快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突與解決

程恒堂

摘要：分銷渠道的選擇和決策是企業(yè)營銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，是快速消費(fèi)品銷售經(jīng)常面對(duì)的問題。企業(yè)往往對(duì)渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對(duì)沖突的成因、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)品分銷渠道沖突解決

1快速消費(fèi)品的概念及渠道沖突的類型

1.1快速消費(fèi)品的概念的和特點(diǎn)快速消費(fèi)品(Fast MovingConsumer Goods)是指消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，其一是便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買。其二是視覺化，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護(hù)膚護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費(fèi)品。

1.2渠道沖突的類型渠道沖突，是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的?？焖傧M(fèi)品渠道沖突的類型有以下幾種。

1.2.1水平渠道沖突指的是在快速消費(fèi)品分銷渠道的同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，各個(gè)中間商位了自身利益，在分銷過程中損害其他成員的利益而引發(fā)了渠道成員之間的沖突。

1.2.2垂直渠道沖突垂直營銷渠道沖突是由快速消費(fèi)品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突，是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的沖突，由于市場競爭日趨激烈，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等通路費(fèi)用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表，直接應(yīng)用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費(fèi)用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時(shí)快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運(yùn)輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運(yùn)輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單，運(yùn)輸?shù)耐度胭M(fèi)用應(yīng)該由廠家來承擔(dān)。

1.2.3不同渠道間的沖突隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。

2快速消費(fèi)品營銷渠道沖突的原因

2.1渠道成員的追求自身利益最大化企業(yè)都是為了追求自身利益的最大化，為了達(dá)到自己的銷售目標(biāo)，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等，歸根結(jié)底都是因?yàn)槔娑鸬摹?/p>

2.2渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷快速消費(fèi)品企業(yè)在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。市場營銷策略組合單一，沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡單粗放等。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

2.3渠道成員間的特征差異生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征，比如價(jià)值觀、目標(biāo)、文化、感知等等。這些源自成員自身的個(gè)體差異也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

2.4渠道成員之間的缺乏信息溝通信息的不對(duì)稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對(duì)獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人的關(guān)系，只要代理關(guān)系中存在著信息不對(duì)稱的情況，投機(jī)行為就必然存在。

3解決營銷渠道沖突的對(duì)策

3.1做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作首先，企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低的總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進(jìn)渠道的縱向一體化，努力與其他渠道成員建立股權(quán)聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范渠道成員行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商，使之成為公司的一個(gè)組成部分，或采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股，設(shè)立銷售公司，等等。股權(quán)的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調(diào)動(dòng)起來，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價(jià)格，從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題。

3.2做好渠道成員的選擇工作快速消費(fèi)品企業(yè)選擇中間商一般應(yīng)把握幾項(xiàng)原則，即中間商要認(rèn)同本企業(yè)及其產(chǎn)品，要有敬業(yè)精神；中間商要有較強(qiáng)的市場開發(fā)能力和經(jīng)營能力，有相當(dāng)?shù)膶?shí)力；中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致，有較好的經(jīng)營場所。

3.3加強(qiáng)渠道成員之間的溝通通過勸說來解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。

3.4加強(qiáng)協(xié)商談判談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實(shí)上，用上述方法解決沖突時(shí)，需要每一位成員形成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。

3.5退出渠道解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實(shí)上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，必須有其他可供選擇的渠道。對(duì)于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí)，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。

“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理的重要性的真實(shí)寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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