論中華傳統(tǒng)文化在影視廣告中的表現(xiàn)

王銀強(qiáng)

摘要：影視廣告在大眾市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播中有著重要作用。而中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)廣告業(yè)乃至世界廣告業(yè)的影響更是巨大的，在分析我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告影響的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)文化在影視廣告應(yīng)用中的要點(diǎn)進(jìn)行了梳理。

關(guān)鍵詞：影視廣告；傳統(tǒng)文化；影響

中圖分類號(hào)：F713.81文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)04-0126-01

1我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響分析

1.1傳統(tǒng)文化制約著影視廣告活動(dòng)，并提供廣告契機(jī)

傳統(tǒng)文化已積淀為本民族的精神文化家園的“集體記憶”，通過(guò)文化空間的世代相傳，加強(qiáng)族群認(rèn)同，催生民族意識(shí)形態(tài)，促進(jìn)社會(huì)的整合。作為現(xiàn)代社會(huì)文化體系中的一個(gè)分流，傳統(tǒng)文化不僅見(jiàn)證了一個(gè)民族的過(guò)去，更是孕育了其未來(lái)，影視廣告是一個(gè)豐富多彩的文化現(xiàn)象，憑借影視傳播的媒介特性，現(xiàn)代影視廣告以各種各樣的方式反映著社會(huì)文化，并在這些文化意識(shí)的作用下從事著廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作。由此，傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

尤其在現(xiàn)代，當(dāng)受眾能夠很輕易的獲得產(chǎn)品使用價(jià)值的滿足時(shí)，觸發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺(jué)，這種感覺(jué)包括顧客所認(rèn)同的物質(zhì)利益和心理利益。通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、塑造產(chǎn)品形象乃至產(chǎn)品形象背后的企業(yè)形象，能夠賦予它們之間一種必然的文化層面的聯(lián)結(jié)，從而避免對(duì)于受眾的刺激泛化、增強(qiáng)對(duì)其刺激辨別的能力，以更好的打動(dòng)消費(fèi)者。

1.2傳統(tǒng)文化的象征物、儀式腳本及其延伸產(chǎn)品或服務(wù)等自身就是廣告商品

傳統(tǒng)文化的象征物、儀式腳本等，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久以來(lái)的沉淀，已成為群體成員周期性儀式活動(dòng)中不可或缺的組成部分，而與之相關(guān)的商品及服務(wù)亦發(fā)展為該社會(huì)群體中消費(fèi)者周期性日常消費(fèi)的主要內(nèi)容。因此，剪紙藝術(shù)、粽子荷包、祭孔大典等，已不僅僅是傳統(tǒng)文化的象征物或儀式腳本。他們更多的是出現(xiàn)在了廣告中，以周期性的儀式消費(fèi)產(chǎn)品的形式而被推介給了更多的受眾。眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不僅包括周期性的儀式消費(fèi)需求，也存在著偶發(fā)性的隨機(jī)消費(fèi)需求。傳統(tǒng)文化隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展，期間既有文化傳承，更有技術(shù)創(chuàng)新。發(fā)展到了現(xiàn)代社會(huì)，其中很大一部分已延伸為現(xiàn)代工藝、美術(shù)，技能、知識(shí)，其文化產(chǎn)物、儀式腳本也成了在市場(chǎng)上流通交易的商品或服務(wù)。將上述延伸產(chǎn)品及服務(wù)作為廣告商品，通過(guò)訴諸受眾深受傳統(tǒng)文化制約的潛意識(shí)，亦能夠有效地激發(fā)起消費(fèi)者偶發(fā)性的隨機(jī)消費(fèi)需求。

1.3傳統(tǒng)文化可以提升廣告產(chǎn)品的歷史感和品味

由于全球化、工業(yè)化趨勢(shì)的沖擊，以及旅游、移民、環(huán)境惡化等因素的影響，原本與傳統(tǒng)文化形態(tài)相依存的生活方式、勞動(dòng)對(duì)象、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力水平等發(fā)生了巨變。原有的農(nóng)耕、漁獵、游牧的文化形式，被標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的生活節(jié)奏所取代。文化生態(tài)語(yǔ)境的變遷，使得傳統(tǒng)文化的生存狀態(tài)隨之改變一原有的“文化空間”，被各種原因“碎片化”后，面臨著消失的危機(jī)，因而被列入文化遺產(chǎn)名錄或是移入了文化史和博物館中。但是，正是這種危機(jī)，帶給了傳統(tǒng)文化得以在廣告中大量使用的轉(zhuǎn)機(jī)?！拔镆韵橘F”，傳統(tǒng)文化的瀕危、被列入各級(jí)文化遺產(chǎn)名錄，在文化史和博物館中的珍藏，使得其被貼上了“文化品位”的標(biāo)簽，更能激發(fā)廣告受眾追求社會(huì)外顯性的消費(fèi)心理和購(gòu)買欲望。

2當(dāng)前在影視廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素的要點(diǎn)

2.1傳統(tǒng)文化符號(hào)不能隨意亂用

運(yùn)用傳統(tǒng)文化與受眾拉近距離是一種有效的方法，但絕對(duì)不是萬(wàn)能的，運(yùn)用恰當(dāng)能夠起到良好的效果，運(yùn)用不恰當(dāng)容易引起受眾的反面情緒。例如龍是廣告中常用的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在中華文化中，龍有著極高的地位，中國(guó)人都是“龍的傳人”。龍?jiān)趶V告中出現(xiàn)一般能給人親切感，但是在立邦漆“龍”篇中，卻因?yàn)辇埗巧狭寺闊?，它的廣告采用對(duì)比的手法，描寫(xiě)了兩根立柱上兩條龍?jiān)谟门c不用立邦漆的不同命運(yùn)和效果，一條龍神色黯淡緊附立柱，另一條色彩光鮮落在地上，廣告的本意是宣傳立邦漆的品質(zhì)和色彩的艷麗，創(chuàng)意本身沒(méi)有問(wèn)題，但卻忽略龍作為一種符號(hào)，有象征中國(guó)的意味，用兩條龍的命運(yùn)有一定的隱射性。無(wú)獨(dú)有偶，豐田汽車的廣告遭遇也是如此，這則廣告表現(xiàn)了一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告刊登出來(lái)以后，許多人認(rèn)為有明顯的辱華意圖，石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)的吉獸，象征中國(guó)，廣告中它們向一輛日本品牌的汽車敬禮、鞠躬，讓人感到非常氣憤，聯(lián)想到日本入侵中國(guó)和抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，激發(fā)愛(ài)國(guó)群眾的憤怒之情。也許，設(shè)計(jì)者并沒(méi)有別有用心，但卻忽略了這些文化符號(hào)是民族文化的化身，是不能隨意褻瀆的。

2.2歷史人物的應(yīng)用要慎重

歷史人物往往附帶著一定的民族情感，有正面的，有反面的，在應(yīng)用時(shí)要注意其正負(fù)面的影響，運(yùn)用得恰當(dāng)會(huì)增加親切感和自豪感，運(yùn)用不好則會(huì)影響到民族情緒。例如長(zhǎng)沙某品牌啤酒利用屈原做廣告，屈原悲憤地站在江邊?？诶镆贿吥钪奥仿湫捱h(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢(shì)。這時(shí)，一位坐在屈原身后打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說(shuō)，“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開(kāi)懷暢飲該品牌啤酒。雖然這則廣告運(yùn)用了幽默的表現(xiàn)形式，但卻幽默錯(cuò)了對(duì)象。屈原是偉大的愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人，堅(jiān)持真理、寧死不屈是其人格魅力，是中華民族傳統(tǒng)美德的一種寄托與化身。屈原在廣告中的表現(xiàn)有悖于屈原本身在人們心目中的形象，褻瀆了消費(fèi)者的情感，人們反響較大，最后是停播了這則廣告。

2.3民風(fēng)民俗的運(yùn)用要恰當(dāng)

民俗文化是人們?cè)谌粘Ｉ钪行纬傻牧?xí)慣。比如春節(jié)守歲、吃餃子、拜年，元宵觀燈、端午吃粽子、中秋賞月等的民間習(xí)俗，在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中演變成了傳統(tǒng)，被每個(gè)人銘記于心。每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨時(shí)，各商家都會(huì)利用傳統(tǒng)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，大打傳統(tǒng)牌。禮尚往來(lái)是中國(guó)人的習(xí)慣，本意是加強(qiáng)親朋好友之間的溝通，可是現(xiàn)在有些廣告作品中卻被刻意夸大。廣告宣傳的作用是巨大的，如果長(zhǎng)時(shí)間受一種文化的熏陶會(huì)使其改變消費(fèi)觀念。如果將某一種習(xí)俗進(jìn)行夸大，也會(huì)產(chǎn)生不良后果，例如腦白金廣告，天天反復(fù)訴說(shuō)去年“收禮只收腦白金”，今年“收禮還收腦白金”，強(qiáng)化了送禮，雖然中國(guó)是禮儀之邦，但說(shuō)多也勢(shì)必會(huì)為那些不良送禮企圖的行賄者找到合理的借口，影響民風(fēng)。廣告作為一種文化形態(tài)已經(jīng)深刻地影響著現(xiàn)代人的生活，影視廣告?zhèn)鞑?yīng)該宣傳或倡導(dǎo)一些積極的生活觀念和方式，民風(fēng)民俗的廣告一定要注意引導(dǎo)消費(fèi)者往積極的生活方式上發(fā)展。有一則中國(guó)建設(shè)銀行的廣告創(chuàng)意較好地運(yùn)用了傳統(tǒng)文化中的中國(guó)元素：“善建者行善者建行”。

①?gòu)V告訴求不走傳統(tǒng)老路：首先“行”和“行”進(jìn)行了多音字的巧妙運(yùn)用，而主要是結(jié)合建行的品牌內(nèi)涵將建設(shè)銀行的形象昭之于眾，既有中式文化的意韻，又有令人回味的遐想，能讓人產(chǎn)生較深的印象，并有效識(shí)別了建設(shè)銀行與其它銀行的差異。

②廣告主題明確生動(dòng)：整個(gè)廣告的主題畫(huà)面均以建設(shè)場(chǎng)面為主，以建設(shè)工地的硬畫(huà)面突出建設(shè)藍(lán)圖的軟畫(huà)面，能從一定程度上傳達(dá)建設(shè)銀行的服務(wù)宗旨。

③烘托超然的服務(wù)形象：這個(gè)廣告的主題更主要的是傳達(dá)了作為國(guó)內(nèi)重要商業(yè)銀行的地位，是站在戰(zhàn)略高度審視品牌的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地售賣某個(gè)服務(wù)。這個(gè)核心的品牌要素如果沒(méi)有形成一種強(qiáng)有力的坐落于客戶心田的品牌符號(hào)，建行在具體的服務(wù)和產(chǎn)品上的張力也會(huì)受到影響。

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響是顯而易見(jiàn)的。如果能尋找恰當(dāng)?shù)膹V告信息與傳統(tǒng)文化結(jié)合的契合點(diǎn)，將廣告創(chuàng)意滲透到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中。為廣告注入了積極的文化內(nèi)涵，那么廣告文化將會(huì)變得更加豐富多彩。