日本人的奢侈品迷思

方　莉

穿Prada的中國人民，也許可以從日本人身上看到自己的過去、現(xiàn)在和未來。

1976年夏天，巴黎的瑪索大道，一批又一批挎著相機、旅行者打扮的日本人，成群結(jié)隊地涌進了愛馬仕(Hermès)、古馳(GUCCI)、夏奈爾(Chanel)或路易威登(LV)的店鋪。他們中的一些人盯著貨架上精心陳列著的氣質(zhì)高雅的皮包，手指在空中斬釘截鐵地劃出一道直線，大聲嚷道“這一排全要了！”高挑的法國店員從鼻孔里輕輕地嗤笑一聲，矜持而冷淡地回應(yīng):“包，一個人最多買3個?！辈贿^，巴黎奢侈品老鋪這種微妙的高傲感與敷衍的態(tài)度，似乎無法抵擋日本“新興中產(chǎn)階層”的購物勢頭。這一年，實川元子在法國還只是個窮留學(xué)生，暑假的短工便是托了這批同胞的福，為他們作巴黎的購物與餐飲的導(dǎo)游。同年，她稀里糊涂地進入了奢侈品購買者的行列—“打工時認識的古馳店員說有打折的包，我被引進店里，買了人生中的第一個奢侈品，花掉700法郎?！?/p>

30多年后，實川元子的衣柜發(fā)生了巨大變化，匯集了路易威登、愛馬仕、夏奈爾等品牌的包、絲巾、香水、手表和鞋子。今年，她還翻譯了達娜·托馬斯著名的《墮落的高級名牌》（Deluxe：How LuxuryLost Its Luster）一書，此書正以一個月內(nèi)兩版印刷的速度在日本熱銷。

“原來我是典型的，為奢侈品瘋狂的日本人！”實川元子望著30多年日積月累來的一柜子閃閃發(fā)光的大牌貨，揶揄著說。

“中產(chǎn)階層都已經(jīng)買了呀”如今，“日本人嗜好奢侈品”已成為全球公認的頗具特殊風(fēng)貌感的事實。這個國家在向世界輸出精良產(chǎn)品制造者之勤勉克己形象的同時，也神奇地輸出了一個“奢侈品信徒”的形象。

“年功序列”是理解這種現(xiàn)象的一個關(guān)鍵詞。這個頗具日語特色的詞匯，即指按資排輩，根據(jù)員工年齡以及在公司服務(wù)時間的長短來決定升職或加薪。日本社會向以社會秩序嚴謹、公司等級森嚴著稱于世，頭銜是地位、權(quán)威、服從等等眾多高壓詞匯的集合，是代表身份的重要符號。通過簡單的買賣關(guān)系便能入手的奢侈品，似乎可以成為另一種自冕的頭銜，以安撫在長期的心理壓力或心理劣勢下造成的缺失感，或許我們能夠?qū)⑵浞Q為某種“身份崇拜”。

在《墮落的高級名牌》一書中，回答“為什么日本人喜歡奢侈品牌”這個問題時，達娜·托馬斯引用專家的發(fā)言，指出“日本人認為他們生活在沒有階級的社會”是揭開現(xiàn)象之謎的關(guān)鍵，同時依據(jù)相關(guān)的案卷調(diào)查結(jié)果，揭示出85%的日本人擁有相信他們屬于“中產(chǎn)階層”的心理。上世紀60年代以后的日本，在問及個人家庭處于社會何等地位時，無論收入高低，“我們是中產(chǎn)家庭”是最普遍的回答。彼時的年收入分布圖表上，“中產(chǎn)家庭”也確實占據(jù)了絕大部分面積，肯定“中產(chǎn)家庭”以及“中產(chǎn)階層”的存在形成社會默認的風(fēng)潮。

但時至上世紀90年代初，日本迎來“失去的十年”，由80年代中后期光鮮的泡沫時代進入艱難的“平成不況”期（泡沫經(jīng)濟破滅導(dǎo)致的景氣低迷現(xiàn)象被稱為“平成不況”，平成元年即1989年）。其間，日本的貧富差距不斷拉大，收入面的變化帶來了消費兩級分化趨勢的可能性?！爸挟a(chǎn)階層”的概念不斷受到質(zhì)疑，似乎已經(jīng)超越了經(jīng)濟學(xué)上的定義范疇。

在這種情況下，仍有“85%的日本人相信他們屬于‘中產(chǎn)階層”。執(zhí)著的從屬感究竟何來？“日本人最怕的就是和別人不同，這是個人人穿一樣的校服長大的社會，”時尚觀察家Hit o mi 說，“本來，奢侈品是顯現(xiàn)并能夠提高身份的一種事物，然而在大家都擁有奢侈品的情況下，不擁有奢侈品和主動地降低身份幾乎同語。這是當(dāng)今奢侈品價值在日本的荒誕變異?！?/p>

到底都是誰在買？

“我知道海外的當(dāng)?shù)厝丝次覀兇蟀“嘀b奢侈品的新袋子四處游走，特別不順眼，”一位31歲的日本奢侈品愛好者說，“但我就是喜歡。我的包都是夏奈爾和路易威登，還有大量古馳的鞋子，手表集中在卡地亞( C a r t i e r ) 、寶格麗(Bvlgari)和歐米伽(Omega)三個牌子，首飾中最喜歡蒂芙尼（Tiffany）的白金鉆石系類。這些幾乎全是海外旅行時在正規(guī)店買的?！彼≡跂|京地價不菲的世田谷區(qū)，已婚，夫婦二人年收入共1200萬日元。他們有一輛外國車，房子是沒有貸款的小洋房，有600萬存款?！按婵畈欢啵f明我不善理財?！彼悬c自嘲，“以后有了小孩，當(dāng)然會買得少些。如果是女兒，我會把積攢下來的這些寶貝傳給她。”

一位僑居歐洲的30多歲的日本女性卻有著不同的觀點。她與丈夫兩個人的年收高達2000萬日元?！叭绻呛闷焚|(zhì)的東西，當(dāng)然會考慮去買，不管是不是名牌，是什么牌子都不重要”另一位隨夫赴歐5年，現(xiàn)在歸日生活的40多歲的家庭主婦告訴我們，“我在20多歲的時候也很喜歡高級牌子。但到了歐洲后，發(fā)現(xiàn)和我同齡的外國女性根本不拿奢侈品在街上招搖。相反，我們國家二三十歲普通的年輕主婦們撐足了面子要去過那種想象中的名人貴婦式的生活?！被厝毡竞?，這位家庭主婦再也沒把她的奢侈品拿出來用。日本Saison總和研究所實施的“海外高級品牌的形象與商品的擁有率”的調(diào)查顯示，90%的日本女性擁有奢侈品牌的各種類型的產(chǎn)品。

“女性是支配消費活動最重要的角色?！毕M者心理動向分析的學(xué)者兒島寧代還特別提到了20多歲的年輕女性，她們手中擁有4個錢包—自己的、父親的、母親的和男朋友的。復(fù)數(shù)的錢包在不同場合被她們聰明地支配使用，她們好時尚喜新鮮，在經(jīng)濟衰退的境況下，她們是商家最需要注意的顧客。

金融危機下的“執(zhí)戀”

進入本世紀，日本一直竭力擺脫“平成不況”的陰影，去年秋季開始的全球金融危機，無異于當(dāng)頭一瓢冷水，看來走好這條景氣回復(fù)之路需要更多艱辛的時間。自去年秋季以來，各種奢侈品牌以日元升值為名，幾乎同時打響了爭奪顧客僅存零花錢的降價之戰(zhàn)。盡管如此，東京銀座的某老牌奢侈品直營店在周末仍是一副冷清慘淡的景象，二手市場也深受影響，銷售額銳減。然而只要信仰仍在，即便是奢侈品信仰，信徒們總能以非凡的想象力與創(chuàng)造力為理想劈山開道。自日元升值以來，去韓國旅行成為了“韓流電視劇風(fēng)潮”之后新的迷韓現(xiàn)象。3天2夜包括住宿的往返機票只需2萬多日元?！懊廊荨⒚朗?、購物”構(gòu)成了眾多日本女性赴韓旅行身體力行的3步計劃?！岸沂谞柕拿舛惖瓯葨|京要多！”一位6月底剛剛從韓國歸來的30多歲的女性仍帶著興奮說:“免稅店的東西比日本國內(nèi)的定價便宜20%。能買到便宜的高級品牌，去一趟又快，它是我的治愈系（指安撫心靈的方式）?！?/p>

一些神秘的奢侈品購物網(wǎng)絡(luò)開始蔓延，會員制，折扣最多竟達90%，如早前的YOOX.com，如今又出現(xiàn)了GILT，網(wǎng)站的建立者一位在奢侈公司當(dāng)過高層，一個出身eBay，一切看上去都很完美。但如果人生哲學(xué)并不特別執(zhí)著于擁有物質(zhì)實體，另一個專供出租奢侈品包包業(yè)務(wù)的網(wǎng)站Cariru可能能幫上大忙。事實上這個公司位于東京都港區(qū)的網(wǎng)站會員數(shù)自去年9月以后增長了3倍。今年1月份的會員人數(shù)為500。分屬14個名牌的150個包包，可租1周也可租1個月。路易威登的印有Monogram的包，15萬2250日元的原價商品，租1周7800日元，租1個月會員價22000日元。

大眾情人的代價

“（上世紀）80年代是通過購買奢侈品來體現(xiàn)身份與地位的時代，付出價格的高低顯現(xiàn)了身份的高低；而如今卻是奢侈品到手得越便宜越能顯出本事?！監(jiān)utlet購物網(wǎng)絡(luò)的編輯朗迪·馬科斯說。

從二三十年前開始，擴大事業(yè)成為各大奢侈品牌唯一的目標，商品在海外能夠大量出售的事實在日本人身上得到印證的同時，大資本家們也制定了新的目標—開掘中間市場。這一以新興的中產(chǎn)階層為目標客戶的經(jīng)營策略與日本嗜好高級品牌的中產(chǎn)階層一拍即合。

原本與高級奢侈品本質(zhì)背道而行的Outlet（折扣店）銷售，僅作為高品質(zhì)貨品的影子而存在的事物，卻在價格優(yōu)先主義的經(jīng)濟背景下越來越火，大型的Outlet商城全日本多達35所，連北海道也在計劃修建新的Outlet商城。

路易威登甚至與大型零售商場西武百貨聯(lián)手，在池袋西武的地下層建起Outlet，內(nèi)裝完全更改了自己一貫所持的矜雅之風(fēng)，以臨時的工房倉庫般的粗糙形象出現(xiàn)，卻正巧妙地契合了Out let購買者內(nèi)在的習(xí)性與品位。這種大膽得接近無恥的形象顛覆與消費形式的高度統(tǒng)一，影射了路易威登新的經(jīng)營哲學(xué)—“若不能以我的方式戰(zhàn)勝你，便以你的方式來戰(zhàn)勝你”。

在咄咄逼人的“奢侈品民主化”口號下，世界朝無差別的均質(zhì)化或劣質(zhì)化方向滑落下去。有人哀嘆奢侈品墮落了，日本人是誘惑夏娃的蛇。而奢侈品與日本人的關(guān)系正如一場你情我愿的戀愛，只可惜奢侈品不作孤高的圣人，作了大眾的情人。