又到“金九銀十”時

張壯乒

新價格、新技術(shù)、新舉措,都將影響家電行業(yè)2009年年終總結(jié)的落筆基調(diào)。

2008年“金九銀十”,在國際金融危機籠罩下,整個家電市場沒有獲得“秋收喜悅”,而提前感受到了刺骨寒冬的來臨。相比之下,已經(jīng)到來的2009年“金九銀十”,家電市場到處充滿著生機勃勃的“春意”,國內(nèi)市場出現(xiàn)了強勢復(fù)蘇,將繼續(xù)走“好”。

三政策持續(xù)刺激家電需求

家電市場“金九銀十”為什么能“走”好?既有國家宏觀調(diào)控的原因,也有企業(yè)積極投入應(yīng)對措施、消費者消費信心回升、消費旺季的推動等微觀原因。

刺激內(nèi)需仍是國家當(dāng)前的主導(dǎo)戰(zhàn)略,從上半年的情況來看,家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼、以舊換新等三大政策對刺激家電市場內(nèi)需起到了顯著作用。隨著政策的后期效力將繼續(xù)“發(fā)酵”,同時相關(guān)政策的完善,將進一步推動家電需求擴大。

家電下鄉(xiāng)的前期工作取得了巨大成效,據(jù)統(tǒng)計,今年1-7月,全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品1388.28萬件。但這樣的結(jié)果與此前業(yè)界的預(yù)期還有一定差距,農(nóng)村市場還需要全面滲透。蘇寧電器2009年3月份發(fā)布的《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》顯示,農(nóng)村消費力大大超出預(yù)想,農(nóng)村市場需求非常旺盛,而且對中高檔商品的需求呈現(xiàn)上升趨勢。

隨著家電下鄉(xiāng)政策的進一步完善,下鄉(xiāng)企業(yè)逐漸提高在滿足農(nóng)村消費者需求、及時供貨、節(jié)能環(huán)保、售后等服務(wù)質(zhì)量,農(nóng)村的家電需求將在“金九銀十”銷售季節(jié)得到全面挖掘。

以舊換新方面,從北京、上海等前期實施省份的情況來看,市場反應(yīng)良好,家電升級換代的市場需求被逐步激發(fā)出來。隨著天津、江蘇、浙江、山東、廣東、福州和長沙等其他試點省市的加快推進落實,補貼資金的到位,操作程序完善,“在2009年6月1日至2010年5月31日時間內(nèi)交售舊家電并購買新家電的單位和個人可享受新家電銷售價格10%的補貼”,這誘人的“政策促銷手段”將在城市和農(nóng)村市場興起新的消費熱潮。

節(jié)能補貼方面,國家為有效推廣高效節(jié)能產(chǎn)品,提高終端用能產(chǎn)品的能源效率,5月18日,財政部、國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于開展節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的通知》,決定安排專項資金,今后三年采取財政補貼方式,對能效等級1級或2級以上的空調(diào)、冰箱、洗衣機、平板電視、微波爐、電飯煲、電磁灶、熱水器、電腦顯示器、電機等10類產(chǎn)品以及已經(jīng)實施的高效照明產(chǎn)品、節(jié)能與新能源汽車進行推廣應(yīng)用。

“節(jié)能補貼”和“家電下鄉(xiāng)”形成相輔相成的經(jīng)濟拉動效應(yīng)。“家電下鄉(xiāng)”目的旨在拉動農(nóng)村市場,沒有惠及購買力更強的城鎮(zhèn)居民,在此背景下“節(jié)能補貼”應(yīng)運而生,不限定補貼對象成分、將補貼產(chǎn)品定位在價格較高的1級或2級的高效節(jié)能產(chǎn)品,因此更能刺激以城市消費者為主的較高收入人群的購買積極性?！肮?jié)能補貼”將使白色家電行業(yè)受益匪淺,尤其是對已低迷多時的空調(diào)行業(yè)而言,“節(jié)能補貼”更可謂是雪中送炭。

消費信心明顯回升

除了三大政策的有力推動外,國內(nèi)宏觀消費需求的回升也將帶動家電消費的增長。2009年上半年社會消費品零售總額為58711億元,同比增長15.0%;扣除價格因素,實際增長16.6%。其中城市零售額39833億元,同比增長14.4%;縣及縣以下零售額18878億元,同比增長16.4%。

摩根大通董事總經(jīng)理兼中國證券市場主席李晶在今年7月撰文指出,由于內(nèi)地政府實施積極的宏觀調(diào)控,內(nèi)地的消費需求迅速復(fù)蘇,令整體經(jīng)濟“出現(xiàn)了積極的變化”,積極的財政政策和貨幣政策加上內(nèi)需刺激政策的出臺共同提升了公眾的消費信心。

與之相應(yīng),與家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)令人欣喜的局面。2009年上半年全國商品房銷售面積34109萬平房米,同比增長了31.7%,其中商品房住宅銷售面積增長33.4%;上半年商品房銷售額15800億元,同比增長了53.0%,其中商品房住宅銷售額增長57.1%。而房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇對于家電需求的提升作用也是明顯的。這一系列數(shù)據(jù)表明,消費者開始逐漸擺脫金融危機的心理影響,消費信心逐步恢復(fù),對于家電市場而言無疑有了一個大的有利環(huán)境。

中信證券的報告也指出,通過對歷史數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn),家電行業(yè)的底部略晚于GDP的底部(約一個季度)出現(xiàn),隨著2009年GDP增速的逐漸觸底,家電行業(yè)將逐漸復(fù)蘇。

下半年廠家在促銷資源、新品投放等方面都會加大力度,并與連鎖商等銷售渠道聯(lián)手展開促銷攻勢,更大限度地發(fā)揮“金九銀十”拉動消費的作用。

8天長假助力家電消費

重大節(jié)日慶典歷來是商家促銷的關(guān)鍵時機,2009年恰逢新中國60周年華誕,國家決定國慶、中秋兩假合一放假8天,消息公布后各大家電商家早已摩拳擦掌,等待黃金周家電銷售的井噴。許多商家目前更是借機開始了提前促銷的造勢,以避免國慶大量消費者出游而導(dǎo)致顧客流失。

在國慶期間的促銷策略方面,廠家和商家基本會采取三大策略:一是推出新品吸引眼球,二是降價銷售以求“薄利多銷”,三是附送禮品凸顯額外價值。著名營銷專家趙為民分析,盡管當(dāng)前家電市場各種優(yōu)惠政策已經(jīng)很好地吸引了消費者注意,但廠家和商家顯然會在這些優(yōu)惠基礎(chǔ)上更進一步,將消費者購買熱情激發(fā)到最大化。

農(nóng)村和城市“風(fēng)景一樣美”

秋高氣爽的“金九銀十”正是農(nóng)民完成農(nóng)忙,兜里有錢的時候,加上2009年2月以來全國強力推廣“家電下鄉(xiāng)”,農(nóng)村的家電市場將是一片欣欣向榮。據(jù)統(tǒng)計,2009上半年銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品961.02萬臺,金額為162.29億元。3-6月,月度銷量從148.45萬臺增至292.11萬臺,幾乎翻了一番;月度銷額從22.38億元增至54.81億元,增加1.45倍。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的完善,越來越多的農(nóng)民真正感受到政策的實惠,農(nóng)村家電市場將在上半年的增長速度上進一步加快,預(yù)計下半年銷額將高出上半年50%以上,樂觀估計可能實現(xiàn)翻番,銷額超過300億元。

60周年盛大的“國慶長假”和傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié),既是都市人休閑旅游、結(jié)婚大喜的日子,也是都市人大手大腳花錢的日子。這個僅有的黃金周成為了連接“金九”和“銀十”最有價值的“肚臍”,也是城市家電市場“金九銀十”的消費高峰期。如今,各大廠商和渠道商大打促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)那濃烈的“火藥”隨處可加,也預(yù)示著,金秋城市家電市場一片紅火。

據(jù)統(tǒng)計,目前我國每年除報廢500萬臺電視機、400萬臺冰箱、500萬臺洗衣機外,還有500萬臺電腦、1000多萬部手機,產(chǎn)生的電子垃圾高達820多萬噸。按權(quán)威部門估算,2010年,我國城鎮(zhèn)電子產(chǎn)品報廢總量將達到13億臺。這龐大的報廢數(shù)量主要集中在城鎮(zhèn)里,“以舊換新”的實施將推動城鎮(zhèn)家電市場更新?lián)Q代和消費升級,而下半年正是“以舊換新”和“節(jié)能補貼”加快實施的階段,又一個城市家電消費熱潮將在“金九銀十”爆發(fā)。