菲亞特的短板

李　麗

“成也小車，敗也小車。”憑借小車在國際市場風(fēng)光無限的菲亞特卻是中國汽車市場的另類。在世界汽車巨頭們紛紛在中國汽車市場大放異彩的幾年中，菲亞特近乎缺席。菲亞特與南汽熱戀8年，卻僅售出16萬輛汽車，而2007年與南汽突然分手，又把這16萬臺車的車主閃斷腰。不僅留下了車型久不更新、傲慢自大的形象，也讓菲亞特的小車在中國市場變成了“風(fēng)險”的代名詞。兩年后的今天，菲亞特以廣汽的合作伙伴身份高調(diào)殺回中國，殺手锏卻依舊是口碑不佳的小車。人們擔(dān)心新伙伴能否改變?nèi)藗儗Ψ苼喬匦≤嚨脑杏∠?菲亞特會在同一個地方跌倒嗎?

但問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。對于幾年前菲亞特在中國的失敗，盡管更多人都將原因歸結(jié)為菲亞特的合作戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，但事實(shí)是，僅僅憑借小型車優(yōu)勢的菲亞特恰恰忽略了重要一點(diǎn)，在擁有相當(dāng)成本優(yōu)勢、打造小車經(jīng)驗(yàn)的中國本土廠商面前，尚未有一款跨國公司小型車在中國市場占到更多便宜。

小車在中國

事實(shí)上，當(dāng)年攜“世界家轎之王”和“與法拉利系出同門”兩塊金字招牌，南京菲亞特派力奧等車型也曾在中國車市刮起一陣小旋風(fēng)。但叫好聲多，叫座者少。而這恰恰是“精品小車”在中國的尷尬寫照。

叫好聲不難理解，菲亞特本身就是以緊湊級及以下的車型為主攻方向，菲亞特在這個領(lǐng)域樹立了最高的行業(yè)標(biāo)桿，無論其微型車、小型車平臺技術(shù)，還是小排量汽柴油發(fā)動機(jī)技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。中國消費(fèi)者知道，南京菲亞特的小型車一定是技術(shù)、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。但是中國消費(fèi)者很難為這高技術(shù)買單。

看看其他小型車在中國的命運(yùn)就知道了。特銳、高爾、Spark、雅力士、C2……無一不是落寞英雄。特銳想做小型SUV，要搶占細(xì)分市場，但是差點(diǎn)讓細(xì)分市場“擠死”，市場沒有空間給它。高爾要做高性能小車，消費(fèi)者不買賬，有這錢買大車去了。Spark讓QQ搶了先，一對長的巨像的雙胞胎兄弟，內(nèi)涵不同，消費(fèi)者還是更愿意為同樣長相的便宜車掏錢。

精品小車的元老當(dāng)屬上海大眾的POLO，但當(dāng)初很難把“小車”和“精品”之間劃上等號的中國消費(fèi)者對高高在上的價格顯然毫無興趣。在經(jīng)歷了POLO和高爾夫的失敗之后，大眾高層就已看清：“中國不需要復(fù)雜的小車。”顯然，德國人比意大利人更識時務(wù)。單說對奧迪的加大加長對于后來者也該是堂很好的必修課。

“精品”的前提仍然是價格

或許菲亞特太過自信，畢竟小型車已經(jīng)為其在其他市場贏得了尊重；又或許是菲亞特在反省之后認(rèn)為，此前的失敗與車型無關(guān)，而在中國市場日益提倡小型車的今天，菲亞特來得恰逢其時。

這種說法似乎也有點(diǎn)一廂情愿。

的確，近一年來，隨著油價高企，關(guān)于“精品小車”的呼聲不絕于耳。但仔細(xì)聽聽，聲音最大的無非是企業(yè)和專家。對于消費(fèi)者而言，更多地是在價位和空間之間尋找平衡，油價并未能觸動精品小車的市場。

這種現(xiàn)象一直持續(xù)到1月20日。從那時起，國家開始實(shí)施的1.6L以下購置稅“減半”政策，即從方案公布之日起至2009年12月31日，購買1.6L及以下的小排量汽車可減免5％的車輛購置稅。此方案一經(jīng)實(shí)施，1.6L車型銷售業(yè)績異常火爆。撬動市場的理由顯然是那一半的購置稅。

由此可見，對于中國市場的小型車目標(biāo)消費(fèi)群體，價格仍然是最關(guān)鍵的要素。即便是便宜幾千元的稅費(fèi)，也能成為熱銷的理由。由此看來，市場真正需要的“精品小車”的前提是價格，而在價格上，跨國公司是無論如何做不過自主品牌的。

各取所需

7月6日，國家商務(wù)部與意大利政府簽訂一系列商貿(mào)協(xié)定。廣汽與菲亞特作為汽車行業(yè)的代表，簽訂合作框架協(xié)約。這一天，菲亞特與南汽分手剛剛過了19個月。19個月前，菲亞特黯然神傷，面對的是自己滿目瘡痍的市場，19個月后，背靠“八國峰會”，還有兩國領(lǐng)導(dǎo)人的捧場，風(fēng)光無限。

一專業(yè)人士在接受《汽車觀察》記者采訪時說：菲亞特需要廣汽這個有實(shí)力、有資金、懂市場的合作伙伴，而廣汽一向以中高級車為主，缺乏小型車，在急于發(fā)展自主品牌車的時候，也需要菲亞特的小型車技術(shù)和平臺，兩者的互補(bǔ)性很好。

《紐約時報》7日援引德國商業(yè)銀行汽車分析師克勞辛的話說：“在世界上最大的汽車市場找到一個合作伙伴是一件好事。菲亞特在中國是一個很小的玩家，它需要在中國建立自己的名頭。”

前途難測

一切看起來很美，但菲亞特已錯過最好的時機(jī)。

菲亞特1999年進(jìn)入中國之時，還是國內(nèi)自主品牌小型車蹣跚學(xué)步之時，其他合資企業(yè)也極少涉及小型車領(lǐng)域，而今，自主品牌車已經(jīng)成長起來，價格便宜，性能也有很大提高，而在能源危機(jī)下，各大跨國企業(yè)也紛紛向小型車轉(zhuǎn)型，菲亞特算是“起了個大早，趕了個晚集”，這個遲到者能不能在強(qiáng)者如林的市場中殺出重圍?

此外，菲亞特要解決在中國市場上的原有形象，還有兩個方面的問題需要解決，中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭在接受本刊記者采訪時說：“一是菲亞特必須滿足原有車主的利益，在售后服務(wù)方面給與更好的支持，二是與當(dāng)初跟南汽相比，菲亞特要做出較為重大的讓步，要展示出更好的合作誠意。因?yàn)橹袊袌霈F(xiàn)在是全球汽車行業(yè)唯一增長的市場，在這個強(qiáng)勢的市場，菲亞特沒有繼續(xù)驕傲的底氣。”

薛旭認(rèn)為：“對廣汽來說，它有與本田等企業(yè)成功合作的經(jīng)驗(yàn)，這么多年發(fā)展下來已經(jīng)非常成熟，在合資談判中非常堅(jiān)持原則，在與菲亞特的合作中，廣汽的強(qiáng)勢和堅(jiān)持可以幫助菲亞特解決原來合作態(tài)度和方式上的錯誤?！?/p>

菲亞特在金融危機(jī)中抄底動作頻頻，已經(jīng)成功攜手克萊斯勒，有頂級跑車技術(shù)和小型車技術(shù)，有稱霸世界的雄心，希望菲亞特別再一次在中國折戟沉沙，中國市場等不了它三進(jìn)宮了。