耐克：從“半邊天”突圍

王逸凡

30多年來，耐克一直在男人的世界里暢游，并技壓群雄。而受市場環(huán)境變化影響，從1999年起耐克開始把目光瞄準(zhǔn)曾經(jīng)被忽略了的另一半——女性運(yùn)動市場。

忽略女性會塌“半邊天”

耐克(NIKE)是以一位希臘神話中勝利女神的名字命名的，但是在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當(dāng)成男性來對待，就是根本不考慮她們，甚至耐克所用的女鞋模型也只是簡單地比男性小一號，結(jié)果讓銳步等競爭對手得以趁虛而入，搶注了這一商機(jī)。

如果一家運(yùn)動用品制造商忽視了女性市場，那么它會損失一半的潛在市場。據(jù)AmericanSportsDataInc，的數(shù)據(jù)顯示，和19世紀(jì)八十年代末相比，九十年代經(jīng)常參與運(yùn)動的女性增加了86％，現(xiàn)在全球大約共有1300萬名女性打籃球，有700萬名女性踢足球，其中特別以6～11歲的小姑娘群體增長的最快。而在市場需求上，從九十年代中期開始，女性購買的運(yùn)動鞋數(shù)量就超過了男性購買量，尤其在1999年，全美百貨公司柜臺上女性運(yùn)動鞋的銷售額比上一年增長了29％。在體育消費(fèi)中，“女性的力量”逐漸頂起了半邊天。但是耐克來自女性產(chǎn)品的收入一直只有15億美元左右，不到公司全部銷售收入的20％。

當(dāng)耐克公司在男性市場和青少年市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，發(fā)現(xiàn)其銷售及市場份額想要更上一層樓的話，就得開辟新市場。女性市場成了耐克公司創(chuàng)造銷售新高的希望。

設(shè)計前先“聆聽她們的傾訴”

對于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與運(yùn)動有關(guān)，而是與舒適和時尚有關(guān)。因此在產(chǎn)品設(shè)計方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋類產(chǎn)品總監(jiān)CindyTrames說，“當(dāng)女性們說‘我不是一個賽跑運(yùn)動員，我只想跑步時，我們應(yīng)該聆聽她們的傾訴。”

女鞋開發(fā)被視為進(jìn)軍女性市場的突破口。從1999年開始，耐克就認(rèn)真考慮女性需要什么樣的鞋了。當(dāng)時大部分女性運(yùn)動鞋都是男款樣式的縮水產(chǎn)品——除了號碼變小外幾乎沒有任何變化?！案舆m合女性腳部生理的鞋肯定會受歡迎”，主管女性產(chǎn)品部門的克萊爾·漢密爾說。

第一步舉措即從研發(fā)開始。在對幾百張激光掃描的男女腳部樣片進(jìn)行對比后，公司高科技運(yùn)動試驗(yàn)室的工程師們發(fā)現(xiàn)，女性的腳部要比事先預(yù)計的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟，而這是一種大部分女性所具有的腳形，大多數(shù)女性僅僅達(dá)到AA級的寬度，另外，女性的腳弓要比男性更高也更長一些。

因此耐克重新在這些細(xì)微之處改造女式球鞋，把原來運(yùn)動鞋腳掌部分保持c級寬度，而腳跟部分采用B級寬度的設(shè)計改變?yōu)楦m合腳掌生理特征的形狀。盡管改動很小，但是卻效果明顯。隨后的一項(xiàng)運(yùn)動測試，在一場90分鐘的比賽中，女足運(yùn)動員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后，球鞋腳跟的滑動將會導(dǎo)致水泡甚至腳部受傷，而穿新款鞋后，這些現(xiàn)象都不存在了。

與時尚結(jié)伴同行

對于絕大多數(shù)的22～28歲的女性來說，她們并不喜歡粗獷的運(yùn)動感，而是喜歡與時尚結(jié)伴同行。設(shè)計師認(rèn)為，很多女性不愿意總是換衣服，她們希望身著運(yùn)動裝，既能鍛煉也能外出會友，還適合在家照看孩子、做家務(wù)。耐克意識到要想長期占有女性市場，就必須加快研發(fā)，把運(yùn)動元素和時尚結(jié)合起來。耐克開始嘗試在女性運(yùn)動裝中加入更多時尚的色彩和設(shè)計，以適應(yīng)當(dāng)代女性的生活方式。

耐克為健身街舞等有氧運(yùn)動的女性愛好者專門設(shè)計了鞋和性感的運(yùn)動服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會都適合穿著。褲子和背心可長可短，顧客還可以自由搭配不同款式，穿出自己的風(fēng)格。

“耐克廣告改變了我的一生”

新的調(diào)整又開始了，除了在洛杉磯這樣的核心消費(fèi)區(qū)域開設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專賣店外，耐克把宣傳重點(diǎn)放在了廣告上，他們以贊美平凡真實(shí)的女性為主題，以女人與女人之間的“對話”的方式開始了其開拓女性市場之旅。

在美國曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，電視畫面上兩個女人展開對話，各自抱怨自己長得不好看，身高不行、體重不行、體質(zhì)不行、不會有所作為后，畫外音卻旁白，“你一生中，會被別人認(rèn)為有無數(shù)個不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。

廣告推出后大獲成功。這則廣告雖然簡單，但是引起了無數(shù)美國女性的共鳴，她們認(rèn)為耐克說到自己心里去了，甚至還有一些女性顧客打電話到公司總部來傾訴，“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”

反映在銷售業(yè)績上的結(jié)果是，耐克女性市場的銷售增長率從2002年開始，頭一次超過了男性市場，成為公司主要的利潤來源，而耐克也趁熱打鐵，除了繼續(xù)開設(shè)專賣店外，還開通女性產(chǎn)品網(wǎng)站NikeGoddess.com。

像家一樣的“耐克女神”

耐克城(Niketown)是耐克公司最為知名的銷售場所，一開始并不是專為男性而設(shè)計的，然而它卻成了女性消費(fèi)者們望而卻步、沒有購買欲望的地方，因?yàn)樯痰昀锍錆M了男性的味道。

如果走進(jìn)美國舊金山的耐克城，你會發(fā)現(xiàn)女性體育用品被安排在4樓，但是到達(dá)那里并不是多走幾個手扶電梯的問題，在每一層，女性如果想挑選訓(xùn)練鞋或瑜伽墊的話，就必須穿過籃球、高爾夫球和曲棍球的展區(qū)才能找到下一個電梯的入口，而且整個商店看起來比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個詞——男性。

為了徹底改變與女性的交流方式。2002年，作為女性用品專賣店的“耐克女神(NikeGoddess)”商店就此誕生了?！澳涂伺瘛钡牡谝患覍Ｙu店位于美國加利福尼亞州新港海岸的時尚島購物廣場，這里很有家的氣氛：它的色調(diào)是淺藍(lán)色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃櫥窗里放滿了乳白色的、健美的人體模特，鞋子跟陶器以及白色的蘭花一起展示在桌子或木架上。為滿足女性心理的、視覺的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效應(yīng)，“耐克女神”商店一定要是一個女性希望購物的場所，讓她們感到這里很像是自己溫馨的家。商店的擺設(shè)看起來應(yīng)像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

對于耐克公司來說，“耐克女神”的影響力并不是為商店帶來客流量，而是改變了公司的思維方式。它不僅僅提供了一個做好女性零售市場的機(jī)會，還是一個重新校準(zhǔn)和重新認(rèn)識整個品牌在市場上起飛的機(jī)會。

從Nikeman到Nikewomen，態(tài)度的轉(zhuǎn)變正幫助耐克從女性運(yùn)動市場獲得更多的份額。然而，現(xiàn)在說耐克已經(jīng)成功征服另一半還為時過早。至今大多數(shù)消費(fèi)者和零售商還認(rèn)為耐克所體現(xiàn)的就是表現(xiàn)和運(yùn)動。要想從女性市場真正實(shí)現(xiàn)突圍，耐克必須更深入了解女性消費(fèi)者，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推出更多適合女性的營銷手段并長久堅持下去。