夏普手機的３Ｇ誘惑

馮嘉雪

對于躊躇滿志再度沖擊中國市場的夏普而言,真正的考驗才剛剛開始

中國市場對于日本手機廠商而言,是一個既充滿美好期冀又飽含痛苦記憶的地方。

數(shù)年前,無論是東芝、松下,還是三菱、NEC,都曾在中國推出各自的手機產(chǎn)品,但由于沒有把握住中日兩國通訊市場的差異問題,再加上日本公司一貫遲緩的決策機制,最終導致他們的集體潰敗。

3G的到來,讓日本手機廠商再度看到了希望。2008年6月,終于有一家日本公司按捺不住心中的熱情,率先重返中國的手機市場。令人驚訝的是,這家日本企業(yè)竟然是一貫以液晶技術(shù)見長的夏普。

隨著2009年中國3G牌照的發(fā)放,夏普也隨即加速了產(chǎn)品推出的力度。2009年7月下旬,夏普一舉推出3G手機、AQUOS手機、經(jīng)典翻蓋手機三個系列共5款新品。

日本夏普株式會社常務(wù)執(zhí)行董事兼中國總裁菅野信行表示,由于日本早在9年前就開通了3G服務(wù),而作為日本唯一一家同時向5大運營商提供手機產(chǎn)品的公司,夏普在3G領(lǐng)域蓄積了很多技術(shù)和經(jīng)營上的經(jīng)驗。

在中國,夏普也準備采用三種制式同時鋪開的方式向市場推進?！爸袊?G市場才剛剛起步,我們正與各運營商進行商談,研究在產(chǎn)品提供和多樣服務(wù)上如何進行合作?！毕钠丈藤Q(mào)(中國)有限公司經(jīng)營企畫室的負責人告訴《中國新時代》,他們與中國聯(lián)通、中國電信合作的產(chǎn)品已經(jīng)推向市場,與中國移動合作的產(chǎn)品也正在開發(fā)之中,“夏普在中國的 3G步伐將全面加速?！?/p>

新的產(chǎn)業(yè)格局之下,競爭者紛紛重回起跑線前。一切推倒重來,夏普手機的勝算又有幾何?盡管勝負難料,但夏普公司已經(jīng)設(shè)立好了自己的目標:“我們預測2009年手機需求量的增長會放緩甚至減少,但仍希望新品的推出能帶動銷售,實現(xiàn)市場份額排名前十位(200-300萬臺)的目標。”

優(yōu)勢移植

被稱為“液晶之父”的夏普公司,盡管進入手機領(lǐng)域較晚,但正是憑借技術(shù)的優(yōu)勢,1999年在日本首家推出了具有彩色液晶屏的手機產(chǎn)品,2000年又首家推出具有拍攝功能的手機產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計時尚的領(lǐng)先,令夏普手機迅速在其本土市場風靡。截至目前,夏普手機已連續(xù)4年在日本市場獲得占有率第一的成績,2008年的市場占有率高達23%。

業(yè)內(nèi)人士分析,對液晶屏幕和CCD/CMOS感光元件等手機主要部件具有自主研發(fā)技術(shù),是夏普手機在其本土市場大獲成功的主要原因。除此之外,夏普在信息通信等其他相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā),也為其制造具有新功能的手機奠定了強有力的基礎(chǔ)。

眾所周知,夏普的核心產(chǎn)品是液晶電視,為了滿足中國消費者的需求,夏普通過采用日本原裝核心部件的方式提升其電視產(chǎn)品的吸引力。同樣,在手機產(chǎn)品方面,夏普認為只有“最先進的高品質(zhì)產(chǎn)品”才能贏得中國消費者的認可。

2008年5月,夏普在中國香港及臺灣地區(qū)發(fā)布了SX862與T92,這兩款手機都是按照日本市場上最受歡迎的AQUOS機型為基礎(chǔ)進行的設(shè)計,最終獲得了良好的銷售狀況。

以香港和臺灣地區(qū)的銷售狀況為參考,夏普在2008年6月開始向中國大陸市場推出了兩款手機。而根據(jù)全球最大市場研究公司之一GFK的統(tǒng)計報告顯示,截至2009年3月份,在4000元-5000元人民幣的手機產(chǎn)品價格區(qū)間,夏普占據(jù)了銷量前五名中的兩位。

小心翼翼地試水,就帶來了如此的成績,這也更堅定了夏普對中國市場的信心。2009年7月末,夏普又再度推出了包括3G手機、AQUOS手機、經(jīng)典翻蓋手機三個系列共5款的手機新品。

在夏普此番推出的新品中,記者注意到,無論是與中國聯(lián)通合作的SH0902C,還是針對80后一族的AQUOS手機,抑或是面向年輕時尚人群的SH6110C,夏普手機的設(shè)計無一不圍繞著“日本原裝液晶屏”、“旋轉(zhuǎn)屏”、“高性能照相機”等特有優(yōu)勢和功能展開。

“我們在液晶屏和照相技術(shù)這兩方面的優(yōu)勢非常明顯?！睂τ谧约旱膬?yōu)勢,夏普毫不諱言。同時夏普認為,隨著3G服務(wù)的開展,手機產(chǎn)品對液晶屏幕的顯示效果和照相技術(shù)的應(yīng)用也將上升到更加重要的位置,因此他們還將繼續(xù)就這兩個賣點做精、做深。

當然,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也意味著不菲的價格。夏普在中國推出的第一款手機SH9010C的市場價就是4000元,不難看出,他們從一開始就將中國的產(chǎn)品定位于中高端。這樣做的好處很簡單,可以避免與其他品牌在低端市場上展開價格競爭。

雖然目前將產(chǎn)品定位于中高端市場,但并不意味夏普不會在下一步進行調(diào)整,“夏普手機現(xiàn)在的普遍定價在3000元到5000元之間,不過未來夏普會在中國推出1000元價位的入門機型,以滿足市場需求?！毕钠丈藤Q(mào)(中國)有限公司經(jīng)營企畫室的負責人向記者強調(diào),“今后無論是哪個檔次的產(chǎn)品,我們都會在產(chǎn)品上體現(xiàn)夏普的特色,保持自己的特征,使我們在中國市場贏得大家的喜愛。”

新的考驗

日本手機曾以其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢在中國市場中一枝獨秀,然而隨著市場競爭的加劇,技術(shù)反而成為制約日本手機廠商發(fā)展的瓶頸。

因為隨著消費者更換產(chǎn)品周期的縮短,其對手機的需求也在發(fā)生變化:一方面是需求的多樣性,另一方面則是對價格的愈發(fā)敏感。而此時,“重技術(shù)輕市場”的日本公司顯得創(chuàng)新乏力,尤其在價格競爭近乎白熱化的中、低端手機市場,日本公司的產(chǎn)品更沒有優(yōu)勢可言。

事實上,這背后也映射出日本公司在組織結(jié)構(gòu)上一貫存在的本地化不足的問題。由于日本企業(yè)大多奉行以日本總部為主的集中決策制,因此對于重要決策往往都要層層上報,得到總部批示后才能執(zhí)行。最終,由于決策遲緩導致他們在市場上的節(jié)節(jié)敗退就在所難免。

對此,菅野信行也有所感觸。他回憶,當年由于不了解中國手機市場的復雜性,很多日本公司以為他們可以像在本土市場上一樣,把手機從工廠中生產(chǎn)出來就大功告成了。最后出現(xiàn)大量產(chǎn)品積壓在渠道上——這是他們之前在日本市場上從未遇過的。而當所有日本手機公司意識到問題的嚴重性時,市場已將他們無情淘汰。

其實,出現(xiàn)上述問題的根源就在于中日兩國通訊市場的差異,導致無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是市場銷售方面都存在巨大的差異。因此在重返中國市場之初,夏普就做好了調(diào)整的準備。

首先,在產(chǎn)品設(shè)計方面,夏普發(fā)現(xiàn)日本手機上往往搭載著很多增值服務(wù)功能,而中國的通訊產(chǎn)品目前還主要還以軟件應(yīng)用為中心?！爸袊兴毺氐男枨?我們將加大研發(fā)力度,加快新產(chǎn)品的導入?！?009年7月,夏普公司在上海設(shè)立了生活創(chuàng)意策劃中心,以更好地研究中國消費者的需求。

其實,與2G時代不同,在3G時代,無論是產(chǎn)品的設(shè)計還是產(chǎn)品的推廣,移動運營商都要起很大的作用。例如日本早于中國數(shù)年推出了3G服務(wù),他們采取的就是以移動運營商為主導的“中心垂直”模式,其最大的特點是運營商與手機廠商共同策劃開發(fā)市場和產(chǎn)品。

當夏普懷著同樣的期待與中國的幾家移動運營商談合作時,卻發(fā)現(xiàn)對方希望他們能提出更多的建議。對于初涉3G的中國移動運營商而言,他們在市場開拓、定制產(chǎn)品等方面都還要重新規(guī)劃、理清思路。

雖然不能得到足夠的支持,但夏普相信,把之前與日本運營商在3G領(lǐng)域的合作經(jīng)驗復制過來,將幫助夏普與中國運營商的共同合作。

目前在中國市場上,夏普公司已確定采用三種制式同時鋪開的方式進行市場推進。其中與中國聯(lián)通、中國電信合作的產(chǎn)品已經(jīng)上市,與中國移動合作的產(chǎn)品也正在開發(fā)之中。為了擴大與各運營商的業(yè)務(wù)合作,夏普在北京成立了專門的運營商業(yè)務(wù)推進部,主要職責就是研究如何合作,提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)。

除了產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā),在銷售渠道方面,夏普也一改過去只靠經(jīng)銷商鋪貨、從不與賣場聯(lián)系的方式,不僅選定天音和中郵普泰兩家公司作為分銷商,同時還與家電連鎖店迪信通、國美、蘇寧等建立了合作關(guān)系。據(jù)悉,截至2009年7月,夏普手機的專柜數(shù)量已經(jīng)達到3000家,而他們未來的目標是在2010年3月,將銷售網(wǎng)點擴充到5000家。未來,夏普在銷售策略上將采取移動運營商定制與市場渠道并行的方式,銷售專柜也將由沿海城市不斷向內(nèi)地擴張。

盡管由于中國的3G市場尚屬起步階段,且受經(jīng)濟大環(huán)境的影響,夏普對2009年手機需求量的增長不抱太大的期望,但他們還是為自己定下了市場份額排名前十的目標。

但夏普手機目前的產(chǎn)品依然過于單一,渠道建設(shè)也更需加大力度,因此,對于躊躇滿志再度沖擊中國市場的夏普而言,真正的考驗才剛剛開始。