白酒國際化還得好好吆喝

賈 文

由于缺乏自主產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)、品牌，一些中國產(chǎn)品只能在國際市場上充當“大路貨”，大量出口并未給中國企業(yè)帶來太多的利潤。這讓許多關(guān)心中國外貿(mào)的人痛心不已。不過，更讓國人心痛的是：有的中國產(chǎn)品早已形成完全的自主品牌和技術(shù)，在國內(nèi)家喻戶曉，卻未能轉(zhuǎn)化為國際市場上的競爭力。

高端白酒就是一個典型例子。五糧液、茅臺等知名品牌如果出口海外，絕不會有人敢叫嚷中國企業(yè)侵犯了別國知識產(chǎn)權(quán)。令人遺憾的是，高端白酒至今仍藏在深閨，沒把品牌優(yōu)勢變?yōu)閲H市場上的競爭優(yōu)勢，尋求更大的利潤。

當然，要走向國外市場就必須懂得國際規(guī)則。由于我國酒類專業(yè)市場尚未成熟，白酒和其他酒類產(chǎn)品大多采取兩頭大、中間小的啞鈴型推廣模式。一方面，酒企花大量的資金通過電視廣告擴大影響力；另一方面，酒類產(chǎn)品消費者也通過體驗產(chǎn)品和相互傳播信息等方式在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮作用。

而國外的推廣模式則是一種兩頭小、中間大的橄欖型模式，以專業(yè)會展為推廣主渠道。與啞鈴型模式相比，專業(yè)會展更富針對性，能直接向經(jīng)銷商和目標客戶等專業(yè)對象傳播產(chǎn)品信息。專業(yè)會展有助于實現(xiàn)定向傳播與定向交流的有機結(jié)合，企業(yè)展示和客戶體驗的有機結(jié)合。長期以來，國際上著名頂級酒展：法國的國際葡萄酒暨烈酒展（vinexpo）、英國的倫敦國際葡萄酒展、意大利的國際葡萄酒暨烈酒展（vinitaly）和德國的prowine，每年都為參展企業(yè)和品牌帶來巨大的效益。

相比之下，我國白酒行業(yè)的酒類推廣現(xiàn)行渠道還未完全適應(yīng)中國白酒走向國際化的需要。以酒展為例，國內(nèi)酒展為數(shù)眾多，但各自為政，未能有效整合會展資源，為爭奪參展客戶，相互之間形成了惡性競爭。另一方面，國內(nèi)酒類企業(yè)大多高度依賴糖酒會這種會展模式。每次糖酒會，各檔次的白酒、葡萄酒、啤酒一哄而上，與糖果、糕點混在一起，在相同的時間、地點展開推廣活動。高端白酒的品牌和專業(yè)優(yōu)勢難以顯現(xiàn)，更難讓專業(yè)水準較高的客戶在高雅氛圍中體驗和品嘗企業(yè)的產(chǎn)品。

目前，中國白酒業(yè)已認識到傳統(tǒng)模式的缺陷，開始嘗試更具專業(yè)性、國際性的會展形式。今年7月在北京開幕的中國國際酒業(yè)博覽會就是一個很好的開端。不過，展會上出現(xiàn)的場景多是國外酒企向中國推介產(chǎn)品，而不是中國酒企向國外客戶展示中國知名白酒。中國白酒行業(yè)還需要繼續(xù)致力于研究向海外客商展示中國白酒魅力的專業(yè)國際酒展，誘導(dǎo)海外對中國高端白酒的需求，把品牌優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國際市場上的競爭優(yōu)勢?！ㄗ髡呤撬拇ù髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授。）