創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革

陶學(xué)忠

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)或叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是主要依靠個(gè)人的創(chuàng)意、技藝與才能，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成與利用，創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)以信息化手段作支撐，并強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的融合并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新興理念和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在全球化消費(fèi)中發(fā)展壯大，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深化。我國(guó)各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，自覺策動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)來臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，由“制造大國(guó)”向“創(chuàng)造大國(guó)”轉(zhuǎn)變的必然選擇。

一、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

1創(chuàng)新的核心形式是創(chuàng)意。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，主要是在創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中以獨(dú)有的文化創(chuàng)意貫穿始終。創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)是獲取自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一項(xiàng)產(chǎn)品，通過創(chuàng)意，都能使它沒有雷同，具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。同時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，貫穿著藝術(shù)創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意、推廣創(chuàng)意、銷售創(chuàng)意等系列創(chuàng)意，才能把信息、情感、品味、觀念、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，形成強(qiáng)大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因此，創(chuàng)意為王、創(chuàng)意制勝是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

2經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)要素是文化。從世界范圍看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)要素，正由“知識(shí)”向“文化”演進(jìn)。創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開科技，但科技是全球相通的，并無本民族獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而文化具有民族性，即有自我的獨(dú)特性。產(chǎn)品的創(chuàng)意，更多的不是來自科技，而是來自文化，用科技手段與文化內(nèi)容整合，產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)品。產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，是比誰更了解和滿足客戶的文化習(xí)慣和心理需要。因此，促使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)要素從側(cè)重知識(shí)向側(cè)重文化資源轉(zhuǎn)移。這種以文化資源與技術(shù)整合產(chǎn)生文化創(chuàng)意，進(jìn)而生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新形式，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征，它在一定程度上打破了經(jīng)濟(jì)格局中的所謂傳統(tǒng)的技術(shù)壟斷，為具有一定科學(xué)技術(shù)水平又擁有一定獨(dú)特、深厚的文化底蘊(yùn)的國(guó)家、地區(qū)、城市和企業(yè)提供了文化圖強(qiáng)，創(chuàng)意圖新的機(jī)遇。

3觀念價(jià)值的高增值性。創(chuàng)意產(chǎn)品具有高增值性，原因是創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予了觀念價(jià)值。觀念價(jià)值是指商品或服務(wù)所包含的能與一些社會(huì)群體的精神追求或文化崇尚，產(chǎn)生“共鳴”的無形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市場(chǎng)價(jià)值分使用價(jià)值和觀念價(jià)值，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r看，商品的市場(chǎng)價(jià)值正在由觀念價(jià)值決定。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活的豐裕，消費(fèi)需求出現(xiàn)個(gè)性化、高級(jí)化的趨勢(shì)，人們購(gòu)買商品已不再單純追求其使用功能，而是日益注重商品與服務(wù)背后的觀念價(jià)值。使用價(jià)值由創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)；體現(xiàn)為具有一定使用功能的商品特性。觀念價(jià)值是人們對(duì)商品主觀上可以體會(huì)和感受的無形附加物。在經(jīng)濟(jì)水平低、技術(shù)落后的物質(zhì)較短缺時(shí)代，人們重視的是商品的使用價(jià)值，商品市場(chǎng)價(jià)值主要取決于使用價(jià)值。人們走出短缺經(jīng)濟(jì)就會(huì)越來越重視商品的觀念價(jià)值，商品的市場(chǎng)價(jià)值便越來越取決于觀念價(jià)值。

4創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有滲透性，不僅表現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門之間相互滲透、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相互滲透，還表現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，這昭示著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁衍于知識(shí)經(jīng)濟(jì)部門，是開放性與兼容性的共同體，原是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要部分，隨著工業(yè)化、信息化、全球化進(jìn)程加速，演化為獨(dú)立的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意產(chǎn)品為主體，如設(shè)計(jì)創(chuàng)意、題材構(gòu)思、選題策劃、導(dǎo)演形式、生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)以及銷售模式等等，但它自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)卻更多是以相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，如工業(yè)品，甚至也包括農(nóng)產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)組織看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以眾多的相關(guān)企業(yè)為基礎(chǔ)，把藝術(shù)家、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商、銷售商等不同的參與者連接起來的產(chǎn)業(yè)鏈條。由此可知，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能迅速帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過將創(chuàng)意產(chǎn)品融合到其他產(chǎn)品的方式有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，也因此改變相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生命周期。

5推進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深化、泛化。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)屬知識(shí)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到充分彰顯，并在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起中將這些特點(diǎn)向其他產(chǎn)業(yè)滲透。如在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，將高科技含量、知識(shí)化、信息化、多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化等知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)得以充分發(fā)揮。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是在對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)缺乏創(chuàng)意的批判基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，這些特點(diǎn)正在被各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所吸收，從而推進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深化與泛化。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革途徑

1培育發(fā)掘創(chuàng)意能力。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下，創(chuàng)意是各行業(yè)企業(yè)立身之本，培養(yǎng)發(fā)揮創(chuàng)意能力是各行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷變革的核心內(nèi)容和關(guān)鍵能力。(1)建立制度機(jī)制。企業(yè)應(yīng)通過制度，營(yíng)建創(chuàng)造創(chuàng)新的文化氛圍，建立激勵(lì)員工積極學(xué)習(xí)和實(shí)踐創(chuàng)意能力，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)、各崗位上建立起利于員工個(gè)人創(chuàng)意能力發(fā)揮的機(jī)制。(2)開展創(chuàng)意能力培訓(xùn)。組織員工開展有助于創(chuàng)意能力提高的學(xué)習(xí)訓(xùn)練活動(dòng)，主要有創(chuàng)意思維、水平思考等能力訓(xùn)練、實(shí)踐內(nèi)容。創(chuàng)意不是少數(shù)人的事情，要樹立每位員工都需要?jiǎng)?chuàng)意，都能產(chǎn)生創(chuàng)意的觀念，堅(jiān)持組織開展創(chuàng)意能力學(xué)習(xí)、實(shí)踐活動(dòng)。(3)打破企業(yè)“圍墻”，開展創(chuàng)意廣泛互動(dòng)。要運(yùn)用靈活多樣的方式方法，開展大規(guī)模廣泛協(xié)作來產(chǎn)生、完成創(chuàng)意：不同崗位的創(chuàng)意互動(dòng)、不同行業(yè)的創(chuàng)意互動(dòng)、企業(yè)之間的創(chuàng)意互動(dòng)、企業(yè)與消費(fèi)者的創(chuàng)意互動(dòng)等，以此著力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值。

2堅(jiān)持文化資源和文化資源轉(zhuǎn)化能力建設(shè)。企業(yè)是通過文化創(chuàng)意將文化資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)的，因此，企業(yè)變革市場(chǎng)營(yíng)銷，必須搞好文化資源與文化資源轉(zhuǎn)化能力建設(shè)。(1)促進(jìn)企業(yè)資源和資源轉(zhuǎn)化能力的相轉(zhuǎn)互生。資源和資源轉(zhuǎn)化能力可以相互轉(zhuǎn)化：一方面，通過搜集、梳理、發(fā)掘、利用文化資源來提高企業(yè)營(yíng)銷人員的文化資源轉(zhuǎn)化能力；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷人員通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、推出新的營(yíng)銷模式、推廣方法，生成、擴(kuò)展和放大了文化資源而建立了企業(yè)的新文化資源。二者相比，資源轉(zhuǎn)化能力更為重要。企業(yè)要賦予產(chǎn)品和服務(wù)以更好更多的文化內(nèi)涵創(chuàng)意，就要從制度和方法上著手，堅(jiān)持抓好文化資源和文化資源轉(zhuǎn)化能力建設(shè)。(2)借用社會(huì)的文化資源轉(zhuǎn)化能力。受創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者呈現(xiàn)個(gè)性化、知識(shí)化特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾性和豐富性，為企業(yè)產(chǎn)品提供了文化創(chuàng)意資源?？蛻羝髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有了更深的認(rèn)識(shí)，也成為產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)意的資源提供者。

3以精神消費(fèi)為主導(dǎo)運(yùn)作市場(chǎng)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足人們的精神消費(fèi)需求，但不是被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)需求，而是要圍繞如何滿足市場(chǎng)精神消費(fèi)來主動(dòng)運(yùn)作市場(chǎng)，通過創(chuàng)意為市場(chǎng)提供更好的服務(wù)。(1)提供消費(fèi)者精神需求價(jià)值。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和

市場(chǎng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)要從社會(huì)化，人性化，個(gè)性化的文化、情感、精神、時(shí)空等無形價(jià)值需求因素入手，搞好市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)精神需求趨勢(shì)，挖掘潛在精神需求，使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)凝入精神價(jià)值。(2)從尋找消費(fèi)者轉(zhuǎn)向制造消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷大都在尋找消費(fèi)資源，尋找消費(fèi)是有限的，只有制造消費(fèi)才是無限的，制造消費(fèi)者是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要變革。企業(yè)要通過文化創(chuàng)意來準(zhǔn)確發(fā)掘潛在消費(fèi)需求，再通過創(chuàng)意引導(dǎo)需求，直至培育出新的消費(fèi)群體來。(3)培育開發(fā)忠誠(chéng)顧客。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)更加細(xì)分，消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，因而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)趨于精確營(yíng)銷，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也成為目前企業(yè)營(yíng)銷的重要變革。通過營(yíng)銷創(chuàng)意，促使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的忠誠(chéng)度，通過創(chuàng)意快速滿足客戶精神與物質(zhì)需求。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷要從大眾化價(jià)值轉(zhuǎn)向個(gè)性化價(jià)值。消費(fèi)市場(chǎng)越分越細(xì)，從消費(fèi)廣普人群向針對(duì)性人群轉(zhuǎn)變，個(gè)性化消費(fèi)又向時(shí)尚、健康、綠色、環(huán)保、美觀等需求轉(zhuǎn)變。企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)應(yīng)使消費(fèi)者感受獨(dú)特性，榮譽(yù)性，親情性，為此要?jiǎng)?chuàng)設(shè)能提供量身定做的系列個(gè)性化服務(wù)、系列精確化營(yíng)銷手段。企業(yè)要施行特色精準(zhǔn)營(yíng)銷管理策略，使?fàn)I銷的服務(wù)內(nèi)容更豐富、更生動(dòng)，能使消費(fèi)者享受多樣化獨(dú)特消費(fèi)與實(shí)惠服務(wù)等。

4運(yùn)用協(xié)作互動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)意要同時(shí)兼顧觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方利益，創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)應(yīng)注重的環(huán)節(jié)有：(1)爭(zhēng)取更多的協(xié)作者、合作者、參與者、支持者、建設(shè)者，他們可以是客戶企業(yè)、服務(wù)對(duì)象、消費(fèi)者等等。(2)為“個(gè)性化”量身定做。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品及產(chǎn)品營(yíng)銷的個(gè)性化、特色化日益突出，規(guī)?；?、個(gè)性化、特色化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略正在興起，其主旨是：整合文化資源，精心策劃如何讓顧客拿著錢上門來買產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的需求，精心策劃量身定做新、奇、特的營(yíng)銷方案，使產(chǎn)品市場(chǎng)銷售迅速走俏。(3)與各方創(chuàng)造和諧。通過創(chuàng)意，企業(yè)可以把顧客、客戶企業(yè)、消費(fèi)者、新聞媒體轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷主體，一起構(gòu)建創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。在這個(gè)平臺(tái)上，走平民路線，創(chuàng)民生風(fēng)格，建八方和諧。

5注重觀念價(jià)值營(yíng)銷。(1)從重使用價(jià)值營(yíng)銷向重觀念價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。商品的宣傳、推介、展示、視覺效果等方面以多種形式、方法、手段向獨(dú)特的文化、品位、情趣、寓意等方面?zhèn)戎亍?2)從重策略價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)向重戰(zhàn)略價(jià)值營(yíng)銷。要把各種促銷活動(dòng)與長(zhǎng)期的顧客聯(lián)系起來，通過文化創(chuàng)意，使企業(yè)營(yíng)銷與全面提升企業(yè)整體形象、商品品牌價(jià)值、顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等有機(jī)地結(jié)合起來，進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略性思考。(3)創(chuàng)設(shè)消費(fèi)體驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化，快速化、個(gè)性化、品質(zhì)化、服務(wù)互動(dòng)化，企業(yè)要用企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、營(yíng)銷文化、服務(wù)文化、延伸利益、品質(zhì)服務(wù)、特色營(yíng)銷以及趣味性、生動(dòng)性、學(xué)習(xí)性、參與性、互動(dòng)性等服務(wù)手段來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。(4)建設(shè)品牌。品牌建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值，也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷追逐的目標(biāo)。品牌建設(shè)需要在每個(gè)環(huán)節(jié)生成創(chuàng)意，苛求永遠(yuǎn)新鮮，將文化、精神、情感、口味凝入商品與服務(wù)。[本文系西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院2008年基金規(guī)劃項(xiàng)目立項(xiàng)課題“適應(yīng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新專業(yè)孵化研究與實(shí)踐”(項(xiàng)目編號(hào)：43720629-8-08JG07)的階段性成果。]