植入廣告精準(zhǔn)化良策

侯寶忠

如何利用影視作品取得更好的品牌推廣效果?

好萊塢大片《變形金剛2》于今年6月24日全球上映。與第一部中完全植入國外品牌廣告不同的是,這一次觀眾們在影片中看到了中國的本土品牌美特斯 ? 邦威。與此同時(shí),在美特斯 ? 邦威發(fā)布的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告中,消費(fèi)者也將新鮮地看到電影中的“大黃蜂”、“威震天”等變形金剛的角色形象,在商場內(nèi)還能購買到熱賣的印有變形金剛LOGO和角色形象的美特斯 ? 邦威服裝。

很顯然,美特斯 ? 邦威牽手《變形金剛2》,是中國企業(yè)深度結(jié)合影視作品,開展品牌娛樂整合傳播的又一次生動(dòng)嘗試。那么,像這種嘗試是怎樣達(dá)成的?在運(yùn)作過程中會(huì)遭遇哪些難題?企業(yè)品牌推廣怎樣利用影視作品取得更好的效果?

娛樂傳播遭遇瓶頸

類似美特斯 ? 邦威這樣的娛樂整合傳播,站在整合角度來看,除了影視作品拍攝時(shí)的植入式廣告,后續(xù)還包括影視上映前企業(yè)獲得影視形象的授權(quán)(可用于自己的媒體宣傳與促銷活動(dòng))與聯(lián)合促銷,搭載影視的公關(guān)活動(dòng),上映后的產(chǎn)品開發(fā)等幾部分。

與傳統(tǒng)的品牌傳播模式相比,娛樂整合傳播有著很多優(yōu)勢,在品牌戰(zhàn)略層面,它更有利于強(qiáng)化提升品牌形象,有利于建立生動(dòng)的品牌聯(lián)想,豐富品牌的個(gè)性;在品牌推廣與傳播層面,它更有利于克服傳統(tǒng)硬性廣告效果越來越差的問題。

但是,這種新興的品牌傳播模式尚處于初級階段,國內(nèi)企業(yè)對此還缺乏認(rèn)知。一些企業(yè)在嘗試中發(fā)生了很多問題,使得更多企業(yè)對此心存疑慮,娛樂整合傳播處于一個(gè)瓶頸階段。

企業(yè)因何心存疑慮

操作娛樂整合傳播,目前主要有三方面的外部問題困擾在企業(yè)心頭。

首先,自己如何找到適合的影視產(chǎn)品?中國的影視行業(yè)但絕大部分還是手工作坊式的運(yùn)作模式,投資何時(shí)到位、明星何時(shí)簽約、拍攝時(shí)間、上映時(shí)間等因素常常不能確定。企業(yè)靠自己很難充分收集并甄別這些信息。

其次,如何才能使這種合作專業(yè)化?企業(yè)過去合作的廣告、公關(guān)、營銷咨詢等方面的公司,一般只在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域有較多經(jīng)驗(yàn),對于娛樂行業(yè)及其特有的運(yùn)作規(guī)律普遍缺乏了解。

再次,該如何評估這種合作的內(nèi)在價(jià)值?在不同的影視作品中,以不同表現(xiàn)方式、不同時(shí)長、不同景別出現(xiàn)的廣告價(jià)值幾何,目前業(yè)內(nèi)還沒有基本的標(biāo)準(zhǔn),大家都是憑感覺估價(jià)。

此外,企業(yè)自身在觀念認(rèn)識上往往也容易陷入一些危險(xiǎn)的誤區(qū)。

有些企業(yè)對娛樂整合傳播寄予過高的期望,指望一做就火。實(shí)際上,任何一種推廣形式都不是萬能的,不能期待簡單做一次娛樂整合傳播就能解決品牌推廣上的所有問題。

有些企業(yè)的觀念是“要么不做,要做就做大的”,但每年稱得上大片,又可以做植入的作品實(shí)在是少之又少,一家女百家求往往導(dǎo)致企業(yè)付出的費(fèi)用遠(yuǎn)高于其真實(shí)價(jià)值。并且,影視作品票房是很難準(zhǔn)確預(yù)測的,企業(yè)投入巨資,無疑面臨將所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

另外,也有些企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)植入式廣告的商業(yè)性,最終導(dǎo)致觀眾的強(qiáng)烈反感,反倒傷害自身。事實(shí)上,植入的廣告不能傷害到作品本身的藝術(shù)質(zhì)量,企業(yè)傳播的品牌信息要妥協(xié)于既有情節(jié),妥協(xié)于導(dǎo)演的判斷。

建立標(biāo)準(zhǔn)娛樂制勝

突破娛樂整合傳播瓶頸,企業(yè)首要的一步是,在確定自己每一年的品牌推廣策略、宣傳重點(diǎn)后,選擇一家專業(yè)性機(jī)構(gòu),建立長期、穩(wěn)定、深入的娛樂全案服務(wù)合作關(guān)系。

比如美特斯?邦威,就是在北京銀幕智慧傳媒這家專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助下,達(dá)成與《變形金剛2》的出品公司派拉蒙的合作。

甄別服務(wù)機(jī)構(gòu)專業(yè)與否,一是考量規(guī)模化,衡量其是否有較充分的信息優(yōu)勢,能否盡可能多地集中整合影視娛樂資源,并作為第三方從中篩選出最有價(jià)值者,使企業(yè)享受“一站式”服務(wù)。

二是考量專業(yè)化,即甄別服務(wù)機(jī)構(gòu)在娛樂與品牌營銷方面是否均具備豐富經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)素養(yǎng),能否對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌現(xiàn)狀等進(jìn)行全面分析后,針對性地拿出一套深度有效的娛樂整合策略與解決方案,在此基礎(chǔ)上,再有步驟、有規(guī)劃地落實(shí)執(zhí)行。

三是考量國際化,要求服務(wù)機(jī)構(gòu)與國際上最為成熟的好萊塢電影片方建立良好的溝通渠道與合作關(guān)系,使企業(yè)走向國際市場時(shí)可以借助全球最頂級的娛樂資源。

對于企業(yè)而言,更為關(guān)鍵的另一項(xiàng)任務(wù)是解決娛樂整合傳播的標(biāo)準(zhǔn)化難題,使自己可以像評估傳統(tǒng)媒體廣告那樣定量評估其效果。企業(yè)可以借鑒銀幕智慧傳媒的效果評估體系,分為三種效果級別來操作。

B級植入:將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具,或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現(xiàn)。品牌與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大,品牌到達(dá)率低于一般硬性的廣告形式。

A級植入:為劇中人物設(shè)計(jì)情節(jié),演示產(chǎn)品的用途,或在人物對白中提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱,通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有一定的關(guān)聯(lián)性,品牌到達(dá)率已不亞于一般硬性廣告。

A+級植入:產(chǎn)品與劇情及主角特征(性格、身份、日常事務(wù))巧妙結(jié)合,為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié),或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索,讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其品牌到達(dá)率將較多地超過一般硬性的廣告形式。

確定效果級別,再結(jié)合娛樂整合傳播的其他幾個(gè)關(guān)鍵因素包括品牌曝光時(shí)長、影片受眾數(shù)量,就可以較為清晰明確地計(jì)算媒體價(jià)值了。