好廣告語是開啟市場(chǎng)的金鑰匙

李艷艷

如今,廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面,它用簡練、生動(dòng)的語言,集中而形象地表明商品的特色和性格,表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求;它用富有感情色彩的語言來吸引受眾、感染受眾,使人們其了解商品、信任品牌。

廣告語是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句,它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益,向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

廣告語應(yīng)簡明扼要,抓住重點(diǎn)。不簡短就不便于重復(fù)、記憶和流傳。廣告語形式上沒有太多要求,可以單句也可以對(duì)句。一般來說,廣告語的字?jǐn)?shù)以6-12個(gè)字為宜,一般不超過12個(gè)。

文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯,符合潮流。廣告語應(yīng)使用熟悉的詞匯和表達(dá)方式,使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞,以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲,勉強(qiáng)追求押韻。

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語,在新上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設(shè)計(jì)、新款式等。廣告語的表現(xiàn)形式要獨(dú)特,句勢(shì)、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁,切忌抄襲硬套,可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語、歇后語等,迎合受眾的好奇心和模仿性,喚起心靈上的共鳴。

要賦予廣告語言的生動(dòng)和深層意識(shí)概念,讓大眾群體看到或者是聽到廣告,首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象,直接的說是產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度。

廣告語言要充分的和社會(huì)群體相結(jié)合,但必須不能脫離實(shí)際生活。要突出企業(yè)的長期濃厚的底蘊(yùn)文化和市場(chǎng)動(dòng)向。要賦予廣告語言的生動(dòng)和深層意識(shí)概念,讓大眾群體看到或者是聽到廣告,首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象,直接的說是產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度。最重要的目的我們不能偏離,那就是廣告的效益。無論是什么樣的廣告都有目的和意義,公益廣告也在此列之中,那就是教育或者是提醒人們內(nèi)心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語言。

品牌廣告語是品牌在市場(chǎng)行銷時(shí)的主張、承諾,一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵,有一定的外延深度和廣度,容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感,富有哲理和人文氣息,極具親和力。

品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為:理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”,海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類;諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技;瑪氏“只溶在口,不溶在手?！痹V求品質(zhì);農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,可口可樂的“清涼一刻”,廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能;小天鵝“全心全意小天鵝”,碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義,有口語化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”,百事可樂的“新一代的選擇”,飛利浦的“讓我們做得更好”等等。

品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎價(jià)值理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價(jià)值理念類訴求,因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性,其內(nèi)涵深刻、雋永,寓意深遠(yuǎn);外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精悍,發(fā)音響亮,容易傳播,容易識(shí)別,朗朗上口,應(yīng)用起來尤其方便。品牌廣告語在表現(xiàn)形式上,最好是六個(gè)或七個(gè)字,這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞,一個(gè)名詞,發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。

品類廣告語是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下,企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語,是主品牌的延伸,進(jìn)而形成互補(bǔ)格局。

品類廣告語的創(chuàng)作,基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(shì)(賣點(diǎn))所在,或該品類其他頗具優(yōu)勢(shì)的相關(guān)事物。如小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造,為你做到”,小鴨洗衣機(jī)的“專業(yè)創(chuàng)新,你來證明”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個(gè)字,精練、工整,至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn),后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對(duì)仗和押韻,容易閱讀和傳播。當(dāng)然,也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語,僅品牌就足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品廣告語,大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語(推廣主題):“智高一籌,天下無霜”。小天鵝直頻洗衣機(jī)“直頻科技,奔騰洗滌”,創(chuàng)維健康逐行系列電視“健康新標(biāo)準(zhǔn),逐行大風(fēng)暴”。

產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點(diǎn)是對(duì)該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的訴求,本來賣點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的,同時(shí)這個(gè)賣點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定,或六個(gè)字或八個(gè)字,其中至少有一個(gè)動(dòng)詞,發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn),有利益點(diǎn),或二者結(jié)合起來訴求。

服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值,一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù),全心照顧”,諾基亞的“專業(yè)專注,全心服務(wù)”等。

服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值,是一種超值東西,訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短,字?jǐn)?shù)可偶可奇,但至少有一個(gè)動(dòng)詞,發(fā)音最好是降調(diào)。

企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的,在一定程度上是為主品牌背書,有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動(dòng)的“溝通從心開始”,西門子的“杰出表現(xiàn),如你所愿”。

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的,但企業(yè)廣告語的訴求重點(diǎn),會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同,其訴求點(diǎn)也會(huì)不同。表現(xiàn)形式相對(duì)來說要求不是很嚴(yán)格,與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異,靈活應(yīng)用即可。

一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的,而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條,處世原則,直至成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想,內(nèi)涵相當(dāng)深刻,與通俗化并不矛盾,它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。

有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語,簡直就是一把“金鑰匙”,所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語,登高一呼,不盡財(cái)源奔騰不息,滾滾而來。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,比如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”的驕人業(yè)績,至今無人能出其右。