商業(yè)人物報道的方法選擇

曾繁旭　陳小瑾

中國改革開放的進程，從某個角度來說，正是各種商業(yè)人物逐漸浮出水面并占據(jù)社會重要地位的一段歷史。反映在媒體上，對于這個群體的報道也正逐漸增加、豐滿。但媒體對有關(guān)報道仍需改進，比如，如何在財務(wù)報表、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等數(shù)字背后呈現(xiàn)有血有肉的企業(yè)家形象；如何選擇評判這個群體的價值立場并與其保持適當(dāng)距離；如何在掙脫“高、大、全”人物報道風(fēng)格后，形成新的報道商業(yè)人物的方法等。在其中，方法問題是要害。

一、純粹的公司人物、行業(yè)人物報道

不少媒體對于商業(yè)人物報道，立足于公司或者行業(yè)。人物，只是它們觀察公司與行業(yè)的一面鏡子。這是媒體報道商業(yè)人物最為常見的一種方法論。

《21世紀經(jīng)濟報道》2008年年底報道南方航空原董事長劉紹勇空降東航一事，發(fā)表了《劉紹勇主政東航12天》《三大航空公司高層調(diào)整》等一系列文章，完全將這位企業(yè)家放在航空業(yè)優(yōu)化治理體制以及行業(yè)重組的大背景下展開，敘述的重點則是劉紹勇將在東航面臨的種種挑戰(zhàn)，追問他是否可能挽救積重難返的東航等，而他個人的故事、性格特征，則完全被拋諸一邊。企業(yè)家成為一個簡化的符號。

《南方人物周刊》寫作《李彥宏的“影子敵人”》，借由百度公司面臨的公關(guān)危機，討論百度公司與同行之間的競爭關(guān)系，以及公司面臨的公眾信任問題，其中加入部分材料描述李彥宏的理性、忍耐以及他在公司上市后承受的壓力。但文章還是以公司為報道重點，個人的素材，只是推動報道發(fā)展的潤滑劑。

這一公司人物、行業(yè)人物式的方法往往是借人物談事件、談公司治理等問題，有利于在重大商業(yè)新聞面前，迅速通過商業(yè)人物找到報道切入點；而且，即使在無法采訪到當(dāng)事人的情況下，也可以根據(jù)公司、行業(yè)的一些消息源來完成報道。因此，尤其適合于追求新聞性、專業(yè)性的財經(jīng)媒體。但這一方法論疏于將企業(yè)家作為一個“人物”來觀察，文風(fēng)也比較生硬，假如綜合性報刊依循這種報道路數(shù)，將難以和專業(yè)財經(jīng)媒體形成區(qū)隔，也很難凸顯自己的風(fēng)格。

二、描寫生活化的企業(yè)家，或描寫企業(yè)家的生活

這一方法進入日常運作，可以說與當(dāng)時的《新周刊》記者周樺的一系列報道有一定關(guān)聯(lián)。從上個世紀90年代末開始，她用女性的細膩筆觸，通過生活化的描寫近距離觀察商業(yè)人物。她寫時任TOM在線董事兼首席執(zhí)行官王雷雷，對公司幾無著墨，但充分展現(xiàn)了他的身世故事，他不羈的青春歲月，他的工作熱情與生活。

這種報道企業(yè)家的方法和寫作風(fēng)格，輕松、愉悅、又不乏洞見，完全符合媒體希望寫出“好看”報道的要求。事實上，許多并不一味追求時效性的財經(jīng)類期刊運用“描寫企業(yè)家生活”的方法論，比如《中國企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》《東方企業(yè)家》以及新近創(chuàng)刊的《創(chuàng)業(yè)家》，都是如此。這些刊物甚至開設(shè)了“企業(yè)生活家”這樣的常規(guī)欄目，專門介紹企業(yè)家的生活。總之，這種報道企業(yè)家生活的方式，正變得流行，它也有利于拉近企業(yè)家與普通讀者的距離。

在國外媒體運作中，這更是報道企業(yè)家的一種常用方法。比如《商業(yè)周刊》報道香奈兒的全球首席執(zhí)行官穆琳?琪凱特，就細致描寫了她的衣著，她對于文學(xué)、電影與戲劇的迷戀，以及她如何努力贏得律師父親的贊賞等。而在杰弗里?揚(蘋果公司喬布斯傳記作者)的筆下，喬布斯是一個不斷糾正自身專斷、傲慢等性格缺陷的普通人。

這一方法尤其適合于報道沒有很強新聞性的企業(yè)家，也的確有助于解決文章“好看”的問題，但新的問題產(chǎn)生了，首先，難以找到生活豐富，又愿意講述自己生活的企業(yè)家；其次，也許是更重要的，這類報道離商業(yè)本身好像又太遠了。正是出于這些原因，一些比較強調(diào)“商業(yè)邏輯”的媒體逐漸意識到這一方法的局限所在。

三、尋找企業(yè)家性格和商業(yè)之間的隱秘關(guān)聯(lián)

有些媒體人選擇了一個相對平和的立場，他們既不過于緊扣行業(yè)和公司去解讀商業(yè)人物，也不沉溺于企業(yè)家的日常生活細節(jié)當(dāng)中，而是希望在文章中尋找企業(yè)家性格與商業(yè)之間的某種隱秘關(guān)聯(lián)。

《南方人物周刊》較多使用這一方法。在刊物第100期時，房地產(chǎn)商潘石屹成功將企業(yè)在香港上市，此時正是房地產(chǎn)價格狂漲的階段，刊物拿他上封面，標(biāo)題叫“小心潘石屹”。這組文章講述了潘石屹的精明、保守和謹慎，以及這些性格特征在他商業(yè)運作上的體現(xiàn)，穿插其中的是他艱苦的童年、海南歷險、他對現(xiàn)金流的重視，以及行業(yè)快速擴張背景下的猶豫不安等。作者既有刊物的記者，也有認識房地產(chǎn)行業(yè)變遷的觀察者，還有認識潘石屹十多年的朋友。這組文章比較理想地在商業(yè)、人性以及故事之間找到了平衡。

《華夏時報》副總編輯遲宇宙認為，一個企業(yè)家并不是他所有的活動都與(狹義的)經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)。我們應(yīng)該首先研究的是：人物的性格。性格決定命運，一個人，尤其是在中國―企業(yè)和企業(yè)中都缺乏有效的監(jiān)督，他的成功與失敗與性格中的某些長處和缺陷息息相關(guān)。可以說，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家在商業(yè)運作中的性格因素，是這一方法論的終極訴求。這個方法論，適合于人文色彩較重的報刊，不太強調(diào)新聞的硬度，而重視報道的張力。但發(fā)現(xiàn)一條能夠統(tǒng)領(lǐng)全文的企業(yè)家性格主線是很艱難的工作，需要記者對于企業(yè)家和公司有一個慢慢體會、掌握的過程。

四、調(diào)查性商業(yè)人物報道

當(dāng)然，在快速轉(zhuǎn)型的商業(yè)氛圍中，企業(yè)家們正逐漸從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土人情、政商關(guān)系和暗箱操作等商業(yè)模式，朝規(guī)范、透明的企業(yè)發(fā)展之路過渡。在這個背景下，一些企業(yè)家的形象是含混不清的，他們不適合用布滿溫情、人文的視角來報道，因為他們首先面臨著是與非的判定、以及法與理的沖撞。這種時候，不少媒體會傾向于使用“調(diào)查性報道”的方法。

張海、顧雛軍相繼落馬時，各媒體記者就奔赴他們的家鄉(xiāng)、他們生活過的處所以及企業(yè)所在地展開調(diào)查，采訪曾與他們有所互動的人，很多細節(jié)在這個過程中逐漸顯露出來。

類似的企業(yè)家調(diào)查報道很多。中國經(jīng)濟圈有太多一夜成名、又轉(zhuǎn)眼凋零甚至落入法網(wǎng)的企業(yè)家故事?！?1世紀經(jīng)濟報道》以及《財經(jīng)》雜志等一些強調(diào)新聞性和獨立判定的專業(yè)財經(jīng)媒體，更是這類報道的發(fā)源地。

有時候，國外財經(jīng)媒體也使用這一方法來報道海內(nèi)企業(yè)家，善于在調(diào)查出來的核心事實和人物故事之間找到平衡。

五、描摹企業(yè)家群體畫像

媒體也對一些特別的企業(yè)家群體保持關(guān)注，比如善于投資的溫州人、正在接班的“富二代”等。這種文章把若干個有某些相同特征的企業(yè)家放在一起，進行比較或互相印證。由對某個企業(yè)家的報道擴大到對一類企業(yè)家的群體報道，有利于跳出個體的明星效應(yīng)，呈現(xiàn)一個更有解讀空間的商業(yè)故事，也可能對群體性商業(yè)行為有一定反思和評判。

《中國企業(yè)家》雜志作為一本半月刊，常常推出新的概念來集納一個企業(yè)家群體。比如，2009年第8期的封面《鐵腕與柔情：30位商界木蘭》，通過對多位女企業(yè)家的專訪，描繪出中國女企業(yè)家的工作狀態(tài)；2008年第21期封面報道《富二代魔咒》，關(guān)心“富二代”接掌財富與權(quán)力的時刻是否真正到來；再比如，2008年第15期《消失的浙商》，在大批江浙中小企業(yè)陷入危機之際表達了憂思。

這一方法也可以用來對比一些差異性更強的企業(yè)家，比如《南方人物周刊》曾在2008年底拿黃光裕與劉永行進行對比，完成了一個封面報道。兩位企業(yè)家都曾多次登上富豪榜榜首位置，但兩人的商業(yè)模式與為人風(fēng)格迥然不同：一個活躍于金融、地產(chǎn)領(lǐng)域，性格張揚；一個專注于工業(yè)，低調(diào)沉默。兩位首富，走出兩種不同的命運，讓人慨嘆。

通常來說，雜志比報紙更熱衷于使用這一方法。這是因為雜志周期相對長，更適合操作概念性、群體性報道。不少新聞雜志的排行榜，其實也是借此方式完成。

在這種方法論視野下，記者的寫作題材有開闊的空間，寫作風(fēng)格也比較自由。但它要求作者有較好的思索能力，能發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)家之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時還要有駕馭材料和講述故事的能力，因為這種文章常常打破了單一故事線索布局，形成兩條、甚至更多的故事線索。最后作者還要有一定的敬畏之心，在進行比較時，留有一定余地。

事實上，不僅經(jīng)濟模式可以從企業(yè)家角度切入，甚至整部商業(yè)史，也正是由若干個拐點式的人物連綴而成。他們就像水珠，可以映射中國商業(yè)環(huán)境的變遷以及商業(yè)文化的局限。

當(dāng)然，這些方法的運用，都得根據(jù)報道對象的特征作判斷。此外，我們還面臨如何選擇報道立場，以及方法與媒體之間是否適切等問題。