賈楠：健康產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則顛覆者

侯耀晨

聽(tīng)說(shuō)御軒春是2007年前后的事了,之所以有印象是因?yàn)樗膬r(jià)格。一盒售價(jià)高達(dá)28000元,于聲名狼藉的保健品市場(chǎng),無(wú)疑當(dāng)?shù)闷稹疤靸r(jià)保健品”稱號(hào)了。

此后又聽(tīng)一些搞營(yíng)銷的朋友們偶而提起御軒春。此時(shí)它依然只是一個(gè)傳說(shuō)中的奢侈品牌,一般人吃不起、買(mǎi)不起,也不像我們接觸過(guò)的其它保健品,你可以從泛濫的廣告中看到其包治百病的功效宣傳。

直覺(jué)中,御軒春的老板深諳消費(fèi)者心理:28000元的天價(jià),帶有防偽密碼鎖的豪華包裝,一個(gè)無(wú)從證實(shí)的誘人身世——據(jù)說(shuō)唐玄宗外出獵鹿時(shí),偶遇一母鹿生產(chǎn)后自食胎盤(pán),倍感疑惑。便問(wèn)隨駕的御醫(yī),御醫(yī)據(jù)實(shí)情稟告了皇上。唐皇不經(jīng)意的一問(wèn),觸發(fā)了御醫(yī)的靈感,于是取新鮮鹿胎,附之以名貴中草藥,經(jīng)多年潛心研究,終于配制成一種調(diào)養(yǎng)身心、延年益壽之皇室保健極品……

如果不是聽(tīng)到一些跨國(guó)公司往往一次性預(yù)定幾十盒御軒春,可能不會(huì)跟御軒春老板有面對(duì)面的機(jī)會(huì)。因?yàn)榘凑毡＝∑返某Ｒ?guī)運(yùn)作,28000元當(dāng)然可能博取一時(shí)的另類傳播效應(yīng),如果御軒春能賣(mài)得動(dòng),那么接下來(lái)就是規(guī)?；a(chǎn)和銷售,推廣并普及系列產(chǎn)品使其利潤(rùn)最大化。因而28000元的天價(jià)就保不住了,至少隨后推出的系列產(chǎn)品,其售價(jià)一定會(huì)相應(yīng)走低。

如果御軒春能夠正常銷售,為什么不擴(kuò)大規(guī)模?如果規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大,怎么會(huì)還要預(yù)定呢?唯一的情況是購(gòu)買(mǎi)者太多以至于供不應(yīng)求——但這種情況是不可能發(fā)生的,因?yàn)榇蠓脖＝∑窂S商都鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),即便每月吃一盒,一年也需要30多萬(wàn),這絕不是一般家庭可以負(fù)擔(dān)的額外開(kāi)支!

本來(lái)想搞清神秘面紗之下究竟是怎樣一個(gè)御軒春,沒(méi)想到跟御軒春老板賈楠先生一番交流后,筆者卻發(fā)現(xiàn)了更多意外,但又合乎情理:

其一是賈楠并沒(méi)策略性地把御軒春當(dāng)作高端、奢侈保健品牌來(lái)做。當(dāng)初決定進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè),他母親當(dāng)年沒(méi)得到很好的保養(yǎng)是一個(gè)重要?jiǎng)恿?。賈楠對(duì)開(kāi)發(fā)御軒春的專家團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)要求:做出真正有效果的保健品來(lái),可以不計(jì)成本、只注重效果。為了親自證實(shí)御軒春的效果,在長(zhǎng)達(dá)六年多的研發(fā)中,賈楠一直堅(jiān)持服用。當(dāng)御軒春開(kāi)發(fā)成功后,就連他本人也被嚇了一跳,因?yàn)橛幋撼杀緦?shí)在是太高了!據(jù)賈楠介紹:“御軒春”的主要原料為蝙蝠蛾擬青霉、新鮮鹿胎、蛤蚧等。蝙蝠蛾擬青霉是從新鮮冬蟲(chóng)夏草剝離所得的蟲(chóng)草菌,其原料按每人每天3-5克計(jì)算,每盒產(chǎn)品冬蟲(chóng)夏草萃取含量便需幾千元;再如蛤蚧,考慮其有效成份均在尾根部,故只選其尾根部提取有效成份,每盒需近100對(duì)左右,此項(xiàng)也需2000元左右;新鮮鹿胎盤(pán)不僅稀少且有季節(jié)性,收集也極其困難,因母鹿生產(chǎn)后會(huì)自食其胎盤(pán)以補(bǔ)產(chǎn)后之體虛。

第二個(gè)出乎意料的發(fā)現(xiàn)是御軒春并不鼓勵(lì)消費(fèi)者大量服用,而是在沒(méi)有病態(tài)的情況下以每年服用一次為限?！坝幋骸钡闹饕＝±砟钍菍?duì)人體每年進(jìn)行一次大調(diào)理,就是“把免疫系統(tǒng)這架抵御著病魔外侵內(nèi)害的戰(zhàn)車(chē)定期養(yǎng)護(hù)、調(diào)適到最佳臨戰(zhàn)狀態(tài),并隨時(shí)擊潰外侵內(nèi)害之?dāng)?進(jìn)而達(dá)到延緩衰老、養(yǎng)顏、抗疲勞、改善性機(jī)能、減少癌癥機(jī)率及防范其它病害等效果?！?/p>

鑒于28000元的售價(jià),消費(fèi)它的人只能是一個(gè)相當(dāng)狹小的群體,如果每個(gè)消費(fèi)者每年只服用一盒,那么御軒春一年的銷量將是有限的。由于銷量不能取得持續(xù)性突破性增長(zhǎng),便不可能以規(guī)?；a(chǎn)效應(yīng)支持強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳,最終結(jié)果是御軒春每年盈利只能在一個(gè)有限區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,賈楠很坦然:就御軒春這個(gè)產(chǎn)品,我只能說(shuō)永遠(yuǎn)都不可能規(guī)模擴(kuò)張,最終也不可能做到多大規(guī)模。我從沒(méi)想過(guò)以后有數(shù)十萬(wàn)人都用御軒春。我需要做的是保證御軒春的質(zhì)量,保證御軒春這個(gè)牌子不倒。

熟悉賈楠的人都說(shuō)他是一個(gè)內(nèi)向的人,賈楠也承認(rèn)這一點(diǎn)。尤其是提到御軒春的效果時(shí),他不僅不愿大談特談,而且對(duì)于來(lái)自消費(fèi)者的反饋,也往往是給對(duì)方潑涼水的感覺(jué)。當(dāng)人們談到御軒春的藥用效果時(shí),賈楠總是很警惕——他不贊同消費(fèi)者把御軒春同“藥品”聯(lián)系起來(lái),在他看來(lái)保健品重在引導(dǎo)人們一種科學(xué)的保健理念和良好的生活方式,而不是誤導(dǎo)人們對(duì)其“治療效果”抱以不適當(dāng)?shù)钠谕?。曾?jīng)有一個(gè)福建用戶來(lái)電咨詢,要求找專家解答一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)他有嚴(yán)重的氣管炎和鼻竇炎,鼻竇炎嚴(yán)重時(shí)需要到醫(yī)院清理,自從服用一盒“御軒春”后,感到效果非常顯著,問(wèn)專家能否每個(gè)月都堅(jiān)持服用一盒,會(huì)不會(huì)有副作用。專家告訴他服用是沒(méi)有問(wèn)題的,也沒(méi)有副作用,不過(guò)每個(gè)月都要服用一盒是沒(méi)必要的。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在常規(guī)調(diào)理和身體保健的情況下,每年服用一次(一盒)即可,其保健理念就是每年對(duì)身體進(jìn)行一次大調(diào)理。針對(duì)福建這位用戶身體有病態(tài)的情況,可以隔幾個(gè)月服用一次,每個(gè)月都連續(xù)服用是絕對(duì)沒(méi)必要的。

或許由于做御軒春的緣故,賈楠個(gè)人的保健也挺專業(yè)的。記者前往采訪時(shí)正是酷熱天氣,他的茶杯里便泡了枸杞等常用的中草藥。雖然性情內(nèi)向,言語(yǔ)不多,但熟悉賈楠的人把他當(dāng)作御軒春最好的形像代言人,因?yàn)榕韵M(fèi)者從他的膚色上找到希望,而男性消費(fèi)者則從他飽滿的精氣神上看到了一個(gè)中年男性最應(yīng)該擁有的“財(cái)富”。

賈楠平常不吸煙,那天采訪中或許是聊到了一些他認(rèn)為值得關(guān)注的話題,茶幾上剛好有朋友留下的一包煙,于是在他的提議下,我們各吸了兩支。這是一個(gè)很自信的人,做御軒春他突破了行業(yè)游戲規(guī)則;他的下一個(gè)計(jì)劃,也將挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則——賈楠正在籌備一個(gè)應(yīng)用型社區(qū)網(wǎng)站——他肯定地說(shuō):當(dāng)前所有的網(wǎng)站你也許都不會(huì)用,但你一定會(huì)成為我這個(gè)網(wǎng)站的用戶,因?yàn)樗鼘?duì)你有用!

如果沒(méi)有御軒春,我不會(huì)相信他的話。但有了御軒春,我不能不對(duì)此心存好奇:究竟是一個(gè)什么樣的網(wǎng)站呢?