基于消費(fèi)者自我概念與生活形態(tài)理論的跨界營銷分析

劉　雯

一、跨界營銷的興起

“跨界營銷”理念在國內(nèi)市場的引入較晚,原因與我國的營銷進(jìn)程與市場環(huán)境有著極大的關(guān)聯(lián)?！翱缃鐮I銷”是繼關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)、關(guān)注客戶需求之后,以關(guān)注自我意識(shí)與生活形態(tài)為重點(diǎn)的營銷方式,也就是說“跨界營銷”不完全是以顧客導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn),而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的主流生活方式變化來確定品牌所要傳播的消費(fèi)理念及所要樹立的品牌印象。

二、消費(fèi)者自我概念與跨界營銷品牌的關(guān)系

(一)消費(fèi)者自我概念與跨界營銷品牌象征性意義的影響關(guān)系

跨界營銷品牌的象征性意義由三部分組成,即消費(fèi)者的自我概念、參照群體、具有象征性價(jià)值的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者首先會(huì)購買能體現(xiàn)自我一致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產(chǎn)品;然后具有形象性價(jià)值的產(chǎn)品作用于參照群體,并使他們產(chǎn)生某種體驗(yàn);最后參照群體根據(jù)自己的體驗(yàn)將產(chǎn)品所具有的形象性價(jià)值看作是其自我概念的一部分。

消費(fèi)者在知覺自我概念的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行有意或者無意地審視,并分析自我概念與品牌形象之間的關(guān)系;然后才對(duì)能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費(fèi)行為。由于單個(gè)品牌無法詮釋一種自我概念或再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),就需要幾種品牌聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn),跨界營銷為消費(fèi)者創(chuàng)新了自我概念的表達(dá),尋找互補(bǔ)性品牌,通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋,可以形成整體的品牌印象,產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。伴隨消費(fèi)行為的產(chǎn)生,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品是否有助于自我概念而產(chǎn)生某種體驗(yàn),即滿意與不滿意。一旦消費(fèi)行為使消費(fèi)者感受到了滿意,這種體驗(yàn)促使消費(fèi)者將跨界營銷品牌所具有的形象性價(jià)值看作是其人格或者自我的一部分,強(qiáng)化其自我概念。

(二)基于自我概念的跨界營銷提供的消費(fèi)體驗(yàn)

基于自我概念的跨界營銷提供的消費(fèi)體驗(yàn)有三方面,第一,消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要的過程,而且是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。人們借助于消費(fèi)向社會(huì)觀眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信心,包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同;第二,在消費(fèi)活動(dòng)中,人們不但消費(fèi)產(chǎn)品本身,而且消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征或代表的某種社會(huì)文化意義,包括心情、美感、檔次、情調(diào)、氛圍、氣派或氣氛;第三,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中尋求的“群體成員感”表達(dá)了消費(fèi)者渴望被目標(biāo)群體所接納、與社會(huì)的目標(biāo)形象要求同步的情感與需求。

三、跨界營銷專注于以消費(fèi)者生活形態(tài)細(xì)分的市場

(一)消費(fèi)者生活形態(tài)對(duì)跨界營銷的意義

“跨界營銷”的終極目的不是把產(chǎn)品賣出去,而是整合界外因素根據(jù)顧客的生活方式提供相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),引入并有效應(yīng)用跨界營銷有助于品牌價(jià)值與市場銷量的雙向提升?？缃鐮I銷首先給目標(biāo)群體的整體印象并不是品牌特征,而是讓其產(chǎn)生對(duì)一種生活方式的記憶與樂趣,營銷人員應(yīng)善于突破品牌區(qū)隔因素的影響,還要考慮如何整合與此相關(guān)的關(guān)聯(lián)或非關(guān)聯(lián)因素,“跨界營銷”在本質(zhì)上是要求我們須針對(duì)目標(biāo)群體的主流生活方式尋求非關(guān)聯(lián)因素,以生活方式導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)點(diǎn),從而另辟蹊徑,出奇制勝?？缃鐮I銷打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,避免單獨(dú)作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。

跨界營銷是消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)模式,這一模式挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價(jià)值創(chuàng)造與經(jīng)營方式。同時(shí),它們也為企業(yè)與消費(fèi)者創(chuàng)造了大量的新機(jī)遇。這就意味著,我們需要放棄企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)的認(rèn)知思維方式,必須放棄基于企業(yè)的顧客細(xì)分方法,也必須放棄站在企業(yè)層面理解的顧客的習(xí)慣。重新界定這類新崛起的消費(fèi)群體,這種從表面看起來雖然毫無章法看似復(fù)雜的消費(fèi)行為,實(shí)際上都有自己獨(dú)特的形態(tài),一旦掌握了他們的生活形態(tài)就有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)和增強(qiáng)自己的競爭能力。只有懂得生活形態(tài)的營銷人員才有可能將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者生活中找到扮演的角色。

(二)兩種消費(fèi)者生活形態(tài)的細(xì)分方法

AIO市場細(xì)分方法。其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(0pinion)來描述其生活形態(tài)。AIO細(xì)分的第一步是為一個(gè)特定的產(chǎn)品確定其在哪一種生活形態(tài)的細(xì)分市場擁有數(shù)量眾多的消費(fèi)者。根據(jù)80/20法則,可以把產(chǎn)品或品牌的頻繁使用者、中度使用者和輕度使用者區(qū)分開來。第二步是尋找產(chǎn)品或品牌與這些頻繁使用者之間的關(guān)系。根據(jù)頻繁使用者使用產(chǎn)品的原因,把他們進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,發(fā)現(xiàn)這些人與品牌的聯(lián)系,包括他們使用產(chǎn)品的理由和追求的消費(fèi)利益。

VALS市場細(xì)分。其從兩個(gè)視角來建立生活方式群體細(xì)分。一是基于社會(huì)學(xué)家馬斯洛需求層級(jí)理論。二是基于美國社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼提出的“驅(qū)動(dòng)說”。驅(qū)動(dòng)說把人分成兩類:內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者,即從個(gè)性品味和個(gè)性表達(dá)上來判斷價(jià)值的人;外在驅(qū)動(dòng)者,即受他人行為和反應(yīng)影響而動(dòng)搖決策的人。VALS的研究關(guān)于消費(fèi)者的細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者在馬斯洛的需求層級(jí)中所處的位置以及他們的達(dá)到目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力是外在的還是內(nèi)在的來進(jìn)行劃分。VALS的細(xì)分不但包括年齡、教育、收入,而且考慮了自信、理智偏向、新奇感、創(chuàng)新性、領(lǐng)導(dǎo)力、沖動(dòng)性和空虛感等個(gè)人特征在資源維度上的發(fā)揮。

總之,基于生活形態(tài)的跨界營銷是從消費(fèi)者的族群定位、心理與嗜好的生活觀、購物與理財(cái)?shù)南M(fèi)觀以及媒體與偶像偏好的傳播來架構(gòu)不同消費(fèi)者的生活形態(tài),來了解及掌握消費(fèi)者的真正需求,因此企業(yè)對(duì)生活形態(tài)的研究對(duì)跨界營銷具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義?？梢哉f,生活形態(tài)的研究與提出大大豐富了跨界營銷內(nèi)容。

(劉雯,1965年生,上海人,上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院工商管理系教師,上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院MBA研究生。研究方向:品牌管理、消費(fèi)者行為)