我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)鏈衍生研究

施潤倩

提要本文從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展面臨諸多困難的現(xiàn)狀談起,結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)中的價(jià)值權(quán)屬的唯一性討論創(chuàng)意保護(hù),再結(jié)合價(jià)值衍生性探討創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈整合及創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)如何在組織內(nèi)共享。希望通過探討這些問題,在保護(hù)現(xiàn)有創(chuàng)意產(chǎn)品的同時(shí),更好地打造并完善從創(chuàng)意到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的無限衍生的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。

關(guān)鍵詞:創(chuàng)意產(chǎn)品;價(jià)值特點(diǎn);保護(hù);衍生

中圖分類號:F062.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

引言

為了給經(jīng)濟(jì)尋找新的增長點(diǎn),同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)需,為自身經(jīng)濟(jì)裝上“創(chuàng)意引擎”,近年來上海、深圳、成都、北京等地積極推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,正在建立一批具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。但是,以筆者搜集的資料來看,國內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)門類,在發(fā)展中明顯遇到了一系列問題:第一,市場化程度不夠。無論從市場規(guī)模、顧客需求,還是創(chuàng)意產(chǎn)品在商業(yè)化進(jìn)程中形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式(研發(fā)、營銷、品牌運(yùn)作等)都差強(qiáng)人意;第二,人才匱乏。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才占所有工作人口總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、英等國;第三,自主創(chuàng)新不足。我國現(xiàn)在有很多企業(yè)可以為歐洲國家和日本的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代工,技術(shù)已經(jīng)很強(qiáng)了,但做出來的很多東西由于只是模仿,缺乏生命力,也產(chǎn)生不了持久深遠(yuǎn)的吸引力;第四,對創(chuàng)意產(chǎn)品保護(hù)不力。上述都已成為人們關(guān)注和眾學(xué)者研究的焦點(diǎn),本文主要談其中的兩點(diǎn)。

一、對創(chuàng)意及其產(chǎn)品的保護(hù)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為核心資源,但一個(gè)創(chuàng)意能否在強(qiáng)大的市場競爭中形成產(chǎn)品、進(jìn)入流通和消費(fèi),還取決于這個(gè)創(chuàng)意能否在知識產(chǎn)權(quán)的層面上具有價(jià)值。而另一方面,創(chuàng)意及其產(chǎn)品是創(chuàng)意人的勞動果實(shí),其價(jià)值只有借助于法律即上升為知識產(chǎn)權(quán)的高度才得以存在和延續(xù)。

(一)創(chuàng)意保護(hù)的途徑。創(chuàng)意產(chǎn)生之后,不具有天然的稀缺性,因而不具有邊際效用價(jià)值,從而不能成為財(cái)產(chǎn),必須由法律造成人為的稀缺性,才能使知識產(chǎn)權(quán)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的財(cái)產(chǎn),知識產(chǎn)權(quán)制度就是作為社會對創(chuàng)意產(chǎn)品權(quán)利人的知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)的提供的法律保護(hù)。創(chuàng)意是一種無形資產(chǎn)。一個(gè)好的創(chuàng)意,能給權(quán)利人帶來巨大的財(cái)富。對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講,尤其重要的是知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)權(quán)利中支配權(quán)的法定性。支配權(quán)是指對知識的經(jīng)濟(jì)意義上的排他使用權(quán)、復(fù)制傳播權(quán)、凝結(jié)該知識使用效果的產(chǎn)品銷售和許諾銷售權(quán)、修改權(quán)、使用知情同意權(quán)、利益分享權(quán)等以及對上述權(quán)利及支配權(quán)本身的處分權(quán),如轉(zhuǎn)讓、許可、贈與、繼承等。支配權(quán)所包含的具體內(nèi)容會隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的更新而不斷變化。支配權(quán)的具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在法律中詳細(xì)規(guī)定,并隨法律的變更而變更。

我國并沒有專門的創(chuàng)意保護(hù)方面的法律法規(guī)。我們可以通過如下途徑來保護(hù)自己的創(chuàng)意:1、商標(biāo)注冊;2、專利申請;3、版權(quán)保護(hù);4、作為商業(yè)秘密保護(hù)。這些途徑所適用的對象不同,而且都要面臨花錢和賺錢的雙重性。以版權(quán)為例,與《哈利·波特》相關(guān)的平面與立體形象版權(quán)和電影形象版權(quán),都掌握在美國時(shí)代華納公司手中,對知識產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)從根本上保證了華納對全球收益鏈的控制。以注冊商標(biāo)為例,注冊商標(biāo)要花很多的錢,因?yàn)樵谧詴r(shí)不得不考慮不能只注冊某一個(gè)類別的商標(biāo),以香港的動畫品牌麥兜為例,如果在擴(kuò)張過程中品牌創(chuàng)作者要拿全可能會發(fā)生問題的全部領(lǐng)域的商標(biāo),大概就要注冊20多、30多類別的商標(biāo)。而每一類別的商標(biāo)都要花很多的錢去注冊。注冊時(shí)間稍慢一點(diǎn),某個(gè)類別的商標(biāo)就可能給別人搶注。與此同時(shí),麥兜在法國、韓國、日本、中國內(nèi)地也有很多的圖書在出版,這種貿(mào)易實(shí)際上是版權(quán)的貿(mào)易,即把電影的授權(quán)、圖書的授權(quán)都是用版權(quán)買賣的形式來賣給不同的國家和地區(qū)。

(二)保護(hù)與分享并存,創(chuàng)意權(quán)利人和公共利益共存。知識產(chǎn)權(quán)制度既要實(shí)現(xiàn)保護(hù)創(chuàng)新的目的,也要讓人們能夠分享已經(jīng)被創(chuàng)造出的知識,也就是保護(hù)與共享并存。值得一提的是信息通訊技術(shù)條件下新型媒體的出現(xiàn)。在新的媒體模式中,媒體逐漸成為平臺(比如論壇),受眾的角色不再是被動的,人們的創(chuàng)作和創(chuàng)意傾向得到了充分發(fā)揮(博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬世界等);人們的分享傾向使得休閑和學(xué)習(xí)內(nèi)容空前豐富,并向免費(fèi)方向發(fā)展。不過,正如霍金斯曾強(qiáng)調(diào)的,21世紀(jì)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系中有一個(gè)核心問題:“如何在這兩個(gè)目的之間即私人知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與公共信息分享之間尋求一種平衡”。在知識產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),是在市場經(jīng)濟(jì)下開展規(guī)?；a(chǎn)和交換來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的復(fù)制和傳播。從積極的方面來看,創(chuàng)意活動的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,乃至創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn),更是知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范化、規(guī)模化推廣和分享。但當(dāng)前反對過度保護(hù)既得利益者的現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)體系的呼聲漸高,同時(shí)也給創(chuàng)意的保護(hù)提出了新的問題——保護(hù)創(chuàng)意權(quán)利人利益與保護(hù)公共利益相結(jié)合,鼓勵(lì)創(chuàng)新與社會分享并舉。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)并不是越嚴(yán)越好,而需要和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)。

二、創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值衍生性及無限延伸的創(chuàng)意衍生品市場

創(chuàng)意價(jià)值的衍生性為原有的創(chuàng)意產(chǎn)品帶來了可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值增值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值效應(yīng)還體現(xiàn)在其帶動作用上,因?yàn)槠渚哂懈采w經(jīng)濟(jì)、社會和文化等多方面的全網(wǎng)絡(luò)能力和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng),從而能有效地帶動前后向產(chǎn)業(yè)一同實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的個(gè)位數(shù)的拉動作用相比,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)是可以用十位、百位、千位甚至萬位數(shù)計(jì)算的。例如,“哈利·波特”屬于文化傳媒類的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),但也能通過自身的圖書出版、影視、廣告等產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值,慢慢擴(kuò)散到旅游、服裝、網(wǎng)絡(luò)游戲、玩具、餐飲、食品、文具等眾多行業(yè),給整個(gè)世界創(chuàng)造的財(cái)富投入產(chǎn)出比大約是1∶∞;盛大網(wǎng)絡(luò)屬于時(shí)尚消費(fèi)類的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),在通過其自身的游戲開發(fā)、運(yùn)營和渠道帶來價(jià)值增值的同時(shí),帶動計(jì)算機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、網(wǎng)吧、游戲機(jī)以及電影、出版、展覽等多行業(yè)的龐大的價(jià)值增值體系,給中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造財(cái)富的投入產(chǎn)出比超過1∶10。

(一)產(chǎn)業(yè)鏈衍生的路徑。值得一提的是,創(chuàng)意產(chǎn)品所面對的客戶需求是高度個(gè)性化的,而且他們的口味也無時(shí)無刻不發(fā)生改變。所以,創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)并不能像工業(yè)產(chǎn)品一樣“批量生產(chǎn)”。我們都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效應(yīng)遞減原理,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了初始創(chuàng)意產(chǎn)品的構(gòu)思或設(shè)計(jì)以后,厭倦的心理也會同時(shí)產(chǎn)生。此時(shí),進(jìn)行再創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廠商如果不加入某些新型的、更能驅(qū)動消費(fèi)者好奇心的元素,這種再創(chuàng)意產(chǎn)品的衍生價(jià)值將連同初始創(chuàng)意產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值一起遞減,直至消失。以武林外傳為例,繼電視劇大熱之后,該公司進(jìn)行了一系列的衍生產(chǎn)品開發(fā),如話劇版武林外傳、動畫版武林外傳、游戲等,但是其產(chǎn)業(yè)鏈并沒有得到充分的延伸,并沒有出現(xiàn)來福客棧主題餐廳、莫小貝牌糖葫蘆等。如何將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行既合理又新穎的整合,本文提出兩條思考的途徑。

1、從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)結(jié)合入手。我們熟知的三大產(chǎn)業(yè),即農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè),它們對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需求主要體現(xiàn)在將創(chuàng)意文化內(nèi)容結(jié)合到實(shí)際生產(chǎn)過程,為提高生產(chǎn)的實(shí)際效率服務(wù)。比如,都市農(nóng)業(yè)中的“農(nóng)家樂”,還有能表面雕刻文字傳達(dá)祝福的特色植物、瓜果書等。再以工業(yè)設(shè)計(jì)為例,過去在每個(gè)企業(yè)內(nèi)都有產(chǎn)品設(shè)計(jì),是以技術(shù)(技術(shù)資本的積累)為主的,但經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,人們對觀念價(jià)值的需求越來越大,工業(yè)設(shè)計(jì)不斷加入文化內(nèi)容,一些設(shè)計(jì)從原來產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立出來,變?yōu)榈谌椒?wù),不僅豐富了原創(chuàng),而且作用更加廣泛。服務(wù)業(yè)包含的范圍更廣,如美容行業(yè)、婚慶行業(yè)、展覽活動策劃、旅游景區(qū)規(guī)劃、動漫節(jié)目制作等,這些行業(yè)中都加入了“創(chuàng)意”的元素,這些“創(chuàng)意”就是其獲得超額收益的來源。

2、從創(chuàng)意載體與行業(yè)的嫁接入手。從廣告創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、行銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意、到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意,如此豐富的創(chuàng)意載體,可以與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行嫁接。以模式創(chuàng)意為例,前面提到的和傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)結(jié)合的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中,完全占有市場是沒有必要的。由于成本遞增和收益遞減同時(shí)起作用,最后10%～20%的市場,是成本最高而收益最低的市場。占有這部分市場不僅無益,而且有害。而在新的盈利模式里,是通過網(wǎng)絡(luò)的集群效應(yīng)達(dá)到大規(guī)模的流量來“吸引眼球”,從而使各種廠商在其網(wǎng)站上投放廣告或者如電子商務(wù)網(wǎng)站通過向買賣雙方收取一定費(fèi)用來獲利,其提供的平臺的價(jià)值也隨著用戶數(shù)量的增加而呈幾何級增長。由于通過網(wǎng)絡(luò)傳播復(fù)制幾乎是零成本,邊際成本不再遵循傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律反而會遞減,最后10%～20%的市場,可以成為成本最低而收益最高的市場。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店正是這樣一個(gè)案例。亞馬遜書店以網(wǎng)絡(luò)作為新興的通路模式,創(chuàng)造了從不歇業(yè)和上架時(shí)間長的優(yōu)勢,這一點(diǎn)讓傳統(tǒng)書店無法匹敵。再加上書店中無處不在的人性化服務(wù),讓網(wǎng)絡(luò)購物的每一個(gè)小細(xì)節(jié)都充滿樂趣,而其中的許多重點(diǎn)就是圍繞著與顧客互動,“互動式小說”和讀者書評等開放式服務(wù)……這一切都讓消費(fèi)者備感溫馨,同時(shí)也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了強(qiáng)有力的沖擊。但是,這一模式的不足在于,傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式即便在初期規(guī)模很小時(shí)就能產(chǎn)生回報(bào),新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在初期往往會遇到資金瓶頸,但也正是因?yàn)樾聞?chuàng)意經(jīng)濟(jì)的高潛在回報(bào)率,國外發(fā)達(dá)資本市場投資人已向這一領(lǐng)域頻頻涉足;意識到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)重要性的政府,也會給予一定的財(cái)政支持。中國在這方面雖然目前仍不完善,這也是和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平與階段有關(guān),如本文開篇所述,一些經(jīng)濟(jì)和文化包括意識領(lǐng)先的城市已經(jīng)走在了前面,可以給予后來者有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

(二)衍生中的經(jīng)驗(yàn)保存。創(chuàng)意資本會因地域、環(huán)境、甚至文化習(xí)俗的不同而出現(xiàn)天生的如同基因般的差異。再加上如專家、優(yōu)秀的行業(yè)資深人士給產(chǎn)品帶來的類似于商譽(yù)的無形資產(chǎn),都使得這個(gè)衍生過程充滿了消費(fèi)者需求的高彈性度以及市場競爭的激烈。所以一旦有了創(chuàng)意產(chǎn)品成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,衍生過程里的經(jīng)驗(yàn)保存就顯得尤為重要。企業(yè)并不是對每一個(gè)客戶的“創(chuàng)意”都從頭生產(chǎn),這樣的生產(chǎn)方式將沒有任何效率和效益可言。通過服務(wù)于具有類似問題的客戶,企業(yè)可以積累大量的可以“共享”的解決此類問題的方法,產(chǎn)生此領(lǐng)域創(chuàng)意的“創(chuàng)意模式語言”,而且越是更多地服務(wù)于具有類似問題的企業(yè),所積累的模式語言就越豐富。這就使得創(chuàng)意生產(chǎn)企業(yè)在解決客戶某類問題上具有了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,后來者很難模仿和超越。不過值得一提的是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)里的成員具有的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)是隱藏在其頭腦中的方法性知識,屬隱性知識。如何將隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性從而能為整個(gè)組織所共有,咨詢行業(yè)里的代表人物麥肯錫曾經(jīng)研究出“相互獨(dú)立、完全窮盡”等問題分析方法,這些方法在《麥肯錫方法》一書中多有體現(xiàn)。麥肯錫還把咨詢報(bào)告寫作方法,編成一本《金字塔原理》對所有員工進(jìn)行培訓(xùn)?！皠?chuàng)造性問題解決”研究領(lǐng)域中也得出了許多可以用于知識生產(chǎn)的方法、工具。知識生產(chǎn)技能再也不是少數(shù)天才的專有技能,而是可以講述、可以傳授、可以共享的技能。這樣做的好處之一就是,隱性知識經(jīng)過萃取提煉后轉(zhuǎn)化成的組織知識將使創(chuàng)意生產(chǎn)系統(tǒng)不會因?yàn)槠髽I(yè)的員工流動而發(fā)生流失。

三、總結(jié)與展望

綜上所述,創(chuàng)意及其產(chǎn)品能夠服務(wù)于三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式?？梢栽黾映隹诋a(chǎn)品的附加值和文化含量,打造具有中國知識產(chǎn)權(quán)的國際知名品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,帶動外向型經(jīng)濟(jì),拉動經(jīng)濟(jì)增速。在當(dāng)前我國內(nèi)需不足的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下其重要性彌足珍貴。除了前文中提到的保護(hù)和衍生生產(chǎn)的相關(guān)問題外,還有一些因篇幅所限沒能詳細(xì)闡述的方面。比如,當(dāng)前的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的增加使得產(chǎn)業(yè)的邊界不斷擴(kuò)張,怎樣明確這一過程里的歸屬權(quán)和收益,也是更好地保護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),激勵(lì)從業(yè)人員的重要問題,有待進(jìn)一步的研究。

(作者單位:東南大學(xué)成賢學(xué)院)

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