對社會化媒體的傳播學思考

孫楠楠

社會化媒體來自英文詞組social me—dia。目前在歐美是很被重視的新媒體形態(tài)，并且已經大行其道，美國總統(tǒng)奧巴馬在大選的過程中對社會化媒體的運用，再一次證明了社會化媒體對人們生存空間的重要性。社會化媒體在中國其實早就有所發(fā)展，論壇就是社會化媒體的雛形。

什么是社會化媒體

社會化媒體，這個新術語最先出現(xiàn)在一本叫做《什么是社會化媒體》的電子書里。這本書對社會化媒體這一現(xiàn)象，做了簡要、清晰而又全面的介紹。為讀者朋友了解社會化媒體的一些基本概念和全景概覽，提供了一個契機。作者Antony Mayfield是Sparmerworks內容和媒體部門的主管，也是社區(qū)方面的專家，在在線社區(qū)領域擁有10年的豐富經驗。他還是Chatrerded公共關系學會的成員，擁有十年以上從事媒體和公共獎系的經驗。他在自己的博客上公開發(fā)布大量關于營銷溝通和社會化媒體的文章。另外，他還是Spannerworks Search Sense博客的主要作者。作者將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。目前，最常見的社會化媒體有六種基本形式：博客、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區(qū)。社會化媒體的最顯著特點，就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術的“融合”，隨著新媒體技術的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。

據(jù)統(tǒng)計，Teehnorati(一個專門的博客搜索引擎)索引了超過6300萬的博客，同樣是來自Teehnorati的數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，博客的數(shù)量每六個月就翻一番。每天人們在視頻分享網站You Tube上觀看超過1億個視頻。社交網絡My Space有1億零700萬用戶。從這些數(shù)據(jù)可以看出，社會化媒體正在漸漸滲入人們的生活中，正如Antony Mayfield所說：“網絡的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現(xiàn)。網絡的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落。”社會化媒體也在改變著人們接觸媒體的習慣，顛覆著傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

社會化媒體相對于傳統(tǒng)媒體的新特點

傳、受者結構的變化。傳統(tǒng)媒體中，媒體記者、編輯部主任以及審稿負責人。都是傳統(tǒng)傳播的主要傳播者，通過層層把關和過濾。最后傳播給受眾的都是加工過的信息。這些信息有很強的主觀性、導向性和傾向性，通常是按照媒介組織的意愿發(fā)布并傳播的，表現(xiàn)出較強的權威性、公信力和影響力。

在新媒體出現(xiàn)之后，人們通過博客、播客、社區(qū)論壇等社會化媒體進行信息傳播。創(chuàng)造傳播內容，人人都可以成為傳播者。人們通過一種叫做RSS(Really Sim—ple Syndication)的技術訂閱博客、播客和網站，網民們在作為信息傳播者的同時，也是信息的接收者，這種傳者和受者之間的界限是模糊的、相互轉換的。

反饋的便捷性。社會化媒體使得傳、受者之間的界限模糊不清。也使得傳、受者之間的反饋交流更加迅速快捷。與傳統(tǒng)媒介不同，社會化媒體改變了以往互動性不強的傳播模式，從“一對多點”轉變?yōu)椤包c對點”的傳播，變成了交互式的傳播。社會化媒體的應用，使得傳者可能轉變?yōu)槭苷?。而這主要通過傳播反饋來完成。從某種程度上說，社會化媒體的使用，使傳播具備了真正意義上的傳播。因為它還原或恢復了傳播的本來面貌和傳播價值。

傳播內容個性化。社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。在社會化媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著內容制作設備和工具。根據(jù)自己的編輯方針制作傳播內容。隨著網絡和信息技術的出現(xiàn)，人們創(chuàng)造自己的圖片、文字、視頻和音頻等內容變得越來越容易。每個人都可以將自己的所想、所看、所經歷的事情，以自己特定的表達方式，通過博客、播客、論壇等社會化媒體傳播開來。不論是博客還是播客。既可作為個人的私密空間。寫或播自己的所看、所想，又是對外交流、傳播的工具。

傳播模式的變化。社會化媒體的出現(xiàn)，使傳播模式從原來的“一對多”，轉變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡哪Ｊ?。這種傳播方式的變化，使傳播過程更加人性化，體現(xiàn)更多的人文關懷色彩。它的出現(xiàn)也擴大了傳播的空間，在任何地方都可做到即時、及時傳播，這就使多元化傳播方式無所不在。

社會化媒體促使話語權發(fā)生轉移

自從100多年前，以大眾化報刊的崛起為標志的大眾傳播時代誕生以來、公眾的信息權利與少數(shù)傳播機構對信息渠道的壟斷，就成為一對持久的矛盾。少數(shù)人制作，多數(shù)人消費的信息傳播模式，不僅限制了公眾的信息傳播權，而且控制了公眾的信息占有規(guī)模。專業(yè)化傳媒組織作為社會與個人之間的信息中介和把關人，形成了一套職業(yè)標準，將大量信息淹沒于無形。作為傳播者和把關人，傳統(tǒng)媒體牢牢地把握著新聞信息和輿論導向，掌握著傳播渠道和傳播內容，主導著社會的話語權。在新媒體出現(xiàn)之前，人們接觸新的信息主要來源于傳統(tǒng)媒體，人們的工作、生活、喜樂、興趣等，均被這些大眾媒介所影響和“遙控”。傳統(tǒng)媒體掌握著威力無窮的話語權，并以此影響著受眾的思想和社會輿論的走向。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒介的社會環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化。隨著新媒體技術的發(fā)展，涌現(xiàn)了大批社會化媒體，使得人們創(chuàng)造并傳播內容的愿望得到實現(xiàn)。人們可以運用博客、播客、BBS等發(fā)表自己的主張和言論，社會化媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體“一言堂”的狀況。社會化媒體的出現(xiàn)，使得人人都可以成為傳播者。在這種背景下，媒介的個性化、多元化傳播特點開始展現(xiàn)。隨著這種互動性、個性化新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)話語的主導權正悄然發(fā)生變化，普通百姓也可以通過社會化媒體發(fā)表自己的見解，表達出代表自身利益的呼吁和話語。人們在網絡上可隨便發(fā)表言論，許多新聞熱點和社會輿論皆從網上開始流行，比如山西礦難發(fā)生之后的記者領封口費事件，由此，引發(fā)出對媒體行業(yè)的潛規(guī)則及記者職業(yè)道德的批判；比如北外“香水女生”事件，一時間在網絡世界里引起一陣沸騰，最后發(fā)現(xiàn)這不過是“香水女生”同其背后的網絡推手團體制造的一出鬧劇，希望借助對網絡輿論的炒作，再次創(chuàng)造一個“芙蓉姐姐的神話”。

社會化媒體的輿論形成機制

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，政府輿論在社會輿論的形成過程中占據(jù)絕對的權威性和主導性，影響力最大。而由于傳播渠道獲得的困難，民間輿論則基本無法透過傳統(tǒng)媒體充分表達自己的觀點與訴求，而只能以分散化、小規(guī)?；男螒B(tài)停留在民間社會。在這樣一種制度安排下，可以說，傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的媒體輿論與政府輿論是高度統(tǒng)一的，它們共同形成了社會輿論中的“上層輿論”，而民間輿論與政府輿論所主導的“上層輿論”則分別處于社會輿論場的相互割裂的兩端。

這樣一種社會輿論構成狀況在社會化媒體出現(xiàn)之后發(fā)生了巨大的變化。在網絡世界里，人們通過各種社會化媒體發(fā)表言論，表達觀點。都可以采用匿名的方式，就算出現(xiàn)一些問題，也不會受到懲罰。這就大大解除了人們的后顧之憂。人們暢所欲言，爭先恐后地發(fā)表自己的思想和見解。當某個人提出某一社會熱點時，就會引發(fā)許多人的思想共鳴。從而出現(xiàn)跟帖、爭論、辯駁和相關鏈接。既有贊同者的相互支持，也有意見相左者的反對和貶斥。他們在論壇或在某個區(qū)域，基于某個原因或愛好形成一個虛擬新社區(qū)。在這些社區(qū)里，人們經常對新近發(fā)生的各種事情進行討論，影響社會以及現(xiàn)實世界的人們。這就使得民間輿論得到前所未有的表達空間。

民間輿論由傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的分散化、小規(guī)模化。迅速演變成集中化的高度的網絡輿論。這樣的變化使得網絡輿論對于社會輿論的構成產生強大的影響成為可能。這種影響力的產生主要基于如下原因：由于網絡通過BBS及論壇等社會化媒體提供了供受眾討論各種議題的公共空間而形成的各種意見的快速匯集與活躍交流，加之網絡媒體通過超文本鏈接等技術手段所提供的有關議題的充分的背景信息。這一切都能夠在短時間內提高信息的傳播強度，形成引人關注的熱點。而網絡輿論的集中爆發(fā)對于已經市場化的傳統(tǒng)媒體來說，意味著經濟的誘惑和專業(yè)的標準雙重壓力。因此，只要有可能。傳統(tǒng)媒體一定會選擇跟進。這樣。通過網絡傳播渠道而獲得表達的民間輿論以網絡輿論的形式出現(xiàn)，并與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了良性互動。而傳統(tǒng)媒體跟進所形成的傳統(tǒng)媒體輿論勢必會進入政府的議程視野，而行政力量的關注乃至介入則最終實現(xiàn)了政府輿論、媒體輿論、民間輿論三者之間的理性互動。

編校：施宇