鳥巢：品牌之魅與品牌之累

崔　佳

2009意大利超級(jí)杯將于8月8日晚上8點(diǎn)在鳥巢舉行。據(jù)組委會(huì)介紹，這場(chǎng)由上賽季意甲冠軍國(guó)際米蘭和意大利杯賽冠軍拉齊奧之間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，自啟動(dòng)票務(wù)銷售以來，一直火爆異常，幾乎已經(jīng)一票難求。

“這和這場(chǎng)比賽的等級(jí)比較高，而且是一場(chǎng)真打的比賽，不是商業(yè)友誼賽有關(guān)，更和比賽舉辦地在鳥巢有直接關(guān)系。”舉辦方相關(guān)負(fù)責(zé)人郭杰對(duì)記者表示。

的確，剛剛結(jié)束的宋祖英，周杰倫，多明戈、郎朗演唱會(huì)以及前段時(shí)間結(jié)束的成龍演唱會(huì)都讓能夠容納8萬人之多的鳥巢爆滿，就算是平常沒有任何比賽，鳥巢每天都能吸引上萬人的旅游參觀人群，更何況是已經(jīng)中斷多年的歐洲豪門訪華。

根據(jù)北京市政府意欲把北京市打造成世界體育時(shí)尚之都的要求，并拓展奧運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)模式，北京市體育局在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了賽事引進(jìn)工作。但最終能把意大利超級(jí)杯引進(jìn)中國(guó)，落戶鳥巢，還是輾轉(zhuǎn)了很長(zhǎng)一段路。

年初遠(yuǎn)赴意大利申辦時(shí)，北京市體育局局長(zhǎng)孫康林就向意大利方面表示，打算把比賽放在承辦了一屆無與倫比的奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)鳥巢舉行，而且比賽時(shí)間也安排在北京奧運(yùn)會(huì)一周年紀(jì)念日。意大利方面正是考慮到鳥巢的魅力將對(duì)比賽本身起到特殊的宣傳效果，才同意了北京方面的申請(qǐng)。消息傳回北京后，鳥巢的所有者一北京市國(guó)有資產(chǎn)管理有限公司進(jìn)行了辟謠，北京市國(guó)資公司董事長(zhǎng)李愛慶表示，沒有任何鳥巢舉辦意大利超級(jí)杯的計(jì)劃。而且，孫康林不知道的是，不歸北京市體育局所轄的鳥巢已經(jīng)有了安排——8月8日那天，北京奧運(yùn)會(huì)總導(dǎo)演張藝謀的歌劇《圖蘭朵》將落戶鳥巢。北京市體育局只能把意大利超級(jí)杯改在與鳥巢一街之隔的奧體中心舉行，但是意大利方面對(duì)此一直沒有簽署比賽承辦函。隨著時(shí)間的日益臨近，舉辦比賽的壓力愈發(fā)緊迫。最終，北京市政府出面協(xié)調(diào)，讓本身也存在檔期排練問題的《圖蘭朵》為意大利超級(jí)杯讓路，北京和意大利方面才最終達(dá)成了協(xié)議。

這段反復(fù)險(xiǎn)些讓比賽夭折，但客觀上也為意大利超級(jí)杯做足了宣傳。如此火爆的比賽還為已經(jīng)低迷多年的中國(guó)體育市場(chǎng)迎來了冠名贊助商——華彬集團(tuán)在選擇成為比賽聯(lián)合主辦方的同時(shí)，還讓旗下的紅牛飲料冠名贊助了意大利超級(jí)杯。

這場(chǎng)比賽將成為鳥巢后奧運(yùn)時(shí)代舉行的第一場(chǎng)體育賽事。但這并不能改變北京市政府對(duì)鳥巢提出的“讓奧運(yùn)場(chǎng)館回歸體育本質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)難題。

龐大的場(chǎng)地造成舉辦賽事成本巨大，一場(chǎng)比賽的承辦費(fèi)用動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬，很多比賽無法落戶鳥巢。和意大利超級(jí)杯同屬一家組織方的2009巴克萊英超亞洲杯足球賽將于7月29日和31日在北京舉行，但組織方?jīng)]有選擇鳥巢，而是把比賽放在工人體育場(chǎng)。“的確，這場(chǎng)比賽的等級(jí)無法和意大利超級(jí)杯相提并論，因此不適合放在鳥巢。”郭杰說。

分析人士稱，真正適合在鳥巢舉行的大型賽事活動(dòng)每年最多10場(chǎng)，因此，靠這方面的收入顯然無法維持場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)每年所必須的7000萬元資金支出。目前的鳥巢主要依靠旅游門票收入。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一年來，鳥巢僅靠旅游門票收入就達(dá)到3億元。但他們也知道旅游門票收入不可能長(zhǎng)久。這從3億元的旅游門票收入的時(shí)間分布也可以得到證明，奧運(yùn)會(huì)后四個(gè)月內(nèi)，鳥巢就實(shí)現(xiàn)了1.5億元的旅游門票收入。

“舉辦費(fèi)用可能還是其次，最主要的是很少有適合放在鳥巢舉行的高端體育賽事?！弊鳛橐蛔C合性體育場(chǎng)，中國(guó)缺乏適合這種場(chǎng)館的田徑和足球賽事，一直是鳥巢的運(yùn)營(yíng)壓力之源。郭杰說：“鳥巢的品牌決定了必須是高端體育賽事才能和它匹配，否則對(duì)誰都不利。對(duì)鳥巢的品牌，對(duì)舉辦方的經(jīng)營(yíng)都是壓力。小型比賽無法吸引那么多觀眾，如果把這樣的比賽放在鳥巢舉行，成本肯定太高；同時(shí)，如果鳥巢總是舉辦小型賽事，那鳥巢的品牌價(jià)值就會(huì)下降，從而造成鳥巢的吸引力下降。比如這次意大利超級(jí)杯能夠如此火爆，就跟鳥巢的吸引力有關(guān)?！惫鼙硎荆蛩銖脑葐渭兊捏w育賽事贊助商朝體育賽事運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變的華彬集團(tuán)還未找到未來適合引進(jìn)中國(guó)的高端賽事，“雖然我們主辦這次意大利超級(jí)杯肯定盈利，但坦率地說，這在一定程度上沾了鳥巢的光。我們并不是投機(jī)行為，我們渴望長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，中國(guó)體育市場(chǎng)的確還需要時(shí)間培養(yǎng)?！?/p>