第三方物流企業(yè)營銷４Ｒ＋４Ｐ組合策略

曹　星　磨玉峰

［摘 要］ 本文對第三方物流行業(yè)的特征進行研究，并提出第三方物流企業(yè)進行營銷的必要性。通過對4R及4P營銷理論的簡要評述，提出第三方物流企業(yè)應(yīng)當引入以4R為指導、以4P為核心進行強有力執(zhí)行的營銷組合策略，以更好地促進第三方物流企業(yè)營銷的開展和企業(yè)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 第三方物流；4R營銷理論；4P營銷理論；4R+4P營銷策略

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）01-0078-03

1962年美國著名管理學者德魯克在《財富》雜志發(fā)表了題為《經(jīng)濟的黑暗大陸》一文，提出物流是降低成本的最后領(lǐng)域。20世紀80年代初期，“物流”的概念從日本傳入我國，被西方學者視為“第三利潤源泉”的物流理論受到我國學者和企業(yè)管理者的日益重視。作為物流行業(yè)的重要組成部分，第三方物流的發(fā)展將有效地推動整個物流行業(yè)發(fā)展水平的提高。面對市場容量的擴大，第三方物流企業(yè)采取何種營銷組合策略面對競爭，爭取市場份額，提高企業(yè)競爭力成為企業(yè)界和學界普遍關(guān)注的問題。、

一、 第三方物流企業(yè)營銷的必要性

根據(jù)國家標準《物流術(shù)語》給第三方物流的定義，第三方物流（third party logistics，TPL）是由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。所謂第三方物流企業(yè)就是為物流交易雙方提供部分或全部物流服務(wù)的企業(yè)。它與傳統(tǒng)運輸、倉儲企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)所能提供的僅是單一、脫節(jié)的物流要素，而第三方物流企業(yè)則能將各個物流要素有機整合起來，運用自身專業(yè)物流功能，或者通過一系列的代理服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的“一條龍”增值服務(wù)；它與制造業(yè)也不相同，第三方物流企業(yè)不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是把物質(zhì)交換的供方和需方作為服務(wù)對象，提供無形的物流服務(wù)，屬于服務(wù)行業(yè)。

第三方物流企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須面對市場競爭，開展營銷活動：第一，通過營銷活動，使客戶了解物流企業(yè)的服務(wù)項目，增強與客戶的信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系，增強客戶對物流企業(yè)的信任感，方能獲得提供物流服務(wù)項目的機會。第二，通過營銷活動，促進客戶企業(yè)了解和接受企業(yè)創(chuàng)造的新形式、新內(nèi)容的物流服務(wù)項目，方可使物流企業(yè)與客戶共享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價值。第三，通過營銷活動，擴大物流企業(yè)在物流市場的份額，增強物流企業(yè)在市場上的知名度、企業(yè)聲譽和物流服務(wù)品牌，方能提高物流企業(yè)在市場上的競爭地位。然而，只有利用各種營銷手段，實行營銷策略的最佳組合才能實現(xiàn)以上目標，提供整套的優(yōu)質(zhì)高效的物流營銷服務(wù)。

二、 4R及4P營銷理論簡析

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化、組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），從那以后4P對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的4R營銷理論，它闡述了4個全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。

4R理論最大的特點是以競爭為導向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系。如果把第三方物流企業(yè)和客戶看作是無限次博弈的雙方，那么最優(yōu)解，即雙方效益最大化（win-win）的策略應(yīng)該是長期之合作，“4R”正是此思想的最好詮釋。然而，4R所強調(diào)的與顧客建立良好的關(guān)系需要一定的實力基礎(chǔ)或者某些特殊條件（如關(guān)系網(wǎng)），并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。

從企業(yè)外部來看，4P組合理論側(cè)重于短期和交易性的利益，缺乏長期考慮，這樣促使第三方物流企業(yè)和其服務(wù)對象企業(yè)之間都競相爭取各自利益的最大化，無法達到雙贏。從企業(yè)內(nèi)部來看，4P組合理論框架使營銷活動看起來過于簡單，營銷人員和其他部門人員交流不充分，導致營銷工作很難真正面對市場，面向顧客，所設(shè)計出來的營銷方案就不能達到預(yù)期的效果。然而，筆者認為4P立足于企業(yè)本身的資源，能夠真正指導企業(yè)的營銷實踐活動，讓企業(yè)知道如何做，使制定的營銷戰(zhàn)略能夠落地生根、開花結(jié)果，就可操作性而言，遠遠優(yōu)于4R及其他營銷組合。

因此，4R提出對消費者和競爭對手的關(guān)注固然重要，這是引導第三方企業(yè)思考問題的一個方向，而企業(yè)最終的營銷決策還是要立足企業(yè)本身，即企業(yè)在考慮物流市場定位、物流服務(wù)價格制定、渠道策略以及促銷活動的時候應(yīng)以4R觀念為指導，在企業(yè)執(zhí)行計劃或者方案的時候，按照企業(yè)的實際情況進行調(diào)整。

三、 4R+4P營銷組合策略在第三方物流企業(yè)中的應(yīng)用

第三方物流輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售后工作界限。由于服務(wù)本身具有較強的靈活性，它的質(zhì)量水準同顧客的感受價值有很大關(guān)系，物流市場的差異化程度也比較大。因此，第三方物流企業(yè)必須樹立堅定的市場導向，在深入了解客戶的需求類型和變化趨勢的同時，要對競爭者的優(yōu)勢來源、競爭地位以及營銷戰(zhàn)略給予持續(xù)的重視。在此基礎(chǔ)上，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰(zhàn)略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢，才有能力從競爭的角度綜合考慮，適應(yīng)企業(yè)物流管理的需求。

因此，引入4R為戰(zhàn)略導向，以4P為策略實施中心層面的物流營銷組合模式能夠更好地指導物流營銷的實踐，主要體現(xiàn)在第三方物流企業(yè)的以下幾個方面：

１. 市場開發(fā)策略：關(guān)聯(lián)（Relevancy）+ 產(chǎn)品（Product）

第三方物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。通過以下方式與客戶建立關(guān)聯(lián)有助于企業(yè)提供更適合市場需求的物流服務(wù)：

（1）與客戶本體建立關(guān)聯(lián)。為客戶提供從業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計到物流服務(wù)的一攬子解決方案，開拓國內(nèi)第三方物流服務(wù)市場。以客戶為導向，圍繞客戶實際需求，結(jié)合服務(wù)特性，進一步掌握客戶實際需求。在充分了解客戶需求和目標的基礎(chǔ)上，為重要客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。

（2）與服務(wù)需求建立關(guān)聯(lián)。隨著第三方物流服務(wù)的增長，過去的一套標準服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶越來越高的需求，而如今復(fù)雜的供應(yīng)鏈卻要求第三方物流企業(yè)能隨時為客戶提供解決方案。通過向生產(chǎn)商提供有所超越的服務(wù)，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產(chǎn)計劃等整個經(jīng)營過程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進合作的進一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

２. 及時回應(yīng)策略：反應(yīng)（Reaction）+ 渠道（Place）

目前客戶對物流的需求越來越迫切，要求也越來越高，這就要求第三方物流企業(yè)有很強的快速反應(yīng)能力，即當?shù)谌轿锪髌髽I(yè)面對多品種、小批量的買方市場，不是儲備了“產(chǎn)品”，而是準備了各種“要素”，在客戶提出要求時，能以最快速度抽取“要素”，及時“組裝”，提供所需服務(wù)或產(chǎn)品?？焖俜磻?yīng)能力關(guān)系到第三方物流企業(yè)能否及時有效地滿足客戶的服務(wù)需求，只有做到快速反應(yīng)，企業(yè)才能在市場競爭中占據(jù)有利的位置。

對于第三方物流企業(yè)來說，為其客戶提供一個通暢、高效、安全、經(jīng)濟的渠道，輔助企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等部門更有效地實現(xiàn)其價值至關(guān)重要。然而，這樣一個渠道要想通暢地發(fā)揮作用，必須有物流一體化的支持。物流一體化的實質(zhì)是一個物流管理的問題，即專業(yè)化物流管理人員和技術(shù)人員，充分利用專業(yè)化物流設(shè)備、設(shè)施，發(fā)揮專業(yè)化物流運作的管理經(jīng)驗，以求取得整體最優(yōu)的效果。

第三方物流企業(yè)的一體化應(yīng)該努力做到以下3個方面：

（1）物流的業(yè)務(wù)流程再造。將分段式的管理變?yōu)橐惑w化管理，從戰(zhàn)略的高度考慮物流一體化。將顧客的利益與第三方物流企業(yè)的利益捆綁在一起，真正從生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)出發(fā)，利用信息手段和電子技術(shù)獲得倉儲、搬運、運輸過程、配送中心、配送等服務(wù)的所有信息，從整體、全局來合理配置安排資源，做到物流、信息流的通暢，達到軟件的一體化。

（2）物流設(shè)施、設(shè)備更新。傳統(tǒng)的倉儲、搬運、運輸設(shè)備已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代物流一體化需求了，第三方物流企業(yè)要擁有適合多種產(chǎn)品儲存的倉庫，如恒溫倉庫、立體倉庫；根據(jù)主營產(chǎn)品特點配備專用的搬運及運輸車輛，同時還要考慮到倉庫的類型，使搬運設(shè)備、運輸車輛與倉庫相配，從而達到硬件的一體化。

（3）建立高效的信息系統(tǒng)?，F(xiàn)代物流發(fā)展也正是依靠網(wǎng)絡(luò)信息平臺的操作，物流公司才可以更清楚地了解貨物的配送情況、運輸情況和庫存情況等信息。同時，高效信息系統(tǒng)也為物流公司更好地設(shè)計物流服務(wù)方案奠定了信息方面的基礎(chǔ)。通過建立電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，物流公司可與客戶溝通，比如網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上客戶反饋信息等?？梢愿?、更方便地拉近公司與客戶的距離，從而更好地為客戶服務(wù)。

３. 關(guān)系營銷策略：關(guān)系（Relation）+ 促銷（Promotion）

關(guān)系營銷是“4R”策略組合的核心部分。美國營銷協(xié)會對關(guān)系營銷的定義是：一種為了同客戶和其他重要的“企業(yè)利益分享者”建立長期良好關(guān)系的手段。這一營銷策略是在社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮第三方物流企業(yè)的營銷活動，認為第三方物流企業(yè)營銷是一個與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機構(gòu)和社會組織等發(fā)生互動作用的過程。通過建立、維護和鞏固第三方物流企業(yè)與客戶及其供應(yīng)鏈上的諸多合作伙伴的關(guān)系的活動，以誠實的服務(wù)交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。

由于第三方物流企業(yè)在我國產(chǎn)生及發(fā)展的時間較短，加之第三方物流企業(yè)的自我促銷宣傳工作做得很不夠，使得我國很多生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對第三方物流不了解，“肥水不流入外人田”的思想在中國企業(yè)中還普遍存在，生產(chǎn)企業(yè)對第三方物流企業(yè)產(chǎn)生一種排斥心理。因此，第三方物流企業(yè)應(yīng)以關(guān)系營銷為指導，大力開展促銷活動，努力爭取顧客。通過對第三方物流企業(yè)的性質(zhì)研究可知，第三方物流企業(yè)面對的顧客主要是一定區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，而不是大眾消費者，第三方物流企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是綜合物流服務(wù)。帶有較高的專業(yè)性和復(fù)雜性，因此屬于技術(shù)性較強的產(chǎn)品。這樣我們就可以得到第三方物流的促銷策略：

（1）廣泛宣傳第三方物流的作用與功能，以改變生產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)觀念。企業(yè)可以通過多種媒介渠道進行宣傳，并開展適當?shù)墓P(guān)活動，介紹企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢，讓更多的企業(yè)深入了解第三方物流企業(yè)。

（2）以人員推銷為主，廣告宣傳和營業(yè)推廣等營銷方式為輔進行促銷。在維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，通過對已經(jīng)與企業(yè)建立了良好關(guān)系的客戶開展口碑營銷，推銷第三方物流服務(wù)，進一步開拓市場。

（3）開發(fā)更多的物流業(yè)務(wù)。第三方物流企業(yè)做促銷必須有它促銷的產(chǎn)品，如果只有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)——倉儲、運輸，那么它做促銷后的效果不可能很大。所以這里就又一次要求第三方物流企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，并對開發(fā)的產(chǎn)品進行有效的促銷，使企業(yè)接受，創(chuàng)造更多的附加價值，從而擴大第三方物流的行業(yè)空間。

４. 利潤保障策略：回報（Retribution）+ 價格（Price）

根據(jù)Don E. Schultz 的觀點，對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶的需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。這些理論對于第三方物流企業(yè)來說也同樣適用。

第三方物流企業(yè)只有與其合作伙伴及其客戶之間進行充分的信息、資源共享，企業(yè)才能更好地控制成本，創(chuàng)造價值。一個能長期介入客戶企業(yè)經(jīng)營的第三方物流企業(yè)由于良好的服務(wù)質(zhì)量和較低的成本會給客戶帶來莫大收益而被客戶長期挽留。由于實實在在的成本下降和客戶競爭力增強，客戶會主動讓出一部分利益來回報第三方物流企業(yè)更好的服務(wù)。同時，當?shù)谌轿锪髌髽I(yè)與其他物流合作伙伴建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)盟后，將會得到伙伴的大力支持，雙方共擔風險、共享收益，才能為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大奠定堅實的基礎(chǔ)。

物流企業(yè)可采用需求導向法定價，即根據(jù)顧客對物流服務(wù)需求強度和對物流服務(wù)價值的認識程度來制定價格。通過和物流合作伙伴的溝通，充分發(fā)揮各自的核心競爭優(yōu)勢，考慮客戶愿意支付的成本，在合理范圍內(nèi)不斷改善服務(wù)，降低成本的同時又贏得業(yè)界口碑，進而獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益和滾動效應(yīng)。這樣，企業(yè)為客戶提供價值的同時又和合作伙伴分享回報，兩者相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種多贏的效果。

主要參考文獻

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