由“三鹿奶粉事件”看誠(chéng)信營(yíng)銷

王培榮

摘要：企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中，誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象大量存在，它與消費(fèi)者需要企業(yè)和經(jīng)銷商真誠(chéng)的服務(wù)與守信的承諾嚴(yán)重背離，誠(chéng)信營(yíng)銷就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新的營(yíng)銷觀念。隨著國(guó)家和企業(yè)對(duì)誠(chéng)信建設(shè)的高度重視，誠(chéng)信營(yíng)銷必將在市場(chǎng)營(yíng)銷理念中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信誠(chéng)信營(yíng)銷

1 “三鹿奶粉事件”突顯誠(chéng)信缺失

“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠”這是三鹿奶粉的廣告詞。然而，2008年9月11日，三鹿集團(tuán)被迫召回市場(chǎng)上大約700噸含三聚氰胺的有毒奶粉；9月13日，國(guó)務(wù)院立即啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故一級(jí)響應(yīng)；截至9月21日，全國(guó)因食用含三聚氰胺的有毒奶粉導(dǎo)致住院治療的嬰幼兒超過一萬(wàn)人。一時(shí)間，全國(guó)震驚。人們疑惑，誠(chéng)信何在?公信何在?當(dāng)蒙牛等109家奶制品企業(yè)發(fā)布質(zhì)量誠(chéng)信宣言時(shí)，人們想到的不是信任，而是懷疑；想到的是白茫茫的“假蛋白”里難找的清白。從三鹿有毒奶粉到眾多奶產(chǎn)品抽檢出三聚氰胺，再到合格產(chǎn)品公信力的失守，撕裂了社會(huì)的信用體系，腎結(jié)石嬰幼兒疼痛的啼哭摧毀了信任的基礎(chǔ)。三鹿奶粉誰(shuí)還敢再去購(gòu)買！誠(chéng)信的缺失導(dǎo)致了信任的危機(jī)。

2 誠(chéng)信缺失問題在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)

2.1 產(chǎn)品誠(chéng)信問題 市場(chǎng)上產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，制售假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見。“蘇丹紅”這一在普通人看來很陌生的致癌化學(xué)制劑，卻現(xiàn)身于辣椒制品、“紅心”蛋等產(chǎn)品；有毒的三聚氰胺被不法奶農(nóng)、奶站、生產(chǎn)廠商層層加進(jìn)鮮奶之中，可見，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品誠(chéng)信問題相當(dāng)嚴(yán)重。

2.2 價(jià)格誠(chéng)信問題 產(chǎn)品價(jià)格就象霧里看花，各種優(yōu)惠價(jià)目，花樣翻新，讓人目不暇接。撥不開的價(jià)格迷霧，讓消費(fèi)者困惑。消費(fèi)者不知道此時(shí)去購(gòu)買產(chǎn)品是否會(huì)上當(dāng)，不知道自己購(gòu)買的是不是最低價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)上進(jìn)一步打出5折甚至2折或買一送一價(jià)格時(shí)，既暴露出價(jià)格中的大量水分，也讓消費(fèi)者獨(dú)自品嘗上當(dāng)受騙的滋味。不知價(jià)格的水分何時(shí)能曬干，誠(chéng)信的陽(yáng)光何時(shí)能照耀迷霧的市場(chǎng)。

2.3 廣告誠(chéng)信問題 商業(yè)廣告華而不實(shí)、隨意夸大，讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨。一些企業(yè)利用廣告大肆鼓吹本企業(yè)產(chǎn)品的功能和功效；在廣告中利用科技、環(huán)保等概念大肆進(jìn)行商業(yè)炒作；假借患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明等，廣告虛假的現(xiàn)象普遍存在。

2.4 售后誠(chéng)信問題 一些企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，對(duì)顧客笑臉相迎，承諾這承諾那，讓你盡管放心。當(dāng)購(gòu)買的產(chǎn)品出了問題，再找到他時(shí)，他的笑臉消失了，推委拖延，或者把責(zé)任全部推到顧客身上，不了了之，顧客只有自認(rèn)倒霉。售后服務(wù)虛假承諾的現(xiàn)象比較普遍，嚴(yán)重?fù)p害了顧客的利益和消費(fèi)信心。

3 誠(chéng)信營(yíng)銷的產(chǎn)生及其內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)檔次的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的商品表面認(rèn)識(shí)，他們需要了解商品和企業(yè)更多的真實(shí)情況，他們需要的是企業(yè)和經(jīng)銷商真誠(chéng)的服務(wù)與守信的承諾，這與市場(chǎng)上誠(chéng)信缺失的現(xiàn)狀嚴(yán)重背離。于是，新的營(yíng)銷理論——誠(chéng)信營(yíng)銷近年來應(yīng)運(yùn)而生，并且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位越來越重要，越來越突出。

誠(chéng)信是我國(guó)傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，誠(chéng)信就是誠(chéng)實(shí)守信，也可以理解為真誠(chéng)講信用。所謂誠(chéng)信營(yíng)銷就是指企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，用誠(chéng)實(shí)、信用去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，去創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

4 誠(chéng)信營(yíng)銷的價(jià)值

4.1 誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本因素 從短期來看，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素可能是產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本的基礎(chǔ)是誠(chéng)信。俗話說“誠(chéng)招天下客、譽(yù)從信中來”，可見誠(chéng)信是贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。誠(chéng)信作為企業(yè)的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)認(rèn)同，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)企業(yè)來說，開展誠(chéng)信營(yíng)銷，建立誠(chéng)信文化，就可以給人以信任感、親近感，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)，贏得信譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)樹立良好形象的重要策略 企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，銷售的不僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)本身。如果企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中采用各種假冒偽劣產(chǎn)品或其它欺詐方式，不僅企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)被消費(fèi)者所接受，就連企業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。如果企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象受到損害，想要東山再起則困難重重，三鹿有毒奶粉直接“毒死”了三鹿集團(tuán)，就是最好的反面教材。選擇講誠(chéng)信、有信譽(yù)、形象好的企業(yè)及其產(chǎn)品必將成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，而誠(chéng)信營(yíng)銷正是樹立企業(yè)良好形象的重要策略。

4.3 誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客的有效手段 誠(chéng)信是營(yíng)銷的基本前提和基本要求，只有讓每一位顧客都感受到企業(yè)的誠(chéng)信，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與產(chǎn)品本身產(chǎn)生信賴。誠(chéng)信營(yíng)銷會(huì)讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買收益大于預(yù)期的滿意感，滿意的顧客最終會(huì)成為企業(yè)忠誠(chéng)而又持久的顧客，他們會(huì)把企業(yè)帶給他們的誠(chéng)信和滿意告知親朋好友，使企業(yè)產(chǎn)品形成良好的口碑效應(yīng)，最終提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場(chǎng)銷量。可見，企業(yè)的誠(chéng)信培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)的顧客又給企業(yè)帶來豐厚的效益。

5 誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路

國(guó)家將2002年定為誠(chéng)信年，倡導(dǎo)“以誠(chéng)實(shí)守信為榮，以見利忘義為恥”的社會(huì)主義榮辱觀；黨的十七大報(bào)告中，明確提出了要加快社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)，增強(qiáng)全社會(huì)誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)，充分體現(xiàn)了國(guó)家高度重視社會(huì)誠(chéng)信，并把誠(chéng)信建設(shè)提到了一個(gè)新的高度。無數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實(shí)證明，不講誠(chéng)信的企業(yè)注定是短命的，而那些“長(zhǎng)壽”的企業(yè)，必然有著深厚的企業(yè)誠(chéng)信文化。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力、樹立良好形象、吸引顧客、創(chuàng)造利潤(rùn)、留住人才的重要策略和有效手段，稀缺的誠(chéng)信是企業(yè)重要的無形資源，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。海爾堅(jiān)持“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”成就了企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。誠(chéng)信是企業(yè)立足之本、發(fā)展之源。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，到資本經(jīng)營(yíng)，再到信譽(yù)經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。誠(chéng)信作為企業(yè)信譽(yù)的基石，構(gòu)成了企業(yè)寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，誠(chéng)信理念必將深入人心，企業(yè)為了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更為了自身的生存和發(fā)展，實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn):

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