中外商標(biāo)的特點及其翻譯

解　芃

摘要：商標(biāo)是商品的名稱，它常取自于人名、地名、公司名稱或普通名詞組合。外國商標(biāo)通常運用構(gòu)詞法，如剪輯詞、混合詞或首字母詞構(gòu)成。優(yōu)秀的商標(biāo)具有詞匯簡明、語音響亮、寓意深刻、聯(lián)想豐富等特點，其目的是反映商品的屬性和優(yōu)點，以吸引消費者的欲購心理。鑒于商標(biāo)的特點，在起商標(biāo)或翻譯商標(biāo)時，我們要全面考慮，努力使其符合商標(biāo)的特點。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)商品屬性特點

0引言

隨著我國進(jìn)入世界貿(mào)易組織(WTO)，商品的名稱——商標(biāo)(Trade Name)必將受到人們普遍關(guān)注，其重要性將越來越體現(xiàn)出來，因此了解并認(rèn)識商標(biāo)的本質(zhì)和特點具有極大的現(xiàn)實意義。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是某種商品區(qū)別于其他同類商品的名稱。在日常生活中，人們常常根據(jù)商標(biāo)來購買商品。所謂“品牌”就是商標(biāo)而言的，“創(chuàng)牌子”就是運用各種廣告手段提高商標(biāo)的知名度，從而達(dá)到推銷商品的目的，因此商標(biāo)對商品的銷售是至關(guān)重要的。商品具有其自身的價值和使用價值二因素，從本質(zhì)上講，商標(biāo)與商品的使用價值有著緊密的關(guān)系，因為商品具有滿足人們某種需求的屬性，所以商標(biāo)應(yīng)該反映商品的自然屬性，以滿足人們的需要。此外，一個好的商標(biāo)還應(yīng)該反映商品的特征和優(yōu)點以吸引消費者的欲購心理。本文擬對中外一些商標(biāo)進(jìn)行分析，旨在總結(jié)出商標(biāo)的主要特點，希望能為讀者或商家提供借鑒作用。

1商標(biāo)的種類

商標(biāo)有很多種類，大體上取自于人名、地名、公司名稱或普通名詞的組合。

人名：Ford(福特牌汽車)、Rolls-Royce(勞斯萊斯汽車)、LiNing(李寧牌運動服)、張小泉剪刀等。

地名：Fuji(富土牌膠卷)、KentucKV(肯德基快餐)、農(nóng)夫山泉牌礦泉水、青島啤酒等。

公司名稱：Rolex(勞力士手表)、Xerox(施樂牌復(fù)印機)、長虹牌彩電、海爾牌電冰箱、美的牌電風(fēng)扇等。

普通名詞組合：Coca-Cola(可口可樂)——Coca(古柯葉子)+CoIa(可樂果籽)；Double Happiness(雙喜牌乒乓球系列)——Double(雙)+Happiness(喜)；Good Companv(良友牌香煙)——Good(良)+Companv(友)等。

2商標(biāo)的構(gòu)成

2.1商標(biāo)如同其他名稱一樣，力求簡潔、鮮明、響亮。英語商標(biāo)常包含很多剪輯詞(Clipplng)、混合詞(Blending)和首字母詞(Acronymy)所構(gòu)成的新詞。

2.1.1剪輯詞：與Coca-Cola齊名的Pepsi-Cola(百事可樂)就是一個剪輯詞，它是從dyspepsia(消化不良癥)中掐頭去尾，即dys-pepsi-a構(gòu)成的。

2.1.2混合詞：美國的奧迪斯電梯公司(Otls)生產(chǎn)的電梯，其商標(biāo)為“Escalator”，這個詞是由escalate(逐步升級)+eIevator(升降裝置)混合而成。

2.1.3首字母詞：當(dāng)今世界最大的國際航空速遞公司DHL(敦豪國際公司)，它的商標(biāo)D H L是由其三個創(chuàng)始人Dakey、Hiublom與Lynn的姓中首字母組合的。

2.2有些商標(biāo)是臆造杜撰的，它們并沒有確切的含義。例如：聞名全球的Lux(力士香皂)就沒有任何意義，然而它展示幾乎完美的品牌，即簡明、響亮、易記。一句“留下這一刻，別讓時光溜走”廣告詞的Kodak(柯達(dá)膠卷)也是臆造出來的，這個詞體現(xiàn)了優(yōu)秀商標(biāo)的特征——簡短、有力、響亮。Sony(索尼)商標(biāo)的誕生也有一個推敲過程。最初Sony公司考慮Soni，該詞來自Sonic，使人聯(lián)想起“sound'(聲音)，但這個詞的英語發(fā)音易被誤讀為So-nigh：后來又改為Sonny，但這個詞又可能被讀為Son-ny，而在日語中意為“虧”。最后，去掉一個N，變體為"Sony"。事實證明，在起這個商標(biāo)的過程中，各方面的考慮是必要的。迄今為止，Sony公司的電子產(chǎn)品風(fēng)靡全球，已成為世界名牌。

3商標(biāo)的寓意

優(yōu)秀商標(biāo)試圖反映商品的屬性，體現(xiàn)商品的特征和優(yōu)點，從而迎合消費者的欲購心理。這些商標(biāo)或充滿寓意或激發(fā)豐富的聯(lián)想，使人產(chǎn)生一種欲罷不能的感覺。例如：世界著名牙膏品牌Crest(佳潔士)，該詞有“頂端、峰尖、頭盔”等含義，這就使人聯(lián)想“堅硬結(jié)實表面的防護(hù)”。如果它能給牙齒象頭盔一樣的保護(hù)，誰又能會拒絕呢?中國名牌Double Happiness(雙喜牌乒乓球系列)使人倍感親切，無限向往，這一商標(biāo)尤其符合中國的文化風(fēng)俗，每一個中國人都渴望雙喜臨門。當(dāng)今P&G產(chǎn)品在全球幾乎無處不在，其中Safeguard(舒膚佳香皂)尤為寓意深刻，該詞由safe+guara構(gòu)成，safe意為“安全的，平安的，可信賴的”；而guard意為“保護(hù)”，兩個詞合在一起就成了“安全保護(hù)”。這就使人聯(lián)想該產(chǎn)品既安全，不刺激皮膚，同時又能起到護(hù)膚的作用。經(jīng)久不衰的中國品牌“健力寶”飲料是一個非常優(yōu)秀的商標(biāo)，它的寓意使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。人們喝飲料自然考慮其營養(yǎng)價值，如果一種飲料能夠起到保健身體、增強體質(zhì)的作用，它必將受到消費者的首選。

4商標(biāo)英譯漢技巧

商標(biāo)的英譯漢要求非常高，它要求翻譯者充分把握商品的屬性，做到字斟句酌，語言精練，內(nèi)涵豐富，聯(lián)想美好?？梢哉f，優(yōu)秀商標(biāo)的翻譯可以達(dá)到一字千金，令人拍案叫絕的效果。試舉幾例：

世界著名汽車品牌Benz(奔馳)的翻譯是一個典型的例子。盡管它本身并沒有什么意義，但它的漢譯“奔馳”卻寓意豐富，既傳神又體現(xiàn)了商品的屬性。在語音方面二者是諧音，使人很容易把它們聯(lián)系在一起；而在語義上，汽車猶如駿馬，是駿馬，必然奔馳?？梢娺@一漢譯體現(xiàn)了譯者的獨具匠心。Coca-Cola(可口可樂)的漢譯也是如此。飲料的自然屬性是止渴、爽口；如果一種飲料可以滿足人們的這一需求，那么它必定會受到人們的青睞?？煽诳蓸吩谝?、義兩方面恰如其分地反映了飲料的屬性，它給人們傳達(dá)這樣的信息：“止渴爽口，其樂無窮”。最令人贊嘆不已的商標(biāo)翻譯之一是寶潔公司生產(chǎn)的Tide(汰漬牌洗衣粉)。Tide在英文中意為“潮汐”，該詞義與其商品的屬性關(guān)聯(lián)不大，很難激發(fā)消費者的購買欲望。譯者想出了兩個非常精辟的字“汰漬”。這兩個字在語音上與英文是諧音，同時在語義上賦予了更多的內(nèi)涵。在漢語中，“汰”的意思是“淘汰，去除不好的東西”，而“漬”的意思是“污跡，污垢”。那么，“汰漬”的含義就是：“清除污跡，使之煥然一新”?？梢?，與其直譯相比，這兩個字的運用可稱得上是天壤之別。

5結(jié)束語

通過以上的討論，我們可以得出這樣的結(jié)論：商標(biāo)對商品是至關(guān)重要的。好的商標(biāo)可以使商品賦予深刻的內(nèi)涵，使其身價倍增，極大地擴展了商品的空間；反之，差的商標(biāo)會對商品產(chǎn)生消極的影響，嚴(yán)重地阻礙商品的銷售，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存。隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易全球一體化，商標(biāo)作為商品的一個組成部分，必將受到企業(yè)和消費者的關(guān)注，因此對商標(biāo)的研究已成為擺在我們面前的課題。我們只有全面地、深刻地了解和認(rèn)識商標(biāo)的本質(zhì)和特點，才能給予商品既符合商品屬性又恰如其分的名稱，從而促進(jìn)商品的銷售，推動經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展。

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