從五大角度塑造產(chǎn)品的過硬品質(zhì)

劉省平

21世紀是一個品牌制勝的時代。廠家越來越注重對企業(yè)品牌的打造,然而品牌是一種看不見摸不著的東西,它必須依附一種實體而存在。這個實體是什么呢?當然是產(chǎn)品!

沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌也就無從建立;沒有產(chǎn)品力作支撐,品牌的力量也就發(fā)揮不出來!而品牌的建立絕非一朝一夕的事兒。一個品牌要想在市場上獲得成功,產(chǎn)品是基礎(chǔ),產(chǎn)品力是關(guān)鍵。那么企業(yè)如何打造產(chǎn)品力,從而以產(chǎn)品力引爆品牌力呢?

一、要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)進入市場的載體,這一載體能否滿足市場的需求,能否得到消費者的認同,能否在市場上有較強的生命力,很大程度上取決于產(chǎn)品的成功開發(fā)。因而,產(chǎn)品的成功開發(fā)是打造產(chǎn)品競爭力的最為關(guān)鍵性的第一步。企業(yè)應(yīng)該以市場為導向,積極開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品,要比競爭對手更能滿足用戶的需求。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品,都離不開深入細致的市場調(diào)研,通過調(diào)研了解并掌握用戶的深層次需求,特別是未來的需求和潛在的需求。設(shè)計開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品,要堅持“優(yōu)先速度”原則,不能讓競爭對手搶先。如今,那種僅僅靠廣告推市場,靠運氣打天下,靠模仿過日子的企業(yè)早晚會被淘汰出局——市場真正需要的是那些迎合和滿足消費者需求的“革命型”產(chǎn)品!

二、要切實保證產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量中的“產(chǎn)品”,它可以包括服務(wù)、硬件、流程性材料、軟件以及它們的組合,也可以是有形的、無形的或者是有形、無形的組合?？梢哉f,質(zhì)量是產(chǎn)品乃至企業(yè)的生命。沒有質(zhì)量的保證,產(chǎn)品包裝做得再漂亮,營銷手段做的再花哨,企業(yè)遲早會被消費者“踢”出市場。這一點反面教材不勝枚舉。2004年阜陽“毒奶粉”事件和2008年的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件害死了多少無辜的小生命,近年來各地接連不斷的假化肥、假種子坑害了多少善良樸實的農(nóng)民兄弟……“質(zhì)量高于一切,責任重于泰山”。企業(yè)的產(chǎn)品在投放市場前應(yīng)該嚴把質(zhì)量關(guān),不能讓不合格的產(chǎn)品進入市場,更不能昧了良心去制造偽劣產(chǎn)品,傷害消費者,否則最后只能是搬起石頭砸了自己的腳。

三、要準確把握產(chǎn)品的市場定位

產(chǎn)品要憑借精準的市場定位實現(xiàn)差異化,把競爭對手逼向一側(cè)。產(chǎn)品市場定位包括:產(chǎn)品價位是多少;投放到哪一個或哪幾個目標市場;是作為形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品,還是占有市場份額的上量產(chǎn)品;是滿足哪一部分消費者的需求;訴求點是什么;產(chǎn)品的賣點在哪里;開發(fā)的產(chǎn)品屬于策略性的產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品等。產(chǎn)品的市場定位要著重處理好四種關(guān)系:一是新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系;二是新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進的關(guān)系;三是消費者需求與自我需求的關(guān)系。四是競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系。競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系,是指要準確地把握競爭對手“沒有做的”或“做得不好的”產(chǎn)品市場空隙,明確產(chǎn)品的市場定位。如對競爭對手“做得好的”產(chǎn)品,應(yīng)進行創(chuàng)新性的模仿,從而達到一步步蠶食其利益的目的;對競爭對手“做得不好的”產(chǎn)品,應(yīng)瞄準競爭者產(chǎn)品或營銷行為上的缺陷,大力改進產(chǎn)品,做得更好;對競爭對手“沒有做的”產(chǎn)品,利用新產(chǎn)品補充空當迅速搶占;對競爭對手“正在做的”產(chǎn)品,先進行觀察,或小心回避,或針鋒相對地進行新產(chǎn)品開發(fā)。

四、要給產(chǎn)品起一個適合的好名字

給產(chǎn)品起名字,看似一個簡單小事,卻大有學問。好名字要求無論在讀感上,還是音、意、形上都要反復推敲,因為名字已不僅僅是一個“代號”,更多的是一種內(nèi)涵。讀音順口,美感豐富,內(nèi)涵深刻,這樣的名字才能符合人們的審美需求,也才能更好地提升產(chǎn)品和品牌形象。比如,“海飛絲”、“飄柔”化妝品,“寶馬”、“奔馳”轎車,“撒可富”、“喜多豐”、“福瑞年”肥料等等,不僅優(yōu)美動聽,給人聯(lián)想,而且表現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。

如今消費者者消費心理趨于成熟,購買和消費的是產(chǎn)品,更是文化、是品位。而一個不好的名字只能是文化垃圾,不但不會提升產(chǎn)品形象,反而令人討厭,消蝕文化力。產(chǎn)品的名字除了要寫起來好寫,叫起來順口,還要符合美學思想,要新穎,有特色,有個性、有品位。某制藥廠生產(chǎn)的治療痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)的新藥,開始時起名為“痛經(jīng)寶”,產(chǎn)品投放市場后,反應(yīng)平淡,沒有達到預期銷售業(yè)績。經(jīng)過調(diào)查才知,名字不好是其原因。后來該廠把產(chǎn)品名字改為“月月舒”,結(jié)果銷量大增。大量事實證明:產(chǎn)品名字不僅有助于塑造產(chǎn)品形象,而且對產(chǎn)品銷售有著很重要的拉動作用。所以說,如何給產(chǎn)品起一個適合的好名字非常重要。有了好名字,你的產(chǎn)品就已經(jīng)成功了一半!

五、要給產(chǎn)品設(shè)計制作一款好包裝

產(chǎn)品的包裝素來被稱為是“無聲的推銷員”。好包裝自己會說話!一項市場調(diào)查表明:家庭主婦到超級市場購物時,由于精美的包裝的吸引而購買的商品通常超過預算的45%左右,足見包裝的魅力之大。產(chǎn)品的成功,未必是因為包裝的成功,但包裝的成功,能促進產(chǎn)品更大的成功。隨著經(jīng)濟和科學的不斷發(fā)展,新材料、新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn),為產(chǎn)品包裝設(shè)計以及充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的功能作用,提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在新經(jīng)濟時代,市場和消費者對現(xiàn)代包裝提出了更新更高的要求。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅要繼續(xù)發(fā)揮好保護商品、便利運輸、方便使用、便于銷售等基本功能,還要承擔起傳播企業(yè)和品牌形象的功能。總之,產(chǎn)品包裝的策劃、設(shè)計和制作,只有把握消費者心理,迎合消費者喜好,滿足消費者需求,激發(fā)和引導消費者情感,才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出!

在市場競爭愈演愈烈,商業(yè)格局日新月異的今天,沒有哪一個產(chǎn)品是獨一無二、不可替代的。市場競爭是產(chǎn)品力的競爭,是品牌的競爭,而不是產(chǎn)品本身的競爭。沒有產(chǎn)品力,哪有品牌力?沒有產(chǎn)品力,你的品牌靠什么與別人競爭?通過打造過硬的產(chǎn)品力,并借助整合傳播手段來引爆品牌力,是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及做強做大的根本途徑。