蜂鳴營銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)初探

楊先起

[摘要] 蜂鳴營銷也叫口頭宣傳營銷。由于本土家電連鎖業(yè)的特點與蜂鳴營銷的適用特點十分契合,因此本文以家電零售業(yè)為例淺析蜂鳴營銷在中國企業(yè)中的應(yīng)用及具體措施:口碑營銷、精細服務(wù)、假扮顧客、體驗營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播、融合廣告等,以求直接指導(dǎo)實踐。

[關(guān)鍵詞] 蜂鳴營銷 家電連鎖業(yè) 營銷傳播

蜂鳴營銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)是一種新手段的嘗試,而它的規(guī)劃性非常重要,否則會毀掉一個很有前途的營銷模式。

一、蜂鳴營銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)的可行性分析

2005年9月,聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了名為《店內(nèi)宣傳刺激購物、口頭傳播對中國顧客最有影響》的調(diào)查報告。報告中指出“口頭傳播對于中國消費者十分有效”,“在全球范圍內(nèi),只有20.3%的顧客經(jīng)常與其他人對其所購買的特價商品進行探討,而在中國這一比例高達37%,居全球之首”?？梢?口頭傳播是中國市場上非常有效的傳播手段。

同時,口頭傳播也是絕好的營銷渠道,是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說,在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中,分別有53%、49%、35%、32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息,分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。同時,口頭傳播也被許多營銷專家們認為是反映“產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標,口頭傳播將是營銷中非常值得關(guān)注的環(huán)節(jié)。

1.中國家電連鎖行業(yè)淺析

首先,利潤微薄已經(jīng)是中國家電連鎖行業(yè)的普遍現(xiàn)象。和美國家電零售企業(yè)百思買(BestBuy)25%的毛利相比,中國家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅有10%,而公司凈利潤普遍在1%～2%。而據(jù)了解,目前很多連鎖賣場真正通過自身經(jīng)營盈利的并不多,很多處于虧損狀態(tài),有些賣場甚至剛開幾個月就關(guān)門。由于無法找到適合自身切實有效的盈利模式,家電連鎖通過“大躍進”般的開店方式來追求規(guī)模利潤,其背后深藏的資金隱患是相當可怕的,引發(fā)出來的危機是致命的,被五星兼并的青島雅泰就是因為突然爆發(fā)的資金危機才引來被購之痛。

其次,對上游企業(yè)的利潤掠奪相當嚴重,使得不少制造商決然重開專賣店。據(jù)了解,一個廚衛(wèi)家電在一個單店賣場銷售150萬,賣場就要占去40%～50%的毛利,而現(xiàn)在廚衛(wèi)家電企業(yè)的平均毛利差不多為50%,如果其在單店賣場的銷售低于150萬,那么該家電企業(yè)基本是賠本的。因此,不少企業(yè)甚至放棄連鎖賣場,自行開專賣店。據(jù)《第一財經(jīng)日報》了解,格力空調(diào)在國內(nèi)專賣店已發(fā)展到7000多家;以美的空調(diào)牽頭的美的專賣店,在國內(nèi)三、四級市場現(xiàn)已達到約 3000家;海爾控股的日日順電器連鎖也正在各地布網(wǎng)。而目前,格力、美的和海爾合起來約占國內(nèi)空調(diào)市場的半壁江山。

最后,各家電連鎖企業(yè)競爭同質(zhì)化日趨嚴重。不論節(jié)點里家電賣場下多大工夫宣傳,其實際內(nèi)容大致相似。除此以外,從門店選址到產(chǎn)品類別甚至商品展示形式均十分雷同,毫無特點和新意。

2.中國家電消費者特點淺析

其一,中國人的收入水平雖有很大提高,但從整體來說仍然偏低。家電連鎖業(yè)包括黑色家電、白色家電、小家電等傳統(tǒng)家電和囊括了數(shù)碼、通訊、IT、音像等新興的“3C”家電等。這些產(chǎn)品中大部分價格不菲,大部分人不可能隨便決定購買。

其二,中國人傳統(tǒng)的嚴謹保守作風決定了中國消費者購買電視、電腦等大件家電產(chǎn)品不可能像美國消費者那樣隨意,中國消費者更愿意不辭勞苦地貨比三家、詢問親友、網(wǎng)上求助等,有消費者戲言:但凡中國人買回一個大件來準成這方面的專家。

其三,與其他國家相比,中國消費者更愿意與人分享信息,也更相信口耳相傳的信息。“在全球范圍內(nèi),只有20.3%的顧客經(jīng)常與其他人對其所購買的特價商品進行探討。而在中國這一比例高達37%,居全球之首”。喜圍觀、好湊熱鬧是中國人的特點。所以,一些意在造成口頭傳播的營銷活動在中國實施效果更顯著。

二、蜂鳴營銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)的具體策略分析

蜂鳴營銷與傳統(tǒng)營銷方式不同,它的很多方式都是非傳統(tǒng)的,并可以創(chuàng)新出很多新形式。

第一,口碑營銷。這里主要指品牌口碑。挖掘自身與眾不同的優(yōu)勢或特點,并以此作為企業(yè)品牌的獨特內(nèi)涵是目前本土家電連鎖業(yè)亟需解決的問題。不論國美賣場、蘇寧賣場還是五星賣場,置身其中幾乎沒有什么差別,一而再,再而三的促銷讓消費者在乎的是誰家的商品更便宜,而不是賣場本身。本土家電連鎖要提高企業(yè)品牌的影響力,靠跑馬圈地和價格戰(zhàn)這些粗放的手段還能堅持多久?畢竟一個品牌是靠長久的企業(yè)文化提煉與積淀和消費者的印象和感覺而產(chǎn)生的。哈根達斯這個品牌就做到了極致的程度,成本極低的冰激凌一旦掛上了哈根達斯的牌子便身價百倍,還仍受消費者歡迎。這種品牌影響力非那些原始粗放的手段能及的。

第二,精細服務(wù)。一切從目標消費者出發(fā)的精細型管理是企業(yè)開展蜂鳴營銷的堅實基礎(chǔ)。商業(yè)傳播的最終目的是讓消費者購買產(chǎn)品,口頭傳播不但最終目的依賴于消費者,而且其傳播過程也時刻仰仗著消費者們,市場調(diào)查、選擇目標消費者、策劃吸引目標消費者的活動,以及尋找意見領(lǐng)袖、維護口頭傳播信息的渠道暢通和正面發(fā)展都是圍繞著消費者這個中心。然而我國家電連鎖業(yè)在這一方面做得很不夠。以最基本的市場調(diào)查來講,百思買收購五星后,五星始終沒有重視百思買強調(diào)的市場調(diào)查,直到百思買總部自行出錢出力得出調(diào)查結(jié)果之后,五星高層才了解到自己多年來對消費者的認識誤區(qū)。

第三,假扮顧客。中國家電連鎖企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式主要以銷售人員直接面對顧客推銷為主;而采用蜂鳴營銷手段時,消費者不僅僅是賣場營銷信息的客體接受者,更是賣場信息的主體傳播者,他們是整個營銷過程的中心。蜂鳴營銷最常用的方法是雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者進行宣傳。賣場可以聘請幾位富有親和力和吸引力的人,在廣場、公園、商店等公共場所,選擇目標消費者與他們聊天,宣傳公司的商品和服務(wù),特別是獨特賣點。但要注意賣場應(yīng)首先保證自己宣傳信息的客觀性和真實性,不能過分夸大,否則很可能帶來負面的宣傳后果。同時臨時演員表達的可信性也十分重要。

第四,體驗營銷。在本土家電連鎖企業(yè)中,“體驗營銷”已經(jīng)被多家賣場用濫,然而實際上沒有一家賣場真正做到給消費者“獨特的銷售體驗”。而真正給消費者獨特體驗的是美國百思買。以購物氛圍為例,一個商店購物氛圍的營造,絕不僅僅是裝修和標語,而是綜合產(chǎn)品陳列、燈光、顏色、音樂、廣播、氣味、店內(nèi)展示、營業(yè)員的專業(yè)知識和素養(yǎng),以及顧客購物過程中綜合表現(xiàn)出來的。百思買為了達到最完美的效果,從整個賣場主色調(diào)的選擇到一個手機擺在柜臺的哪個位置最好,都要經(jīng)過數(shù)十次試驗和數(shù)據(jù)分析,這種專業(yè)的態(tài)度就使本土企業(yè)望塵莫及。

第五,事件營銷。包括體育、公關(guān)營銷等。通過事件進行蜂鳴營銷主要是指企業(yè)有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造良好形象、最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。事件營銷在中國已發(fā)展了一段時間,有不少成功案例,但在本土家電連鎖業(yè)的營銷傳播中卻不得見。2008年中國奧運年是個千載難逢的好機會,如何有效借助奧運擴大影響不是簡單贊助某個項目就可以,因為資金雄厚向來不屬于本土家電連鎖業(yè)。如何實現(xiàn)小投資大收益是個需要動腦筋的問題。

第六,網(wǎng)絡(luò)傳播。對蜂鳴現(xiàn)象的研究就源自于對聊天室的研究,可見它在網(wǎng)絡(luò)上可以引發(fā)的效力。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)限制低,傳播極為迅速,像論壇、QQ和聊天室等在線聊天場所,可以互動,從而使蜂鳴營銷影響范圍更廣闊更迅速。對企業(yè)來講,這是一條有效的營銷渠道?？梢栽诰W(wǎng)上跟蹤搜集消費者意見,采用自動抓取軟件搜集消費者對賣場商品與服務(wù)的感受、意見、建議等等的討論,按照日期、地點、用戶ID等轉(zhuǎn)換成標準格式后上傳到專門的數(shù)據(jù)庫,形成對賣場的全面看法等。同時,營銷人員需要考慮的不只是搜集消費者的討論信息,而且還要研究這些討論將會帶來什么影響,比如消費者將如何接受這些觀點,是否將影響信息接受人,以及接受者是否會將這一觀點傳遞下去等等。以百度貼吧為例,這個依附于中國應(yīng)用最廣泛搜索引擎的論壇,在中國用戶中有著無可替代的地位。然而搜索了幾大本土家電連鎖業(yè)的主題貼吧,里面烏煙瘴氣、謾罵成風,各家槍手們相互攻擊,嚴重缺乏管理。這會給習(xí)慣于搜索的消費者帶來什么印象,讓人十分憂心。

第七,融合廣告。蜂鳴營銷雖然有諸多優(yōu)勢,但它并不是萬能的,傳統(tǒng)營銷方式仍是營銷的一個重要方面。本土家電連鎖的蜂鳴營銷應(yīng)將二者有機結(jié)合起來。世界營銷專家邁克爾·卡佛基(Michael Cafferky)也曾指出:“蜂鳴是頭腦中的低技術(shù)方法,但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)。”因此,企業(yè)應(yīng)利用各種媒體周密地進行蜂鳴營銷,如現(xiàn)場會議、電視遠程會議、聯(lián)網(wǎng)活動、錄音磁帶、錄像帶、網(wǎng)站以及討論組等等。目前為止,在這點上蘇寧做得比較成功,它的一些系列代言人廣告和近期與百事攜手贈獎都使蘇寧的知名度有了很大提升。

三、蜂鳴營銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)應(yīng)注意的問題

蜂鳴營銷說起來似乎很簡單,而操作起來卻并不容易,會出現(xiàn)不少問題。具體分析如下:

第一,蜂鳴營銷在我國還是一個陌生的詞匯,但它的傳播形式在中國早已被運用。成語“三人成虎”、“積毀銷骨”、“眾口鑠金”說的是口頭傳播的負面影響;陳勝、吳廣起義時用狐鳴“陳勝王”等事件引發(fā)有利輿論,利用的則是其正面影響。所以蜂鳴營銷的中國化并不難,難的是保持這種營銷方式的良性發(fā)展,而它的良性發(fā)展又離不開企業(yè)運用的理性和過程控制性。譬如公關(guān)營銷本是一種十分有效又低成本的營銷方式,美國當代營銷大師阿爾·里斯甚至認為它的作用在廣告之上。然而在我國,“公關(guān)營銷”卻被賦予了不良意味,歪曲了它的部分用法,大大阻礙其發(fā)展。蜂鳴營銷的有效利用不可重蹈公關(guān)營銷的覆轍,影響其正常發(fā)展。

第二,蜂鳴營銷有一個特點:消費者正面和負面的口頭傳播是不平等的。經(jīng)研究顯示,“不滿意的顧客談?wù)撈洳挥淇旖?jīng)歷或體驗次數(shù)是滿意的顧客談?wù)撈溆淇旖?jīng)歷或體驗次數(shù)的兩倍。一個不滿意的顧客會將其從某個產(chǎn)品或服務(wù)所遭受到的不愉快經(jīng)歷或體驗告訴給另外11個人。” 正如菲利普·科特勒說的:“與好的口頭傳播相比,壞的口頭傳播范圍更廣、速度更快,可以輕而易舉地使人們對公司產(chǎn)生負面的看法。”因此,在顧客好評率并不是很高的家電連鎖業(yè),在實行蜂鳴營銷策略的時候務(wù)必要注意其不良影響,因為它的危害更為嚴重。

第三,調(diào)查為重。缺乏市場調(diào)查和對消費者的了解是國內(nèi)企業(yè)的普遍問題,而作為服務(wù)業(yè)來說其危害更大,影響更深。同時,蜂鳴營銷對這方面的要求也非常高,如果連消費者都不了解,何談引導(dǎo)他們的言論及傳播行為呢?

第四,誠信為先。機智和欺騙只有一步之遙,千萬不要讓消費者覺得自己受騙上當了。營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來,這也是蜂鳴式營銷最大的挑戰(zhàn)。中國家電連鎖企業(yè)過去一貫使用的虛假欺騙的手段一定不可再次出現(xiàn),否則會使這種營銷方式變成欺騙消費者的手段。

參考文獻:

[1]朱菲娜:家電連鎖最后的瘋狂[N].中國經(jīng)濟時報, 2005-6-10

[2]湯志慶:建立口頭傳播——做好社區(qū)型銷售終端的關(guān)鍵[N].中國食品報, 2002-6-20

[3]李方:抓住消費者要學(xué)會蜂鳴式營銷[J/OL].http://finance.sina.com.cn, 2005-09-16

[4]王卓:蜂鳴營銷:用口頭宣傳引爆流行[J/OL].http://manage.org.cn, 2004-3-11

[5]聯(lián)商網(wǎng).店內(nèi)宣傳刺激購物,口頭傳播對中國顧客最有影響[R/OL].http://www.linkshop.cn/web/Article_News.aspx?ArticleId=53174&ClassID;=95, 2005-09-16

[6]唐曉玲:人際傳播在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔眉捌鋺?yīng)用[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版), 2005, (2)