中國傳統(tǒng)文化背景下顧客抱怨行為及其管理

王書翠

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:我國傳統(tǒng)文化背景下的顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后,傾向于將其歸因為“緣分”、運氣等不可控因素;而重視面子和講求中庸等觀念使得他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴;集體主義等價值導(dǎo)向則使得他們可能會進(jìn)行大量負(fù)面口碑宣傳。因此,企業(yè)需要認(rèn)真審視這些行為表現(xiàn)及其文化成因,并采取相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化 顧客 投訴 負(fù)面口碑

顧客抱怨管理是企業(yè)維護(hù)良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵之一,由于顧客抱怨行為受到文化的影響,目前有關(guān)這方面的研究絕大多數(shù)都是在西方文化背景下進(jìn)行的,因此,需要研究中國顧客抱怨行為的表現(xiàn),并分析其文化成因,這將有利于企業(yè)開發(fā)基于中國文化背景的顧客抱怨管理策略,提高顧客滿意度和保有率。

中國傳統(tǒng)文化下顧客抱怨行為的表現(xiàn)及成因分析

中國傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結(jié)合顧客抱怨行為的相關(guān)研究,具體探討我國傳統(tǒng)文化背景下顧客抱怨行為的表現(xiàn),并探討其成因。

中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客相信緣分,傾向于外控制,這使得他們往往會將失敗歸因于環(huán)境、運氣等不可控因素,不滿意程度較低,從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。

研究表明,顧客經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后,所進(jìn)行的原因歸屬會影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業(yè),則越有可能會采取各種抱怨行為。

在西方社會,人們認(rèn)為個人或企業(yè)應(yīng)對自己的行為負(fù)責(zé),因此,經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗時,他們傾向于將責(zé)任歸咎于企業(yè)。而在我國,人們相信緣分,傾向于外控制,經(jīng)歷失敗后,他們往往會將責(zé)任或原因歸于個體自身以外的因素,如環(huán)境、運氣等,認(rèn)為一切是命中所定,是企業(yè)或個人所無法控制的,這使得我國顧客經(jīng)歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。

中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客重視面子,講求謙卑和中庸原則,尋求與他人和諧相處,這一切使得他們對投訴行為的態(tài)度較消極,投訴的心理成本較高。因此,經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后,他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴,更不太會訴諸法律。

研究表明,經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后,顧客是否直接向企業(yè)投訴,會受到整個社會對投訴行為的態(tài)度的影響,而社會對于投訴行為的態(tài)度與其文化的集體主義程度相關(guān),一個社會越是以集體主義為導(dǎo)向,則其社會規(guī)范對于投訴行為的允許程度就越低,人們對于投訴行為的態(tài)度也就越消極。我國社會以集體主義文化為導(dǎo)向,重視人與人之間的和諧相處,主張凡事替別人著想,要與人為善,和為貴;同時,中庸原則使得中國人主張凡事都不要太極端,要“不偏不倚”;謙卑這一品德則使得中國人盡量避免說“不”字。這一切使得我國顧客對于投訴行為的態(tài)度較消極,因此,經(jīng)歷失敗之后,他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴,更加不會訴諸法律。

同時,中國人重視面子,而直接向企業(yè)投訴會有損對方的面子,因此,是應(yīng)當(dāng)避免的。不僅如此,顧客在此過程中可能會被粗魯?shù)貙Υ?或者有時企業(yè)還會將產(chǎn)品或服務(wù)失敗的責(zé)任歸于顧客, 這些因素都進(jìn)一步提高了投訴的成本,降低了顧客直接向企業(yè)投訴的可能性。

中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向,人與人之間互相依賴,社會聯(lián)系強(qiáng),這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會進(jìn)行大量的負(fù)面口碑宣傳。

研究表明,口碑傳播的范圍和強(qiáng)度受到一個社會的社會聯(lián)系強(qiáng)度的影響。中國人崇尚集體主義,個體內(nèi)在地與他人聯(lián)系在一起,人與人之間互相依賴,人們通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于這一導(dǎo)向,中國顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道,依賴口碑來獲得和傳播信息。同時,親密而穩(wěn)固的人際關(guān)系使得家庭、團(tuán)體成員間接觸頻率高,口碑的傳播速度也更快。并且,人與人之間互相依賴的價值導(dǎo)向使得中國人更愿意與其他人分享信息,這是互惠的表現(xiàn),是維系人際關(guān)系所必不可少的。因此,與西方顧客相比,中國顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗后,更加可能會在朋友、親人等范圍內(nèi)進(jìn)行消極的口碑宣傳,一方面發(fā)泄不滿,“報復(fù)”企業(yè),另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。

管理我國顧客抱怨行為的文化策略

企業(yè)的抱怨管理措施不僅要能夠為那些直接向企業(yè)投訴的顧客進(jìn)行有效的補(bǔ)救,還應(yīng)在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業(yè)投訴原因的基礎(chǔ)上,鼓勵他們直接向企業(yè)投訴,這才是防御性營銷策略成功的關(guān)鍵所在。本文將根據(jù)我國顧客抱怨行為的表現(xiàn)及其文化成因,具體探討管理中國顧客抱怨行為的“文化療法”。

(一)降低顧客投訴成本

為了降低顧客投訴成本,企業(yè)首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序,告訴顧客如何與企業(yè)取得聯(lián)系,這將增加顧客的自信,降低顧客感知投訴成本。其次,培養(yǎng)員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統(tǒng)文化基因使得中國顧客不善于公開說“不”,但他們卻往往會通過間接或含蓄的方式表達(dá)出其不滿。企業(yè)中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細(xì)微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進(jìn)行“解碼”,從而把握住顧客的真實心理狀態(tài),采取有效的補(bǔ)救措施,令顧客滿意。

(二)告知顧客投訴將會帶來的社會益處

受面子、中庸等傳統(tǒng)文化價值觀的影響,中國顧客對于投訴行為的態(tài)度較消極。Richins的研究表明,顧客對于因其投訴行為而產(chǎn)生的社會益處的感知會影響他們對待投訴的態(tài)度,如果顧客認(rèn)為投訴會為社會帶來益處,則會對投訴行為持有更積極的態(tài)度。因此,企業(yè)可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應(yīng)享有的權(quán)利,鼓勵顧客投訴;一旦顧客的投訴被接受,企業(yè)應(yīng)該將其在程序、政策或產(chǎn)品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾,使顧客知道他們做出了貢獻(xiàn),從而使他們對于投訴行為抱有更積極的態(tài)度。此外,如果企業(yè)能夠擁有良好的服務(wù)補(bǔ)救形象,也會改善顧客對于投訴的態(tài)度。

(三)采取措施影響顧客對失敗所進(jìn)行的歸因

為了鼓勵顧客直接向企業(yè)投訴,企業(yè)需要采取措施,影響顧客對失敗的歸因,使得顧客將責(zé)任從自身轉(zhuǎn)移到企業(yè),從而增加其投訴的可能性。例如,美國Pearl Vision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道,不管出于什么原因,只要眼鏡破了,就可以免費來換。這一措施最終使得Pearl Vision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場份額。

(四)有效管理負(fù)面口碑

為了有效管理負(fù)面口碑,降低負(fù)面口碑所帶來的消極后果,企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的抱怨途徑,讓顧客尋找到更多的發(fā)泄平臺。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)上調(diào)查,實時監(jiān)測顧客的口碑,了解顧客的評價,并對此做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng);還可以以匿名的方式參與口碑論壇,影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和實施。

(五)開發(fā)新的測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)

受傳統(tǒng)文化價值觀的影響,中國顧客經(jīng)歷失敗之后,往往不會采取直接、公開的投訴行為?；跉W美文化背景所開發(fā)的測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn),如投訴的頻率等,并不能如實反映出中國顧客對于產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度,因此,企業(yè)需要開發(fā)其他標(biāo)準(zhǔn)來測量顧客滿意度,才能了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的真實面貌,并采取相應(yīng)的校正措施,最小化未來其他顧客的不滿。

結(jié)論

綜上所述,集體主義作為核心價值觀,依然是中國人處理人際關(guān)系的指導(dǎo),并繼續(xù)獲得社會的認(rèn)可。因此,企業(yè)需要認(rèn)真審視中國傳統(tǒng)文化對于顧客抱怨行為的影響,只有這樣,才能開發(fā)出基于該文化背景的顧客抱怨管理策略,提高顧客滿意度,獲得顧客忠誠。

參考文獻(xiàn):

1.Folkes Valerie S., Consumer reactions to product failure: an attributional approach [J]. Journal of Consumer Research, 1984, 10(March):398-409

2.Richins Marsha L., A multivariate analysis of responses to dissatisfaction [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1987, 15 (fall): 24-31