多方位解讀國(guó)外數(shù)字化出版

馮　靜

在科技高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等成了出版業(yè)中最吸引人眼球的字眼。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)已成為大多數(shù)人日常生活的一部分，也是一種不可或缺的溝通方式、重要的信息來(lái)源以及一種生機(jī)勃勃的商務(wù)模式。正如媒體大亨默多克說(shuō)的，無(wú)論對(duì)于公司還是整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，低估這場(chǎng)媒體革命將帶來(lái)的影響，或是小覷日益發(fā)展中科技破舊立新的力量，都將是困難而且危險(xiǎn)的。在這樣一股力量的帶動(dòng)下，出版業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟快速列車(chē)，使得數(shù)字化出版聲勢(shì)漸起。盡管數(shù)字化出版還是個(gè)新生兒，存在種種問(wèn)題，但是它給我們帶來(lái)的全方位的新感受：創(chuàng)作方式、閱讀方式、閱讀媒介、營(yíng)銷(xiāo)方式等等，讓我們看到了一股強(qiáng)勁有力的變革。

創(chuàng)作方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)能讓人即時(shí)瀏覽海量?jī)?nèi)容，在Google上，人們能搜索幾乎任何話(huà)題的內(nèi)容，并得到成千上萬(wàn)的結(jié)果，它極大程度擴(kuò)展了用戶(hù)的選擇權(quán)。任何發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，都可以輕松地被世界上任何地方的任何用戶(hù)搜索和訪(fǎng)問(wèn)。與此同時(shí)，它正在逐漸模糊使用者與生產(chǎn)者的界線(xiàn)。

與其他媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化出版是交互式的，它不僅令用戶(hù)可使用他人創(chuàng)建的內(nèi)容，還可使用大量在線(xiàn)工具來(lái)創(chuàng)建和發(fā)表他們自己的內(nèi)容。通過(guò)博客、維基、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)以及虛擬世界，互聯(lián)網(wǎng)為成千上萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)的人表達(dá)觀(guān)點(diǎn)、分享知識(shí)提供了一個(gè)平臺(tái)，使其成為在線(xiàn)內(nèi)容的消費(fèi)者兼創(chuàng)作者。

博客可能是社會(huì)化媒體中最廣為人知的一種形式，據(jù)Technorati統(tǒng)計(jì)，全球博客數(shù)量已經(jīng)突破7000萬(wàn)，平均每天新增博客12萬(wàn)個(gè)。很多時(shí)候，博客只不過(guò)是表達(dá)個(gè)人觀(guān)點(diǎn)的媒介物，那些具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)或特定興趣的人群，只寫(xiě)自己感興趣的事情。這些內(nèi)容是否能引起其他人的興趣，部分取決于博主人的見(jiàn)識(shí)與表達(dá)能力，也與其他人對(duì)博客內(nèi)容感興趣的程度有關(guān)。由于博客創(chuàng)作具有個(gè)性化、自由化的風(fēng)格，看點(diǎn)廣泛，語(yǔ)言生動(dòng)，因此越來(lái)越多的博客創(chuàng)作出版后，登上了圖書(shū)排行榜。除此之外，更為重要的是博客允許評(píng)論、鏈接和引用。這些功能使得讀者和作者可以進(jìn)行辯論，還能方便地點(diǎn)擊相關(guān)文章的鏈接，作為對(duì)文章主題的延伸閱讀資料，這使得讀者、作者和文章構(gòu)成了一個(gè)活躍的交互社區(qū)系統(tǒng)。熱門(mén)讀物《長(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森，正是利用博客對(duì)長(zhǎng)尾理論中許多棘手概念和表述問(wèn)題進(jìn)行了探討，也正是這種積極的互動(dòng)和反饋。幫助他創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理論最為重要的著作之一。

維基百科(Wikipedia)是另一個(gè)被廣泛熟知的社會(huì)化媒體。它是一個(gè)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開(kāi)放的百科全書(shū)協(xié)作計(jì)劃，它就像一個(gè)公共數(shù)據(jù)庫(kù)，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行修訂和增補(bǔ)。維基百科最初于2001年1月15日開(kāi)設(shè)英文版，此后其他版本陸續(xù)啟動(dòng)，2005年已超過(guò)100多種語(yǔ)言，目前僅英文資料就超過(guò)了150萬(wàn)篇。2005年，備受尊重的科學(xué)期刊《自然》曾就維基百科和《大英百科全書(shū)》中科學(xué)類(lèi)辭條的可靠性進(jìn)行了調(diào)查。其結(jié)果是，在兩者對(duì)詞條的釋義比較中，大英百科全書(shū)更為可靠，但僅僅是略微精確些，而維基百科收錄的條目是《大英百科全書(shū)》的十倍。可以說(shuō)是來(lái)自全世界的作者創(chuàng)作了這樣一部有史以來(lái)最為豐富的百科全書(shū)，而且它以自己獨(dú)特的方式自由地發(fā)展和成長(zhǎng)。

閱讀方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的不只是創(chuàng)作方式的變革，還帶給我們一種全新的閱讀體驗(yàn)。閱讀不再是讀者簡(jiǎn)單地被動(dòng)地接受作者的內(nèi)容，而是變成了一種更加主動(dòng)的溝通方式。利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)社會(huì)化的媒體，讀者不但可與作者交流，也可以和其他的讀者進(jìn)行互動(dòng)。任何一種被數(shù)字化的其他媒介形式都經(jīng)過(guò)了讀者或觀(guān)眾的改造。無(wú)論是一篇報(bào)紙的特寫(xiě)故事、一段電視上的視頻、一篇博客日志，一旦它們被發(fā)布到網(wǎng)上，讀者們或觀(guān)眾們就會(huì)在自己的博客里評(píng)論它們，在Twitter上推薦或分享他們最喜歡的片段，讓它們傳播下去。

我們可以想象一下這樣一個(gè)世界：一本書(shū)的每個(gè)章節(jié)、每個(gè)段落，甚至每個(gè)句子都有一個(gè)自己的網(wǎng)址。讀者們可以在他們的博客更新或即時(shí)通訊狀態(tài)欄里，指出他們最喜歡的章節(jié)，或者通過(guò)鏈接，引用最近的暢銷(xiāo)書(shū)里的精彩段落來(lái)回復(fù)一場(chǎng)辯論。

事實(shí)上。出版界有一些作者正嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上放一些電子版的書(shū)籍(主要是小說(shuō))，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，印刷版的圖書(shū)銷(xiāo)量反而增加了，因?yàn)樗麄兊臅?shū)被更多的人所知曉。

閱讀媒介的變化

書(shū)籍的電子化絕不僅僅指內(nèi)容的電子化，更重要的是指閱讀體驗(yàn)的電子化。美國(guó)亞馬遜目前正在銷(xiāo)售Kindle電子書(shū)閱讀器，厚度大小同普通雜志相差無(wú)幾，用戶(hù)可輕松將其放置在手掌中進(jìn)

行各項(xiàng)操作，它引入了新型電子墨水顯示技術(shù)，使顯示屏字跡更接近紙張印刷文字的效果，而且可以方便地搜索書(shū)籍內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)。更重要的是，它可以方便地以無(wú)線(xiàn)的方式從在線(xiàn)商店下載、訂閱和購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍和報(bào)紙、雜志，目前亞馬遜在線(xiàn)書(shū)店能提供的書(shū)籍超過(guò)23萬(wàn)冊(cè)。亞馬遜Kindle的另一個(gè)重要市場(chǎng)動(dòng)力是成為教材閱讀器。學(xué)生們上課時(shí)無(wú)需拿著厚重的書(shū)本，今年開(kāi)始，美國(guó)有六所高校將和亞馬遜合作，嘗試?yán)秒娮訒?shū)閱讀器代替紙質(zhì)教材。據(jù)估計(jì)，到2012年時(shí)，亞馬遜銷(xiāo)售的Kindle閱讀器數(shù)量將從2008年的50萬(wàn)臺(tái)增加到300萬(wàn)臺(tái)。

營(yíng)銷(xiāo)方式的變化

傳統(tǒng)的出版物營(yíng)銷(xiāo)往往是讀者被動(dòng)地接受出版物信息，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念可概括為干擾式營(yíng)銷(xiāo)。主要特點(diǎn)為盡量提高出版物信息傳遞的聲音，動(dòng)輒“最××的書(shū)”、“第一書(shū)”之類(lèi)的宣傳詞以及強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，期望著嗓門(mén)越大，被聽(tīng)到的概率越高。然而，你無(wú)法將東西推銷(xiāo)給一個(gè)不愿聽(tīng)你說(shuō)話(huà)的人。網(wǎng)絡(luò)中的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，用業(yè)界的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“讓大家告訴大家”。即通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳遞的性能傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，達(dá)到信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散的效果。即依靠提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)人群與網(wǎng)絡(luò)宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。面對(duì)這種新的有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，出版業(yè)同樣不能錯(cuò)過(guò)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式截然相反，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心就是給人們樂(lè)意傾聽(tīng)的理由，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)存在的偏好依附的特性進(jìn)行廣泛傳播。Ama-zon是出版業(yè)病毒營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例，鼓勵(lì)顧客送給朋友一本書(shū)作為禮物，當(dāng)收貨人收到禮物時(shí)，印刷在包裝品上的宣傳資料在為Amazon做廣告。如豆瓣網(wǎng)對(duì)圖書(shū)的推薦，具有相同閱讀興趣的讀者可能會(huì)瀏覽其他讀者對(duì)某本書(shū)的評(píng)價(jià)，在得到認(rèn)同后，這些潛在的購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)的書(shū)，有時(shí)也會(huì)在其他各論壇推薦該書(shū)、轉(zhuǎn)發(fā)書(shū)評(píng)，或在博客中鏈接，使其廣泛傳播。病毒式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上大行其道的原因就在于即時(shí)通訊越來(lái)越容易，成本越來(lái)越低。這對(duì)于傳統(tǒng)出版這個(gè)成本日漸上升的行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極具發(fā)展力的營(yíng)銷(xiāo)方式。相信這種模式將使圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)在不知不覺(jué)中發(fā)生變化。