１４３６：發(fā)現(xiàn)“中國制造”的高端優(yōu)勢

田瑞秋

中國制造與高端品牌?兩個詞匯擺在一起,恐怕很多人會感到意外。但為什么不嘗試讓“中國制造”高端一把呢?

想起前幾年不少“Made in China”產(chǎn)品想在海外提價,“多收了三五毛”就心有戚戚的處境,可能人們對這種嘗試不會有太多信心。

但是《中外管理》了解到:作為擁有世界最大、最好羊絨產(chǎn)地的鄂爾多斯,正在探索一條讓中國制造高端化的發(fā)展路徑——既然已經(jīng)是世界最好的羊絨產(chǎn)地,為什么不把最好的羊絨拿來,做成自家的高端品牌呢?

這就是鄂爾多斯早先的一個出發(fā)點,進而在2007年推出了頂級品牌:1436。到如今,這個大膽嘗試過程中都有哪些經(jīng)驗可汲取?從中可以探討出哪些中國制造高端化的利與弊?讓我們一一道來。

高端,并非與“中國”無緣

1436是什么?或者說為什么鄂爾多斯給新品牌起這樣一個數(shù)字的名稱?往往是人們的第一個疑問。

1436其實是世界上最好、也最為稀少的頂級羊絨標(biāo)準(zhǔn):細度14微米以下,長度36毫米以上的羊絨原料。取其數(shù)字,組合而成“1436”。而這樣的羊絨原料稀缺到什么程度?在100公斤的原絨中只能找出1公斤來,可見其珍稀。

而國外的羊絨品牌在談到來自中國羊絨產(chǎn)品的競爭時,往往指出:我們走的是高端路線,與中國的羊絨品不在一個競爭層面上。

這雖然有“同行是冤家”之嫌,但類似的問題確實是橫在中國制造面前的一道鴻溝——許多中國制造品牌,在國際市場上,基本上是原材料品牌,或低端品牌。郎咸平講的“國際產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”,其實是國際品牌針對中國制造弱點打壓的一種集體無意識手法:既然你有這樣的缺憾,為什么不用它把你壓制住呢?

但鄂爾多斯突破的典型性就在于:既然已經(jīng)是國際最好的羊絨原材料供應(yīng)商,那不妨把原材料中之最頂級部分留給自己使用,配以高端品牌同時推出。

這不失為一個中國制造突破“產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”的妙招。

就國際羊絨行業(yè)的現(xiàn)狀而言,在國外,提起羊絨,絕對是高價、高質(zhì)、奢侈、地位的象征,而國際認可的羊絨服裝品牌,多是英國、意大利等國的,但是它們的原料大多來自中國,中國是世界最大、最好的羊絨產(chǎn)地,擁有全球95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量。遺憾的是,中國一直沒有國際認可的高端羊絨服裝品牌,“黃金賣不出黃金價”。

1436在做的,就是把原產(chǎn)地最好的材料留給自己。這可是讓產(chǎn)業(yè)鏈高端品牌們徒喚奈何的事情。

其實不少中國制造品牌,在國際產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)著原材料的高地。這其實也可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈的上游,由此出發(fā),也許可以探索出中國制造向高端化發(fā)展的一條出路。

高端化的后勁

但是,即使擁有頂級的材質(zhì),即使控制了羊絨原料的渠道,即便把最好的原料留給自己,把挑剩下的留給國際競爭者,但要真正打造出頂級品牌,又談何容易?

打造高端品牌,還必須具備以下條件:悠久歷史的積累、高貴的血統(tǒng),以及能夠打動人心的核心價值和高超的制造工藝等等。有原材料優(yōu)勢是建立高端品牌之必需,但絕不是充分條件。

“在頂級原料的基礎(chǔ)上,1436聘請了國際化的設(shè)計師團隊,加之鄂爾多斯集團三十多年積累的出色的工藝和編織縫紉技術(shù),經(jīng)過上百道嚴密工序的精細加工程序。所有這些,都使1436產(chǎn)品凸顯出極致尊貴的感覺?！?436總經(jīng)理王臻對《中外管理》如是說。當(dāng)然,要成為高端品牌,這些已然的“尊貴”還需要1436從自我認可到通過有效的傳播,植入全球消費者的內(nèi)心,甚至讓他們形成一種非理性的偏執(zhí)。路,還要繼續(xù)走。

而1436面對的另一個殘酷現(xiàn)實是:相當(dāng)多的本土高端消費者會因為品牌中的“Made in China”字樣而不愿繼續(xù)購買。“目前的情況是誰承認在中國設(shè)廠生產(chǎn),誰就會被踢出奢侈品的圈子?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士如是說。即使尚且不是奢侈品,而是打造高端品牌,也會為這種情況捏一把汗。確實,偏見不是輕易能被扭轉(zhuǎn)的。

看來占領(lǐng)原材料高地、發(fā)揮掌控頂級原材料的優(yōu)勢之后,1436仍有許多工作要做。

擺脫“性價比”的挑戰(zhàn)

有高端化沖動的1436,最有可能出現(xiàn)的軟肋是什么呢?

高端品牌,一定程度意味著它并非必要物品,成為高端品的關(guān)鍵則是——不能只是靠賣性價比維持。

如果說產(chǎn)品的材質(zhì)、品質(zhì)很好,所以消費者應(yīng)該出個高價的話,那么即使對方認可了這個價格,也不一定是賣高端品牌,因為仍然是依賴性價比的運營方式——這是中國制造高端化很容易遇到的一個問題,因為大家都在市場上拼性價比拼慣了,“價格大刀”揮舞慣了。而營銷高端品時,企業(yè)應(yīng)該賣的是一個“神話”,絕非物超所值。

華夏基石咨詢集團合伙人施煒認為:“奢侈品消費中,人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益,他們更看重的是依附在商品使用價值之外的‘符號象征價值,即物品的象征性利益?！?/p>

對于高端品牌的打造,曾有一個奢侈品牌在中國市場推薦它的2000款手工產(chǎn)品,宣傳過程最讓人吃驚的是:每一款產(chǎn)品背后都有故事。這樣算來,2000多款產(chǎn)品背后,就有2000多個故事!雖然是手工生產(chǎn),但它在工業(yè)化地批量“生產(chǎn)”無形價值。

“中國制造”高端化最大的一個挑戰(zhàn),其實就是——怎樣從生產(chǎn)有形產(chǎn)品,跨越到生產(chǎn)無形價值!這對很多中國制造企業(yè)其實都是個挑戰(zhàn)。

為了做到這些,1436努力抓住過一個極好的機會:2007年時,胡錦濤主席在內(nèi)蒙古鄂爾多斯市視察時充分肯定了鄂爾多斯創(chuàng)建世界品牌的決心,高度贊揚1436羊絨服飾的精湛工藝,親自指示1436向國務(wù)院辦公廳遞交作為中華國賓禮的正式申請。經(jīng)過一系列嚴格的審核,1436最終成為中華國賓禮,并在著名的“暖春之旅”中作為惟一的服飾禮品,贈予日本天皇和首相。

而且,其實1436的品牌名稱,本身就是一個經(jīng)典故事。聽到這個故事的人,都會被其品質(zhì)所震撼。

隨著1436在全國一二線城市核心商業(yè)區(qū)開設(shè)十多家專賣店,往后則是考驗1436“生產(chǎn)”無形產(chǎn)品能力的階段了。這也是所有中國制造品牌高端化的必經(jīng)之途。

1436的探索,從“中國制造”向高端品牌,乃至奢侈品牌的努力,哪怕是個漫長的過程,也將成為中國制造高端化的借鑒,將是一次很有價值的實踐。管理

責(zé)任編輯:李 靖