。

首先，低價、便捷的傳播方式提升了傳播效果。奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)將奧巴馬的競選廣告、演說視頻和他最新拉票行程的視頻片段上傳到網(wǎng)站Youtube上并開設(shè)專頁，不僅節(jié)省了大筆電視廣告費(fèi)用，還擴(kuò)大了觀眾的范圍。一些支持者還白發(fā)創(chuàng)作歌曲并將歌曲配上視頻上傳到網(wǎng)站上，其中不乏著名的音樂人和音樂組合，這些視頻一推出，便獲得了空前的點(diǎn)擊率。

其次，塑造平民形象，拉近與選民的距離。奧巴馬還在人際關(guān)系網(wǎng)站Facebook上建立自己的檔案，支持者可以將他加為好友，還可以給他留言，這樣做更拉近了他與選民的距離，使人們感受到奧巴馬親民的形象和高超的溝通技巧。

再次，高效的網(wǎng)絡(luò)籌款不斷增加競選資本。奧巴馬在對外宣傳上一直說自己是最窮的參議員，可是據(jù)美國媒體2008年12月4日的報道：美國民主黨向聯(lián)邦選舉委員會新提交的報告顯示，奧巴馬總計(jì)籌得的競選經(jīng)費(fèi)高達(dá)近7.5億美元，創(chuàng)下美國總統(tǒng)選舉歷史上個人籌款紀(jì)錄。僅美國大選日(11月4日)前后幾周就籌得1.04億美元。直至大選結(jié)束，奧巴馬選舉經(jīng)費(fèi)中還有近3000萬美元的剩余。這其中87％的錢是從網(wǎng)絡(luò)籌款而來的。

吸引時尚界的關(guān)注，塑造時尚理念。時尚與政治是兩個距離相差較遠(yuǎn)的概念，但是這次時尚界的人士似乎都對奧巴馬情有獨(dú)鐘，但事實(shí)上從奧巴馬的穿著上看，他一點(diǎn)也不時尚，更稱不上“潮人”，如果一定要說時尚，那妻子米歇爾可以說是給奧巴馬掙足了面子，時尚界對她的穿衣品位評價相當(dāng)高。奧巴馬在11月4日勝利以前就已經(jīng)牢牢抓住了時尚界的心，對于這一點(diǎn)倒像是“無心插柳柳成蔭”。

首先，政治與時尚互動。奧巴馬主張變革的政治主張，從某種程度上說和時尚界崇尚標(biāo)新立異的理念相似。但是更主要的是，由于經(jīng)濟(jì)衰退，人們花在奢侈品上的開支會普遍減少，時裝發(fā)布會的成本也在盡量精簡。相對于麥凱恩的減稅政策，奧巴馬恢復(fù)美國制造業(yè)基礎(chǔ)的政策似乎更能讓時裝品牌的老板和設(shè)計(jì)師們有信心，他們認(rèn)為只有經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)了，人們才會再熱衷奢侈品。對于時裝界來說，奧巴馬是他們的救星，所以他們支持奧巴馬。兩者互動，無疑時尚的宣傳使奧巴馬獲得了更多的受益，年輕人都關(guān)注最新時尚，而時裝設(shè)計(jì)師把印有他頭像的裙子、板鞋，印有他名字的針織衫、高跟靴子向世人展現(xiàn)，使奧巴馬成為睿智、個性且擁有優(yōu)雅氣質(zhì)和都市魅力的現(xiàn)代型男人形象。

其次，不排斥時尚界的娛樂化創(chuàng)造。奧巴馬的藝術(shù)形象一開始是以海報的形式示人的，其作者是支持奧巴馬的街頭品牌Obey的設(shè)計(jì)師謝弗·費(fèi)爾利。因?yàn)閾?dān)心自己曾有發(fā)表過批評美國政府作品的“不良記錄”，擔(dān)心自己設(shè)計(jì)奧巴馬作品會給奧巴馬帶來負(fù)面效果，他給奧巴馬陣營寫設(shè)計(jì)申請信，三個月后收到了肯定的答復(fù)。奧巴馬回復(fù)說：“你作品中傳達(dá)的政治信息鼓勵人們?nèi)ハ嘈潘麄兛梢詾楦淖儸F(xiàn)狀出一份力。你的圖像對人們有深刻的影響，無論它們出現(xiàn)在畫廊還是交通牌上。我很榮幸成為你藝術(shù)作品中的一部分。”從T恤熱賣開始，奧巴馬得到越來越多明星的支持。當(dāng)然，明星的支持，帶動并影響了喜歡他們的年輕人。這等于是進(jìn)入了一個良性循環(huán)，可以反復(fù)作用，以得到更多人的支持。而且在時尚品位來說，如果你擁有了一件和奧巴馬相關(guān)的東西，你就也能成為時尚界的一員，這估計(jì)是奧巴馬團(tuán)隊(duì)沒有意想到的結(jié)果，不過這水到渠成的結(jié)果何樂而不為呢。

一馬當(dāng)先的奧巴馬

《時代周刊》2008年度人物出爐，奧巴馬是一馬當(dāng)先，當(dāng)仁不讓，可謂勢不可擋。成功的形象策劃只是奧巴馬上任的第一步，隨著時間的推移，良好的公關(guān)形象背后必須要有有效的政策和明顯的功績才能讓民眾信服，美國的一舉一動都受到世界的關(guān)注，到底奧巴馬新官上任的績效如何，眾人拭目以待。

編校：鄭艷