茅忠群的高端品牌新試驗(yàn)

黃君發(fā)

“高端的品牌策略必須有高端的渠道來匹配。”茅忠群說,方太的目標(biāo)是打造更多的高端家電品牌,成為中國的LV

過去十多年來,茅忠群一直夢想著把方太打造成為中國家電領(lǐng)域的專業(yè)化高端品牌,如今,他的夢想變得更大,那就是希望能像LV集團(tuán)那樣擁有一系列的高端品牌。

專業(yè)化崇拜者

某種程度上而言,茅忠群的高端夢想與其父親茅理翔的“挫折”不無關(guān)系。茅理翔統(tǒng)領(lǐng)的飛翔集團(tuán)曾經(jīng)是當(dāng)?shù)赜忻摹笆澜琰c(diǎn)火槍”大王,最火的時(shí)候曾經(jīng)創(chuàng)下過世界銷售第一的成績。然而,短期內(nèi)蜂擁而至的追隨者,緊隨而來的價(jià)格戰(zhàn),一下子打亂了茅理翔的陣腳,也讓茅忠群第一回體會(huì)到了品牌的重要性。

“方太不打價(jià)格戰(zhàn)的路線,我一開始就考慮清楚了?！泵┲胰赫f。從1996年創(chuàng)建方太起,他就希望能夠遠(yuǎn)離纏繞了父輩多年的價(jià)格戰(zhàn)。

然而,沒多久茅忠群就遭遇到了挑戰(zhàn)。1999年,浙江的30多家炊具企業(yè)聯(lián)合大搞價(jià)格戰(zhàn),抽油煙機(jī)的價(jià)格一度滑落到200元左右。

方太跟不跟進(jìn)?這對(duì)茅忠群來說顯然是一個(gè)艱難的選擇。最后,他選擇了堅(jiān)守?！八麄儾唤欢?也不用打廣告,更沒有新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)和售后的壓力,所以,再低的價(jià)格他們也有利潤,打掉一撥兒又會(huì)有新的一撥兒起來?！泵┲胰赫J(rèn)為,方太的跟進(jìn)毫無意義,唯一的出路就是做高端家電,把自己練得更強(qiáng)壯。

當(dāng)然,代價(jià)是極其慘重的:方太的銷量連續(xù)5個(gè)月沒有任何起色。那時(shí)候,茅忠群經(jīng)常在半夜接到各地銷售經(jīng)理打來要求降價(jià)的電話。就連茅理翔也坐不住了,希望能將產(chǎn)品價(jià)格稍稍下調(diào)。但茅忠群卻果斷地拒絕了這些要求。

有意思的是,方太還漲價(jià)了。其在2000年推出的新品,價(jià)格比1999年高出了10%,結(jié)果市場反響熱烈。在價(jià)格戰(zhàn)上,方太不戰(zhàn)而勝。

經(jīng)此一役,聲名鵲起的方太開始進(jìn)入到一個(gè)快速增長階段。當(dāng)然,伴隨而來的還有種種誘惑。方太所在的慈溪市政府曾有意讓方太整合區(qū)域內(nèi)的小家電企業(yè)。如果整合到位,無異于好事兒一件,它可以讓方太的企業(yè)規(guī)模在最短時(shí)間內(nèi)得到擴(kuò)充。

不過,茅忠群婉言謝絕了。系統(tǒng)學(xué)習(xí)過西方管理理論的他非常崇拜特勞特的定位理論。他清楚,要想建立真正意義上的高端品牌,就必須讓品牌與消費(fèi)者建立起“一一對(duì)應(yīng)”關(guān)系,走專業(yè)化道路,在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立非常清晰的形象。

茅忠群的顧慮在于:方太從一開始就做廚房產(chǎn)品,如果突然出現(xiàn)其他產(chǎn)品,會(huì)不會(huì)影響方太的主品牌呢?如果哪一天突然出現(xiàn)方太飲水機(jī)、電熨斗、咖啡壺,消費(fèi)者會(huì)是什么感覺呢?

為清晰方太的品牌形象,方太2006年再一次調(diào)整品牌戰(zhàn)略,定位為“嵌入式廚房電器”專家。為此,茅忠群甚至砍掉了己有的了飲水機(jī)和電磁爐項(xiàng)目,并拒絕政府送上門來的進(jìn)入房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

多品牌探索

有意思的是,正是這個(gè)一直以專業(yè)化自居的企業(yè),卻在2009年走出了讓外人頗為不解的一步。8月份,方太正式宣布進(jìn)入高端熱水器市場,這是不是意味著方太開始邁出了多元化的步伐?

對(duì)此,茅忠群告訴記者,方太踏入熱水器領(lǐng)域,實(shí)屬偶然。在早期做規(guī)劃時(shí),熱水器領(lǐng)域中的燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)一直被方太視為“廚房電器”而納入到了其產(chǎn)品體系中?！胺駝t,方太肯定不會(huì)做?！?/p>

那在重新規(guī)劃了業(yè)務(wù)之后,為什么熱水器業(yè)務(wù)并沒有像早先的飲水機(jī)和電磁爐項(xiàng)目一樣被砍掉而予以保留,并獨(dú)立發(fā)展了呢?

茅忠群的答復(fù)和13年前極其相似:作為一個(gè)家庭必需品,這個(gè)領(lǐng)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的高端品牌,在這一領(lǐng)域還有巨大的市場空間。

為此,方太甚至把企業(yè)經(jīng)營策略由過去的“專業(yè)化”第一次調(diào)整為現(xiàn)在的“專業(yè)化、多品牌”。為了有效區(qū)隔現(xiàn)有品牌,方太借鑒歐洲家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)把熱水器產(chǎn)品定名為“米博”。

茅忠群認(rèn)為,這樣的布局并沒有打破方太的專業(yè)化形象,無論是方太還是米博,都能和消費(fèi)者建立起一一對(duì)應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系。為了烘托米博的高端形象,茅忠群在渠道布局上摒棄了家電企業(yè)目前所重點(diǎn)倚靠的連鎖和大賣場渠道,改自建專賣店和高端商場渠道。

放棄連鎖大賣場及其龐大的人流量,不可能在短期內(nèi)獲得良好收益。建立專賣店是不是一件費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情?

在茅忠群那里,答案顯然是否定的。他說:“為了打造高端品牌,不得不這么做,即使這會(huì)對(duì)銷量和早期的盈利造成影響?！蓖瑫r(shí)他強(qiáng)調(diào),無論如何,米博的終端都不可能實(shí)現(xiàn)在全國渠道到處開花,而是會(huì)在每個(gè)省會(huì)和重點(diǎn)城市都有幾家。

LV夢

幾乎每個(gè)星期,茅忠群都會(huì)來往于寧波與北京之間,穿梭于北大、清華、長江商學(xué)院等著名商學(xué)院。這樣的學(xué)習(xí),讓茅忠群收獲頗豐。他悟出了方太的高端品牌之道,那就是走LV路線。

LV的經(jīng)驗(yàn)告訴茅忠群:真正意義上的高端品牌一旦打造成功,滿足了消費(fèi)者的潛在需求,消費(fèi)者會(huì)成為其忠實(shí)消費(fèi)者,對(duì)其情有獨(dú)鐘,并在以后的消費(fèi)中有很強(qiáng)的指向性?！爸挥羞@樣的品牌才能算成功?！泵┲胰侯H有感慨。

茅忠群明確地說,除了渠道模式,在品牌推廣上,方太也將向LV靠攏,“未來方太的營銷費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的成本”。茅忠群承認(rèn),方太的這一做法具有顛覆性,因?yàn)檫@在以微利著稱的中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中是不可想象的。

千萬不要以為茅忠群的說辭只是照搬西方的那一套理論體系。雖然茅忠群承認(rèn),過去十幾年中,他的成功更多地是借鑒西方的管理思想?，F(xiàn)在,他已經(jīng)把學(xué)習(xí)的體系由西方轉(zhuǎn)向了東方,“希望把中國的一些傳統(tǒng)思想,如法家、儒家、道家等思想融入到企業(yè)管理中”。

茅忠群也很清楚,在中國家電行業(yè),想打造出一個(gè)真正意義上的高端品牌并不容易。

他告訴記者,高端的品牌策略必須有高端的渠道來匹配。歐美等發(fā)達(dá)國家的渠道有著明顯的高中低端痕跡。不同定位的產(chǎn)品都有著自己的銷售渠道。中國的狀況則與之完全不同,除了國美蘇寧等專業(yè)大賣場,就是批發(fā)商,并不存在嚴(yán)格意義上的中高端渠道體系。

他覺得這恰恰是國外高端品牌頻頻在中國市場失利的緣由所在。因?yàn)檫@種集高中低端產(chǎn)品銷售于一體的畸形的渠道體系,使消費(fèi)者“除了看到幾篇文章以外,看不到其在高端上的努力”。

米博的LV式專賣店的做法又有多大勝算呢?“這是追求高端品牌的一種決心,”茅忠群說,“哪怕將來會(huì)失敗,也要嘗試一下。”他很清楚,隨時(shí)有失敗的可能。因?yàn)樵谥袊译婎I(lǐng)域,還沒有出現(xiàn)成功的高端品牌成長路徑。

茅忠群的想法很簡單,希望借助于米博的高端推廣,為方太的高端化品牌推廣積累更多的經(jīng)驗(yàn)。一旦有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循,“將來推出第四第五個(gè)品牌的時(shí)候,也就更加容易”。

茅忠群說,“方太的目標(biāo)是打造更多的高端家電品牌,成為中國的LV。”這不光是他的理想,恐怕也是很多中國企業(yè)家的夢想。