從書展看香港的營銷

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在剛過去的暑假,肯定是香港人接觸最多書的一個時期。

除了教改帶來對教科書的關(guān)注,還有今年特別受注目的書展。

每年7月下旬香港貿(mào)易發(fā)展局都會在灣仔會展中心舉行書展,至今已是第20屆。特別是今年在金融海嘯沖擊下,素有文化沙漠之稱的香港,舉行書展更加受人矚目,此次書展不但未受金融危機波及,而且逆市中入場人次超過90萬,比上年多了8%,人均購書港幣469元。

如此成就,是香港人在失去工作的壓力下喜歡讀書了?還是金融危機對香港影響甚微?真正的原因,是貿(mào)發(fā)局的市場營銷手法產(chǎn)生的作用。

港人擅營銷

香港人一向在市場推廣方面做得不錯,以書展為例,參展商為提高銷量,都會邀請名人、藝人出席活動,或是出版有關(guān)他們的書籍,借助明星效應(yīng)提高銷量。而今年正趕上娛樂圈的「嫩模熱」(泛指20歲以下的少女模特),有書商趁書展推出嫩模寫真,以此作招徠,但此營銷手法惹來很大的爭議,更有網(wǎng)民開群組「反對書展垃圾化」、「反嫩?！沟?。

書展前后,打開香港報章,幾乎每天的娛樂版甚或港聞版,都在報導有關(guān)嫩模和書展的消息,對書展和嫩模來說可謂是互惠互利。嫩模們促銷寫真,不再簡單與粉絲(FANS)拍個照簽個名作罷,而是派奶派雪糕,更有獻吻會,可謂每天都有新法寶,不得不佩服策劃者們的創(chuàng)意,嫩模和市民們都樂于見到這些鋪天蓋地的報導。閱讀本是恬靜的,推廣活動搞得如此有聲有色,使書展成功地吸引了公眾眼球,比賣任何廣告都收效。

書展原是適宜一家人的活動,家長更可趁機灌輸閱讀的益處予子女,而今書商推出嫩模寫真,盡是一些少女性感的照片,意識大膽,有人抨擊書展變質(zhì),而且憂慮會每況愈下;有人說是在糟蹋文化;有人說是香港書展的墮落……但貿(mào)發(fā)局響應(yīng)說真正買寫真的讀者只占4%,藉以證明寫真對書展的影響并不大。事實上,為嫩模而進書展的人數(shù)無法得知,但從媒體炒作程度看,可以想象一定有很多人喜歡看這場秀,樂于看嫩模和書展如此風馬牛不相及的事混合在一起。

調(diào)查顯示,八分之一(約100萬)的香港人去過書展,面對如此龐大的服務(wù)對象,貿(mào)發(fā)局的成功在于了解香港人,引用貿(mào)發(fā)局總裁助理葉恩澤一句話「多元和包容是我們所提倡的,照顧不同的人的需要,任何合法的書都能參展」,其實推廣文化也好比賣商品,香港的營銷手法就是其多元和人性化,會照顧不同人的需要,不只是產(chǎn)品上,服務(wù)上亦然。

多元性可體現(xiàn)在不同的書籍、不同的宣傳手法都能在書展找到,書展規(guī)模之大,吸引不同國家、地區(qū)書商參展,能買到別的地方買不到的書。貿(mào)發(fā)局了解香港人的閱讀習慣,提供人性化的服務(wù)方便市民。從排隊入場到離場都有清晰的指示牌和工作人員在旁協(xié)助。為免混亂,另設(shè)展廳予名人作家、嫩模等的簽名會,并限制進場人數(shù),派發(fā)分區(qū)地圖,有酒精洗手液……皆由市民的感受出發(fā)。

香港是個典型的以市場為導向的經(jīng)濟社會,任何活動都能體現(xiàn)香港以人為本、以市場為準則的社會文化,從媒體到大小商店,從小區(qū)服務(wù)到公共設(shè)施等,無不滲透著市場營銷,香港之所以被稱為購物天堂,除了免稅再就是不斷進取的優(yōu)質(zhì)的市場營銷手法。