第三方Ｂ２Ｂ電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

杜　慧

摘要:進入21世紀(jì)以來,中國開放國門接受各種新鮮事物,電子商務(wù)異軍突起,在當(dāng)今社會扮演越來越重要的角色,潛移默化中改變了企業(yè)傳統(tǒng)的銷售思路,更多線下企業(yè)將目光投向B2B,同時也涌現(xiàn)出大量B2B電子商務(wù)平臺。但受專業(yè)水平等方面的影響,B2B網(wǎng)站本身的發(fā)展受到制約,大多仍處于幾年前的初級階段。文章將結(jié)合我國當(dāng)前第三方B2B電子商務(wù)平臺的發(fā)展?fàn)顩r以及我國具體國情,主要對其自身發(fā)展策略進行研究分析。

關(guān)鍵詞:第三方B2B電子商務(wù);發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展策略

中圖分類號:F713.36 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(2009)10-0142-02

1第三方B2B電子商務(wù)平臺概述

第三方B2B電子商務(wù)平臺指為交易活動中買賣雙方企業(yè)提供信息發(fā)布、貿(mào)易磋商服務(wù),幫助雙方順利達成交易的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。其最大特點是由和聯(lián)盟內(nèi)成員無關(guān)的獨立第三方籌劃、建構(gòu)和維護B2B的電子商務(wù)平臺,第三方通過規(guī)模、服務(wù)等吸引企業(yè)加盟并為其提供技術(shù)支持和管理服務(wù),第三方則通過提供服務(wù)向企業(yè)收取費用。

其優(yōu)勢主要有以下幾方面:網(wǎng)絡(luò)營銷成本低;針對性強、人流量大,交易信息充分;解決了交易雙方的身份認(rèn)證問題,使交易更加安全;第三方平臺極具生態(tài)性的附加服務(wù)。另外,平臺上產(chǎn)品、服務(wù)以及流通信息等都更具一致性,當(dāng)集結(jié)了大量供應(yīng)商和采購商并有良好知名度后,能給成員企業(yè)創(chuàng)造更大效益、規(guī)模經(jīng)濟和競爭優(yōu)勢。

2發(fā)展現(xiàn)狀

受經(jīng)濟危機影響,2008年中國B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模達2.96萬億元,年同比增長39.4%,相比2006年的96.9%和2007年65.9%大幅減速。當(dāng)大量企業(yè)倒閉時,使用電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的中小企業(yè)通過降低交易成本,生存狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)線下企業(yè),陷入困境的線下企業(yè)比例高達84.2%,而線上企業(yè)僅為16.8%。

由于未來2～3年內(nèi)世界經(jīng)濟都將處于低位運行,國外消費需求仍處于低靡狀態(tài),以出口為導(dǎo)向的中國B2B電子商務(wù)市場還將保持減速增長態(tài)勢,但到2010～2011年,隨著國內(nèi)刺激內(nèi)需政策見效及世界經(jīng)濟逐步走出低谷,國內(nèi)外消費能力和訂單需求均會增加,中國B2B電子商務(wù)也將增速發(fā)展,到2012年交易規(guī)模將達8.6萬億元。

同時甲型H1N1流感也帶來新契機。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年4月,甲型H1N1流感重災(zāi)區(qū)墨西哥的網(wǎng)上交易額環(huán)比增長高達53%。而其他疫區(qū)網(wǎng)上交易額也迅速增長。甲型H1N1流感所帶來的電子商務(wù)機遇更偏向于交易應(yīng)用化,這在國際電子商務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)得更加明顯。

但現(xiàn)有第三方平臺大多還停留在信息資訊層次,支付、物流、人才和法律法規(guī)的滯后,都制約著中國B2B電子商務(wù)的發(fā)展。

3發(fā)展策略分析

B2B電子商務(wù)主要解決的問題可概括為透過Internet連接供應(yīng)商、買方以及企業(yè)Back Office系統(tǒng)本身,從而實現(xiàn)自動采購、自動訂單履行和自動物流、資金流及自動信息交換,使企業(yè)進入具有更低成本、更高生產(chǎn)率和更多市場機會的最佳運營狀態(tài)。但當(dāng)前國內(nèi)第三方B2B電子商務(wù)平臺與此還相差甚遠(yuǎn),亟待進一步完善和發(fā)展。

3.1提供縱橫行業(yè)信息

許多企業(yè)特別是中小企業(yè),由于信息閉塞無法及時掌握供求方面的信息,因此渴望從網(wǎng)上獲得實用信息。所以,E-Marketplace首先必須成為供需雙方的信息橋梁,讓供應(yīng)商能迅速找到買家,需方也能根據(jù)自已的需求選擇,這樣才能贏得企業(yè)對網(wǎng)上交易市場的信賴。但是,雖然當(dāng)前大多B2B電子商務(wù)平臺都處在信息咨詢層次,也未將信息的作用完全發(fā)揮出來,信息仍片面且不完善。

綜合化B2B的優(yōu)勢是服務(wù)面廣,信息幾乎覆蓋各行業(yè),缺點是無法在各行業(yè)提供深入服務(wù),即“一寸深一公里寬”。專業(yè)化B2B的優(yōu)勢是能在所處行業(yè)提供完善且高度專業(yè)化服務(wù),缺點則是服務(wù)面較窄,主要限于業(yè)內(nèi),即“一寸寬一公里深”。 但由于企業(yè)對信息的極大需求,垂直專業(yè)B2B平臺將成為中國B2B市場后發(fā)力量,有巨大發(fā)展空間。因此綜合性B2B電子商務(wù)平臺應(yīng)將綜合與專業(yè)相結(jié)合,提供縱橫行業(yè)信息,擴大信息寬度和深度,做到縱橫營銷:即專業(yè)服務(wù)“一縱到底”,綜合服務(wù)“一橫到邊”。

3.2多贏式電子商務(wù)

我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)支付、配送和安全認(rèn)證體系不完善等原因使得大多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站將精力放在信息咨詢而非網(wǎng)上結(jié)算和物流配送上,交易時采用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易的辦法以避開不必要麻煩。

但實際上,B2B電子商務(wù)平臺應(yīng)是信息流、資金流、物流和人才流的匯聚。從其發(fā)展階段可看出,只注重信息資訊的模式仍處于過去水平,支付、物流、人才和法律法規(guī)的滯后,都將嚴(yán)重制約著中國B2B電子商務(wù)的發(fā)展。

因此平臺網(wǎng)站要想真正發(fā)展,多贏式電子商務(wù)是必經(jīng)之路。該平臺擁有包括行業(yè)協(xié)會、商會重要信息在內(nèi)的豐富行業(yè)和企業(yè)信息;是信用度不封頂?shù)碾娮咏灰紫到y(tǒng),完全支持電子合同的簽訂和電子訂單的完成;采用中國唯一的CFCA大額支付網(wǎng)關(guān),支持信用支付;在公共物流服務(wù)系統(tǒng)支撐下,形成完整的信息流、商務(wù)流、資金流、物流體系。同時還為中小企業(yè)提供大量增值服務(wù),如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、進銷存管理系統(tǒng)、人才招聘系等。

而對我國來說當(dāng)前要務(wù)則是完善網(wǎng)絡(luò)支付、配送和安全認(rèn)證體系,保障網(wǎng)絡(luò)安全,提高物流現(xiàn)代化水平,普及電子貨幣。另外,在中國這樣需當(dāng)面交易才較放心的國度,買賣雙方間及對支付手段安全性的信任度普遍不高,因此如何從根本上改變這種心態(tài)也十分重要。

3.3網(wǎng)站推廣

B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣目的并不僅僅是擴大知名度,更重要的是讓傳統(tǒng)企業(yè)打破以往對B2B電子商務(wù)傳統(tǒng)而老套的看法,認(rèn)識到其對于企業(yè)發(fā)展的巨大好處。基本方式有以下幾種:

①電子郵件營銷。一方面,利用注冊用戶資料開展Email營銷,提供郵件定制業(yè)務(wù),并對郵件類型進行分類,如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等,以及時準(zhǔn)確的商務(wù)信息為依托對注冊用戶展開營銷。另一方面,向潛在用戶發(fā)送信息。E-mail營銷是一種低成本的營銷方式,但要想獲得高轉(zhuǎn)化率,須做好以下幾方面:標(biāo)題一對一稱呼收件人,引人注目并突出主題,吊足人胃口,突出網(wǎng)站主旨;用通俗易懂的語言;做好后續(xù)服務(wù)與跟蹤,最好定期(建議為一周)向目標(biāo)群體發(fā)送郵件,告知網(wǎng)站新信息和活動,吸引其對網(wǎng)站的關(guān)注并適當(dāng)采用激勵措施。

②病毒性營銷。這是利用用戶間主動傳播,讓信息像病毒那樣擴散,從而達到推廣的目的,即口碑營銷?？诒a(chǎn)生的基礎(chǔ)是基于4Ps營銷理論的高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)體系,同時也是一個長期過程,要為體驗用戶搭建話語平臺,與長期營銷規(guī)劃和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相結(jié)合。利用網(wǎng)站自身進行宣傳,依據(jù)網(wǎng)站特性和用戶屬性創(chuàng)造出能引發(fā)關(guān)注和討論的話題,促進會員深入探討和廣泛關(guān)注;并不斷創(chuàng)造新熱點和話題,使關(guān)注持續(xù)提升。同時通過社區(qū)、博客、門戶多種傳播平臺及RSS、維客等各種傳播渠道的緊密結(jié)合,以不同方式推動形成口碑效應(yīng)、擴大影響范圍和傳播力度,并對營銷效果進行實時監(jiān)測,借助社區(qū)良好互動及時了解用戶和市場反應(yīng),不斷調(diào)整營銷策略。

③傳統(tǒng)媒體軟文推廣。報刊雜志、廣播電視的比例占用戶得知新網(wǎng)站的49.9%。因此要重視新聞稿對網(wǎng)站推廣的作用,與新聞媒體良好的關(guān)系往往起到意想不到的效果。但B2B電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到今天,單憑通過地毯式的企業(yè)轟炸或大規(guī)模廣告已效果不大,必須注入更多橫向因素,并把各橫向事件的連貫性利用好。

網(wǎng)站的發(fā)展不能再通過傳統(tǒng)辦法,改革、創(chuàng)新思想依然是成功唯一途徑。其中最重要方式為事件營銷和展會營銷,將線上與線下緊密結(jié)合起來。

①事件營銷。通過實際活動擴大B2B平臺在傳統(tǒng)企業(yè)的影響力,改變企業(yè)對B2B的認(rèn)知水平,對網(wǎng)站進行推廣。如可聯(lián)合多個B2B電子商務(wù)平臺共同舉辦宣講會或介紹會,或相互建立友好鏈接。改變企業(yè)對B2B的認(rèn)知,需整個行業(yè)所有參與者共同努力,只有這樣才能吸引更多會員加入,各自為營不能從根本上解決問題。另外也可與公益事業(yè)、網(wǎng)上交易誠信問題等聯(lián)系起來,融入企業(yè)發(fā)展和人們的現(xiàn)實生活中。

②展會推廣。B2B相對成熟展會還只是傳統(tǒng)國際貿(mào)易采購中一個補充,從全球貿(mào)易成交規(guī)模來看,展會上促成交易量仍遙遙領(lǐng)先純粹B2B平臺,而且在各種廣告投放方式中企業(yè)更注重展會的宣傳力度。因此,在注重線上交易的同時也不能忽略現(xiàn)實展會的作用。

可以網(wǎng)站名義協(xié)同會員參加到展會中,建立“立體式”貿(mào)易渠道,為其提供與貿(mào)易方實際接觸的機會,進行面對面洽談和貿(mào)易往來,提高交易量,并設(shè)立專門的商務(wù)中心為其提供服務(wù)。這樣,在為其提供機遇的同時也對自身進行了宣傳。

3.4免費會員與付費會員

B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的贏利模式主要是會員費、廣告和線下交易,但在免費會員向付費轉(zhuǎn)化上存在很大的瓶頸問題。國內(nèi)B2B平臺注冊用戶總數(shù)已達4700萬,而付費用戶總數(shù)僅49萬,以付費會員衡量,阿里巴巴占據(jù)了B2B行業(yè)65%的市場份額,但若以收入衡量其市場份額已接近75%。造成此現(xiàn)象的原因主要有三方面:對網(wǎng)站提供的功能和服務(wù)不了解、不能體會網(wǎng)站提供服務(wù)的真正特點和價值以及對B2B理解不夠準(zhǔn)確。因此,解決這些問題首先要從會員體驗和網(wǎng)站推廣著手。

為保證交易雙方的誠意和平臺自身成長,交易平臺可對入網(wǎng)會員收取一定會員費。但對大多企業(yè)來說,未得到實際利益就付費是難于接受的。因此,當(dāng)前中國E-Marketplace仍應(yīng)推行免費會員制和相關(guān)服務(wù)來吸引會員加入。

免費進入制達到了吸引更多會員以聚集人氣的目的,接下來便面臨如何將更多免費會員轉(zhuǎn)化為付費的問題。一方面應(yīng)進一步擴大兩者間享受服務(wù)的差距,為付費會員提供更多有價值、對企業(yè)發(fā)展有利的服務(wù),使其從感性上增加對付費會員的認(rèn)識,如即時聊天及翻譯功能、優(yōu)質(zhì)廣告版面、優(yōu)先排名及審核、高級展廳、更人性化的貿(mào)易和郵件管理等,并制定合理的會員價格,使其通過付費會員可獲得的效益與付出的成本相對應(yīng)。

4結(jié) 語

B2B電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢必將為企業(yè)帶來更多發(fā)展契機和良好前景,但對于目前國內(nèi)狀況來說,要想真正實現(xiàn)其優(yōu)勢,仍存在很多制約和限制因素,第三方B2B電子商務(wù)平臺相對于國際發(fā)達水平還比較落后。但B2B電子商務(wù)的發(fā)展前景和潛力是巨大的,是企業(yè)實現(xiàn)更好貿(mào)易往來的必經(jīng)之路,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進步,以及B2B電子商務(wù)平臺的自身完善和企業(yè)觀念轉(zhuǎn)變,B2B電子商務(wù)必將獲得巨大發(fā)展。

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