從《變形金剛》看美國(guó)的品牌販賣力

李光斗

《變形金剛2》已經(jīng)刷新了包括北美在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的單日票房紀(jì)錄，并極有可能實(shí)現(xiàn)高達(dá)9億美元的總收入，加上第一部入賬的7億美元，《變形金剛》系列影片的直接收益超過了整個(gè)中國(guó)電影行業(yè)一年的產(chǎn)值。

《變形金剛》符合好萊塢商業(yè)大片應(yīng)具有的一切因素，從頭到尾令人眼花繚亂、熱血沸騰的宏大場(chǎng)面，巧妙穿插的喜劇情節(jié)和豐富細(xì)膩的情感故事滿足了人們對(duì)它的各種期許——機(jī)械、戰(zhàn)爭(zhēng)、愛情、美女……無怪乎許多觀眾禁不住感慨：

“只有美國(guó)人才拍得出來的電影!”

《變形金剛》的持續(xù)火暴不僅是商業(yè)財(cái)團(tuán)和電影公司的勝利，作為一種媒介和載體，它更是成功地向全世界傳遞了美國(guó)國(guó)家品牌的形象和理念，一個(gè)國(guó)家的品牌是包含國(guó)家實(shí)力和精神文化的綜合象征，美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技和軍事實(shí)力在影片中得到了突出體現(xiàn)，而被稱為美國(guó)精神的“自由、平等”觀念更是滲透在每一個(gè)情感描述的細(xì)節(jié)之中。

許多好萊塢大片都具有強(qiáng)烈的美國(guó)意識(shí)，而這些大制作的背后則是政府不遺余力的支持，以《變形金剛》為例，軍方除提供整個(gè)軍事基地作為外景地，還派遣正規(guī)部隊(duì)、主戰(zhàn)坦克、戰(zhàn)斗機(jī)群甚至一艘航母參加拍攝。

善于遣勢(shì)是美國(guó)傳播其品牌形象的一貫手段，類似的例子比比皆是，為此我們可以關(guān)注一下美國(guó)總統(tǒng)出行和萋國(guó)代表團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)期問的表現(xiàn)。

六層樓高，面積達(dá)4000平方米的空軍一號(hào)被稱為“移動(dòng)的白宮”，基礎(chǔ)造價(jià)4.1億美元，是世界上最舒適和最安全的飛機(jī)，這架藍(lán)白相間的波音747已經(jīng)成為美國(guó)的權(quán)力象征，也成為美國(guó)霸權(quán)地位的國(guó)際圖騰，但在美國(guó)總統(tǒng)遠(yuǎn)行的隊(duì)列中，“空軍一號(hào)”還有另外三架747隨行，載有供總統(tǒng)所需的各種物質(zhì)和設(shè)備。而在地面上，總統(tǒng)護(hù)衛(wèi)隊(duì)的陣勢(shì)更是驚人，小布什在北京奧運(yùn)會(huì)期間的亮相是由600人的佩槍警衛(wèi)隊(duì)、重達(dá)8噸的凱迪拉克DTS防彈車、專用直升機(jī)，以及一隊(duì)凱迪拉克SLS賽威護(hù)衛(wèi)車隊(duì)開始的，作為“奧運(yùn)史上最豪華的助威團(tuán)”的領(lǐng)隊(duì)，小布什借此展示了美國(guó)的國(guó)家實(shí)力，其實(shí)這也是推廣美國(guó)品牌的一次“秀”場(chǎng)。

北京奧運(yùn)會(huì)期間，龐大的美國(guó)代表團(tuán)帶來了更為龐大的后勤保障部隊(duì)，出于對(duì)地理位置和建筑風(fēng)格的偏好，他們征用了某家大型時(shí)尚餐廳，將之包裝為北京的“美國(guó)之家”，但他們僅僅使用了這塊場(chǎng)地，廚師、酒水、食品全部由代表團(tuán)從美國(guó)自帶，包括設(shè)施在內(nèi)，總共運(yùn)送了超過15卡車的物資。餐廳是運(yùn)動(dòng)員們休閑放松的場(chǎng)所，但在中國(guó)公安部門承諾提供高級(jí)別的護(hù)衛(wèi)工作后，美國(guó)人還是請(qǐng)來了自己的大批警衛(wèi)，據(jù)說他們的清查工作能精細(xì)到每一株植物和每一臺(tái)空調(diào)的葉片。后來馮小剛在此拍攝《非誠(chéng)勿擾》，為這家名為“茉莉”的餐廳賺足了人氣，至今“火勢(shì)”連綿。由籃球明星領(lǐng)銜的“美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)”更是別具一格，他們沒有入住奧運(yùn)村，而是花費(fèi)巨資租住了更為舒適的五星級(jí)酒店。

在最新的世界百強(qiáng)品牌排行榜中，美國(guó)獨(dú)占52個(gè)，整個(gè)歐洲47個(gè)，而其余三個(gè)大洲總共只占2席，足見美國(guó)的強(qiáng)大，而美國(guó)的強(qiáng)大是因?yàn)槠淦放频膹?qiáng)大——比美軍更強(qiáng)大的是好萊塢大片，比美元更惹人喜愛的是迪斯尼樂園，有世界影響力的品牌是美國(guó)最大的軟實(shí)力，所以，美國(guó)人不怕在伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)上吃敗仗，而怕通用汽車倒閉。