電視購(gòu)物：創(chuàng)新才有出路

曾靜平　許學(xué)峰

編者按：本刊第6期推出的“問(wèn)診電視購(gòu)物”專題引起了廣大讀者的熱烈關(guān)注與討論。大家所最為關(guān)心的問(wèn)題是：電視購(gòu)物亂象叢生的背后的根源是什么?電視購(gòu)物還有沒(méi)有發(fā)展前途?電視購(gòu)物如何走出泥潭，邁向康莊大道?……本期我們邀請(qǐng)中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心的兩位專家對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入探討，期待對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所裨益。

一直以來(lái)，人們對(duì)電視購(gòu)物存有各種各樣的擔(dān)心：中國(guó)電視購(gòu)物是否到了生死存亡的邊緣?中國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展節(jié)點(diǎn)在哪里?我們認(rèn)為，電視購(gòu)物是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)拓展的重要舉措，如今正在逐漸步入正軌，成為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量。通過(guò)制定與執(zhí)行《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，由廣播電視購(gòu)物的媒體管理單位——國(guó)家廣電總局統(tǒng)一管理，二是提高產(chǎn)品研發(fā)力度，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，這是中國(guó)電視購(gòu)物接軌世界一流、真正邁向朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的必由之路。

步履蹣跚，起起伏伏

自電視購(gòu)物1992年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，歷經(jīng)多次起伏，經(jīng)受過(guò)各種各樣的限制甚至打壓。2006年7月18日，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)自當(dāng)年8月1日起“暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目”。這是我國(guó)政府主管部門(mén)針對(duì)電視購(gòu)物采取的最直接、最嚴(yán)厲，也是涉及面最廣的一次整治行動(dòng)。

接著，國(guó)家廣電總局對(duì)全國(guó)地市級(jí)以上電視臺(tái)共計(jì)1117套自辦頻道進(jìn)行了全面監(jiān)看，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣播電視播出機(jī)構(gòu)自查停播了一大批不符合規(guī)定的節(jié)目，但仍有各級(jí)電視臺(tái)的224套頻道播出違規(guī)電視購(gòu)物節(jié)目。短短一個(gè)月內(nèi)，廣電總局對(duì)違規(guī)播出機(jī)構(gòu)下發(fā)書(shū)面告誡書(shū)406件、整改通知書(shū)15件。違規(guī)頻道數(shù)量減少到77套。此后，又對(duì)繼續(xù)違規(guī)播放該類節(jié)目的12家地方電視臺(tái)發(fā)出了二次警告和整改通知單。截至2006年8月28日，全國(guó)地市級(jí)以上電視臺(tái)中違規(guī)播出電視購(gòu)物節(jié)目的頻道減少了147套，國(guó)家有關(guān)部委的聯(lián)合整頓醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目初顯成效。

經(jīng)過(guò)2006年8月整治“黑五類”之后，一批“假、偽、劣、小”的電視購(gòu)物公司被淘汰出局，中國(guó)電視購(gòu)物逐漸走向正軌。在這種背景下，越來(lái)越多的廣播電視臺(tái)開(kāi)始審視電視購(gòu)物的積極意義，將其視為廣播電視產(chǎn)業(yè)拓展的重要力量。

2007年3月17日，湖南快樂(lè)購(gòu)物作為湖南省文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分強(qiáng)勢(shì)出擊；2007年12月，中視購(gòu)物正式開(kāi)播；2008年，又有遼寧宜家購(gòu)物、四川星空購(gòu)物等新銳加盟。中視購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)物、上海東方購(gòu)物等成為行業(yè)的旗艦。

不僅中央電視臺(tái)和省級(jí)廣播電視臺(tái)紛紛經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物，就連很多地級(jí)市廣播電視臺(tái)如湖南的湘潭、山東的煙臺(tái)、陜西的渭南、遼寧的盤(pán)錦鐵嶺和黑龍江的哈爾濱等也涉足于此。不僅如此，一大批廣播電臺(tái)(包括中央人民廣播電臺(tái))的“廣播購(gòu)物”也在醞釀盡快獲得正式資質(zhì)，搶占現(xiàn)代服務(wù)的前沿陣地。國(guó)內(nèi)一些大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)與美國(guó)、日本、韓國(guó)及臺(tái)灣地區(qū)的投資公司也在緊鑼密鼓，商議合作進(jìn)軍電視購(gòu)物市場(chǎng)。當(dāng)前，全國(guó)各種形式的電視購(gòu)物頻道超過(guò)了100個(gè)，而經(jīng)過(guò)國(guó)家廣電總局正式審批的僅有11家購(gòu)物頻道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)各種各樣、掛著各種名頭的電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)單位在500家上下，2008年?duì)I業(yè)規(guī)模約為300億元人民幣。

良莠不齊，飽受詬病

同時(shí)，電視購(gòu)物又飽受詬病，成為消費(fèi)者投訴的“集中營(yíng)”。以2009年春節(jié)長(zhǎng)假期間上海市工商局的12515維權(quán)熱線為例，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的搬訴量居各商品服務(wù)的首位，比2008年同期增長(zhǎng)了160％，主要問(wèn)題則是商品性能與電視廣告不符、經(jīng)營(yíng)者不兌現(xiàn)服務(wù)承諾和產(chǎn)品的售后服務(wù)不到位等。究其原因，就是電視購(gòu)物“廣告”(筆者已多次在不同場(chǎng)合指出，電視購(gòu)物歸屬節(jié)目而非“廣告”)中夸大或編造產(chǎn)品功能，甚至請(qǐng)來(lái)一些胡編亂遣的“明星”、“專家”、“教授”、“院士”等助陣現(xiàn)身說(shuō)法，用隨機(jī)臆想的胡亂表演、抑或一些低俗色情的鏡頭蠱惑觀眾，吆喝聲、叫嚷聲、叫賣(mài)聲充斥電視熒屏，用一遍遍的狂轟亂炸擾亂消費(fèi)者神經(jīng)。電視節(jié)目應(yīng)有的“思想性、藝術(shù)性、趣味性”等元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋之腦后，產(chǎn)品質(zhì)量與職業(yè)道德更是無(wú)從說(shuō)起。

在“光能手機(jī)”、“藏秘排油”和“鍋王胡師傅”等灰飛湮滅之后，粉墨登場(chǎng)的金鉆玫瑰花、觀音吊墜、金枝玉葉、待機(jī)王手機(jī)、霸王金鏈、高像素?cái)z像機(jī)和瑞士名表等被消費(fèi)者送至權(quán)威檢測(cè)結(jié)構(gòu)，一個(gè)個(gè)原形畢露。1200萬(wàn)像素?cái)z像機(jī)模糊不清，金枝玉葉竟是價(jià)值50元的義烏小商品市場(chǎng)的地?cái)傎J，金鉆玫瑰花套組沒(méi)有任何金質(zhì)材料，金屬材質(zhì)主要成分為鎳、銅，永安康佛觀音吊墜和霸王金鏈的金屬材質(zhì)屬黃色貼鑲部分主要成分為銅、鋅、鎳，金覆蓋層厚度低于0.05微米薄層鍍金，購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)品贈(zèng)送的寶石項(xiàng)鏈墜經(jīng)檢測(cè)為染色石英巖項(xiàng)鏈墜，另配玻璃。怪不得絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物持懷疑態(tài)度，稱之為“假冒偽劣產(chǎn)品集中營(yíng)”，有的行業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)痛心疾首地說(shuō)，“電視購(gòu)物行業(yè)之亂，是當(dāng)今商品銷售與服務(wù)市場(chǎng)之最?！贝祟愓f(shuō)辭盡管有些偏頗，但道出了中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)品的質(zhì)量隱患，中國(guó)的廣播購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等“大媒體購(gòu)物”的產(chǎn)品創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新，取長(zhǎng)補(bǔ)短

縱觀全球電視購(gòu)物市場(chǎng)，無(wú)不以產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新為要義，頂級(jí)電視購(gòu)物企業(yè)的研發(fā)投入一般在15％左右。美國(guó)電視購(gòu)物商品種類可謂繁多，從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設(shè)備，幾乎無(wú)所不有。這些產(chǎn)品絕大多數(shù)商品是由供貸商按照電視購(gòu)物公司的要求專門(mén)設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎。世界上最大的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商——美國(guó)QVC電視購(gòu)物公司由專業(yè)設(shè)計(jì)師平均每星期推出250種新產(chǎn)品款型，再由世界各國(guó)“精品”制造商精心制造。

單在中國(guó)，美國(guó)QVC最早在香港設(shè)立辦事處，后來(lái)又在深圳和上海安營(yíng)扎寨，將其設(shè)計(jì)的樣品交給中國(guó)企業(yè)“貼牌”生產(chǎn)，每年要從中國(guó)采購(gòu)的產(chǎn)品達(dá)10億美元以上。

韓國(guó)CJ電視購(gòu)物大本營(yíng)有將近500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還在北京和上海建立研發(fā)中心，密切關(guān)注哪些中國(guó)企業(yè)適合韓國(guó)電視購(gòu)物，再多層次尋求與中國(guó)企業(yè)的合作。世界排名第三的電視購(gòu)物的“三德子”——韓國(guó)LG電視購(gòu)物有一個(gè)專門(mén)的研究開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，全心全意服務(wù)于電視購(gòu)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)制作，這類產(chǎn)品只面向電視購(gòu)物市場(chǎng)，與LG集團(tuán)的傳統(tǒng)銷售渠道無(wú)關(guān)。

我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)品研發(fā)幾乎處于空白狀態(tài)，只有橡果國(guó)際、七星購(gòu)物和安比信家庭購(gòu)物等少數(shù)幾家企業(yè)有專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)2006年掃蕩“黑五類”大行動(dòng)時(shí)，很多電視購(gòu)物驚慌失措，而重視自有品牌研發(fā)、追求技術(shù)創(chuàng)新的橡果國(guó)際則

處經(jīng)不亂，不僅絲毫不受影響，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，其根本原因就是自有產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。橡果國(guó)際公司成立10多年來(lái)，先后研究開(kāi)發(fā)出背背佳、好記星、氧立得、安耐馳、紫環(huán)等8款令消費(fèi)者經(jīng)年愛(ài)不釋手的產(chǎn)品。

我國(guó)電視購(gòu)物要謀求質(zhì)的躍升，首先要提高產(chǎn)品創(chuàng)新的意識(shí)，勇于投入，明白“大投入方有大產(chǎn)出”的硬道理。Jupiter是日本電視購(gòu)物的頭號(hào)大牌，其立足的秘笈在于重視產(chǎn)品創(chuàng)新，掌握了日本零售市場(chǎng)的脈搏。日本女性是全世界最精明、最挑剔的消費(fèi)族群，她們崇尚跨國(guó)名牌，時(shí)尚周期很難維持到六個(gè)星期。針對(duì)日本的風(fēng)尚轉(zhuǎn)變迅速的特點(diǎn)，Jupiter每周推銷的700件左右的商品之中有半數(shù)是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新品。

在當(dāng)前我國(guó)電視購(gòu)物研發(fā)空白的背景下，大名鼎鼎的中視購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)物、上海東方購(gòu)物等應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研與自由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制的表率，加大自有產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的研發(fā)力度，避免中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)忽而手機(jī)大世界、忽而手表大賣(mài)場(chǎng)、時(shí)而內(nèi)衣性感大展示、時(shí)而豐胸美乳大比拼等千篇一律、華夏雷同的局面。

管理先行，期待大治

產(chǎn)品創(chuàng)新還要善于投入，講求借用外腦外力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，采取靈活多變的創(chuàng)新形式。2001年開(kāi)播的日本Japanet Takata株式會(huì)社電視購(gòu)物是日本排名第二的電視購(gòu)物公司，它以嚴(yán)選商品、懂門(mén)道而內(nèi)行的行銷方式建立信賴感。在其“長(zhǎng)袖善舞”的家電領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)傳統(tǒng)銷售柜窗琳瑯滿目的商品不知從何下手選購(gòu)時(shí)，Japanet Takata實(shí)時(shí)評(píng)選出各類商品中最具賣(mài)相的“殺手”商品，成為電視購(gòu)物的熱門(mén)貨。剛剛成立的“贛粵閩湘廣播電視協(xié)作體”一開(kāi)始就將產(chǎn)品研發(fā)鎖定在與中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心的合作上。中視購(gòu)物在對(duì)合作商的選擇上更是明確提出了“誠(chéng)實(shí)銷售、和諧共贏”的思路，與飛利浦、松嚇：三星、聯(lián)想等在內(nèi)的80余家國(guó)內(nèi)外名牌企業(yè)建立了合作關(guān)系。湖南快樂(lè)購(gòu)在2009年4月15日與1000余家供貨商建立的誠(chéng)信公約，也是一個(gè)很好的產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試。

應(yīng)該引起重視的是，產(chǎn)品創(chuàng)新理念與管理必須貫穿到電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理體系的始終。美國(guó)QVC電視購(gòu)物公司是一個(gè)很好的范例，它不僅僅搭建一個(gè)播出平臺(tái)，而是將電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)管理體系覆蓋到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售與售后服務(wù)等一系列運(yùn)作環(huán)節(jié)中，貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的始端和終端，從而在極大程度上實(shí)現(xiàn)了與所銷售產(chǎn)品的無(wú)縫式連接。我國(guó)的廣播電視購(gòu)物時(shí)時(shí)被消費(fèi)者“口誅筆伐”為“暴利的溫床”，在很多時(shí)候?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做“嫁衣裳”，以及現(xiàn)階段很多公司“煩不勝煩”也“防不勝防”的信息資訊外流等，其根本原因就是經(jīng)營(yíng)管理體系不夠完善。

對(duì)于電視購(gòu)物企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新首先來(lái)自于正確的經(jīng)營(yíng)管理理念。在中國(guó)電視購(gòu)物亂象叢生之后，隨著政府監(jiān)管力度的加大和社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的完善，各電視購(gòu)物企業(yè)正在尋求可持續(xù)發(fā)展的人間正道，我們有信心看到一個(gè)電視購(gòu)物“大治”時(shí)代的到來(lái)。

中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心正在醞釀與有關(guān)部委機(jī)關(guān)聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)中國(guó)的廣播購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等“大媒體購(gòu)物”市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量追蹤，在機(jī)會(huì)成熟的時(shí)候設(shè)立“中國(guó)大媒體購(gòu)物創(chuàng)新基金”，推出以中國(guó)高等院校為主體、廣播電視購(gòu)物公司等廣泛參與的“大媒體購(gòu)物”創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作大賽，促進(jìn)中國(guó)廣播購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等“大媒體購(gòu)物”市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。