小議商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計

郭繼輝　黃自竹

摘要：文章通過分析金融危機背景下我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展，總結(jié)國外發(fā)達國家商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點，概括我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品目前存在的問題，并簡單闡述影響我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計因素，歸納出我國商業(yè)銀行改善個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計的建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計

一、金融危機背景下我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展

(一)銀信合作理財產(chǎn)品

面對當(dāng)今全球范圍內(nèi)的金融危機，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)憑借其穩(wěn)健、多樣化等優(yōu)勢，受到投資者的青睞，成為資本市場弱勢下的資金避風(fēng)港。商業(yè)銀行與信托公司聯(lián)手推出的穩(wěn)健型理財產(chǎn)品，就是一個典型的代表。據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)信托與理財研究所根據(jù)公開信息統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2008年1～11月份銀信合作發(fā)行的理財產(chǎn)品總數(shù)是2553款，預(yù)計全年度發(fā)行總數(shù)將超過3200款。根據(jù)用益信托工作室統(tǒng)計，2008年全年發(fā)行集合信托產(chǎn)品670款。預(yù)計全年銀信合作理財產(chǎn)品發(fā)行總規(guī)模超過1萬億元。

(二)并購貸款理財產(chǎn)品

2008年12月6日，中國銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行并購貸款風(fēng)險管理指引》，允許符合相關(guān)規(guī)定條件的商業(yè)銀行開辦并購貸款業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)看準(zhǔn)了這類項目，紛紛表示要設(shè)計相關(guān)的理財產(chǎn)品。與并購貸款有關(guān)的理財產(chǎn)品，信用級別比較高，對于投資者來說，并購貸款類理財產(chǎn)品還是風(fēng)險可控的。因為從信用來講，這些企業(yè)都是很好的信用主體，包括行業(yè)整合會涉及到的企業(yè)一般都是央企。

雖然如此，我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)和國外發(fā)達國家的個人理財業(yè)務(wù)相比，不管從產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)上仍然還有很大的差距。

二、國外發(fā)達國家商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)特點

(一)提供多渠道、全能型的理財產(chǎn)品

西方發(fā)達國家在混業(yè)經(jīng)營模式下，形成了集銀行、證券、保險和投資銀行業(yè)務(wù)于一體化的多元化發(fā)展，可為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化、個性化的需求。從渠道上來說，可通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道、電話和物理渠道(營業(yè)網(wǎng)點)與客戶接觸。

(二)個人理財由國家統(tǒng)一管理

英國公民相當(dāng)部分收入以納稅形式交由國家統(tǒng)一理財，由國家給大眾提供養(yǎng)老、醫(yī)療等基本福利保障。統(tǒng)計資料顯示：2006年度英國家庭戶均收入31884英鎊，扣除收入所得稅、國家養(yǎng)老保險金、住房稅后，可支配收入為25360英鎊。

(三)提供差別化的理財產(chǎn)品

美國的商業(yè)銀行就是差別化服務(wù)的典型代表。其理財業(yè)務(wù)主要有兩種模式：一是封閉式結(jié)構(gòu)。以產(chǎn)品為中心，銀行根據(jù)自身的情況結(jié)合對客戶需求的分析，主動開發(fā)理財產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品銷售給客戶。二是開放式結(jié)構(gòu)。以客戶為中心，重視客戶關(guān)系管理，將對客戶的分析作為設(shè)計金融產(chǎn)品和提供理財服務(wù)的前提，產(chǎn)品通常是根據(jù)客戶的需求和實際情況“量身訂制”。這類銀行規(guī)模大且具有很強的資產(chǎn)管理和產(chǎn)品開發(fā)能力，能滿足機構(gòu)客戶和富裕個人客戶的各種需求。

(四)投資者對理財產(chǎn)品的選擇比較理性

國外發(fā)達國家的投資者比較理性。一般根據(jù)自己的實際情況，合理投資。據(jù)有關(guān)調(diào)查，法國人的理財和投資順序如下：銀行儲蓄、房地產(chǎn)、人壽保險合同、低風(fēng)險基金、開放式基金、股票和各類高收益高風(fēng)險衍生品，以及藝術(shù)品、酒類等。德國公民投資方式一般相當(dāng)保守，資金投向大都是風(fēng)險較小收益平穩(wěn)的人壽保險、傳統(tǒng)儲蓄等。

(五)理財產(chǎn)品的市場定位清晰，市場策略明確

以英國的匯豐銀行為例，匯豐私人銀行以“護財”為其核心價值，通過全方位的財務(wù)顧問服務(wù)，幫助客戶增加財務(wù)的私密性，保護財產(chǎn)免受法律審核與糾紛，節(jié)省收益、利息和遺產(chǎn)的相關(guān)納稅支出。在內(nèi)部管理上，同樣圍繞“護財”這一核心，建立了嚴格的操作流程和客戶信息管理制度。通過不同層面但始終清晰一致的努力，該行在市場上樹立了“私密、穩(wěn)健、高效”的品牌形象。

(六)理財產(chǎn)品的服務(wù)體現(xiàn)個性化和多樣化特征

國外銀行設(shè)有專門的個人理財部門。客戶可與客戶經(jīng)理一一配對。客戶經(jīng)理會詳細了解其客戶的多方面需求，向客戶推薦最適合的理財服務(wù)?？蛻艚?jīng)理還會定期訪問客戶，及時調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。一旦成為銀行的貴賓級客戶，就能享有服務(wù)的優(yōu)先權(quán)。此外，國外銀行還推出一系列非金融類的增值服務(wù)，其服務(wù)的細致和多樣性，延伸了個人理財業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，能夠提高客戶對銀行的忠誠度。

(七)高素質(zhì)的理財產(chǎn)品設(shè)計團隊

國外銀行理財服務(wù)的專業(yè)人員通常對市場比較熟悉，而且具備金融、投資、資本、貿(mào)易等方面的知識，能夠靈活運用各類金融商品和投資衍生工具設(shè)計理財產(chǎn)品。在花旗銀行理財貴賓室，只有綜合素質(zhì)較高的理財員才能為客戶提供理財服務(wù)，理財員中擁有國際名校MBA學(xué)位的占75％。

三、目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品存在的問題

(一)缺乏原創(chuàng)性

目前國內(nèi)市場上很多初級的重復(fù)性的理財產(chǎn)品，很多同類的理財產(chǎn)品除了名稱不一樣之外，產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、功能幾乎無區(qū)別，設(shè)計缺乏創(chuàng)新性。簡單地進行“拿來主義”式的照搬照抄的創(chuàng)新導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都會了“水土不服”、“南橘北桔”的現(xiàn)象，限制了銀行本身的發(fā)展。

(二)市場定位不清晰

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以其市場定位為中心，以客戶的需求為向?qū)?，通過對特定客戶群或者目標(biāo)客戶群的財務(wù)狀況、投資目的、投資經(jīng)驗、風(fēng)險偏好、投資預(yù)期等情況進行針對性的分析和研究，開發(fā)出客戶需求的金融產(chǎn)品。總體來說，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品把握市場脈搏能力還是比較弱，缺乏設(shè)計差異化并富有市場競爭力的理財產(chǎn)品。

(三)片面強調(diào)收益率，忽視了風(fēng)險的存在

銀行在銷售理財產(chǎn)品時雖或多或少提到理財產(chǎn)品存在風(fēng)險，但仍存在銷售理財產(chǎn)品時，存在風(fēng)險揭示不完全的現(xiàn)象。

(四)信息不對稱

許多商業(yè)銀行的信息披露工作不到位，產(chǎn)品售后服務(wù)跟不上，無法定期給客戶發(fā)送理財產(chǎn)品對賬單和公布理財產(chǎn)品凈值，銀行也無法與客戶實現(xiàn)無縫對接。

(五)銷售渠道單一

目前國內(nèi)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的主營銷售渠道是營業(yè)網(wǎng)點。這種分銷方式既受地域限制又受時間限制。而國外發(fā)達國家的商業(yè)銀行使用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，憑借完全無形的營銷渠道(網(wǎng)上銀行、電話銀行等)和有形的營銷渠道(網(wǎng)點)，組成“交互式”的營銷渠道，有效地擴大了市場。

四、影響我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計的因素

從宏觀方面來說，對我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品設(shè)計的影響因素包括：政治、法律與政策環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；社會環(huán)境等。微觀因素有：金融市場的競爭程度；金融市場的開放程度；金融市場價格機制等。

(一)利率

利率的變動給商業(yè)銀行的收益帶來不確定性。我國的資本市場不是很發(fā)達，推動人民幣理財業(yè)務(wù)快速發(fā)展的基本前提是獲取債券市場收益率與存款利率間的套利利差，一旦債券市場收益率大幅下降，這種套利的風(fēng)險就會自然產(chǎn)生，就有可能導(dǎo)致銀行無力支付客戶理財產(chǎn)品的高收益率。由于債券數(shù)量有限，加上商業(yè)銀行人民幣流動性過剩問題突出，大量理財資金涌入貨幣市場，使得商業(yè)銀行獲利空間變得極為有限，一旦債券收益率發(fā)生變動，商業(yè)銀行就會面臨著巨大的損失。因此，在設(shè)計理財產(chǎn)品時，必須考慮到未來利率變動的可能性及變化趨勢。

(二)匯率

匯率對商業(yè)銀行的影響是由于匯率波動時間差、地區(qū)差以及幣種和期限結(jié)構(gòu)不匹配等因素造成。近年來，商業(yè)銀行將個人理財轉(zhuǎn)向了境外理財，理財產(chǎn)品本身存在很大的匯率風(fēng)險。因此，在設(shè)計境外理財產(chǎn)品時。商業(yè)銀行應(yīng)提供遠期結(jié)匯等業(yè)務(wù)對沖和管理境外理財產(chǎn)品的匯率風(fēng)險，同時要向投資者提示該風(fēng)險的存在。

(三)投資者的需求

投資者的財務(wù)狀況、投資目的、投資經(jīng)驗、風(fēng)險偏好、投資預(yù)期等，直接影響著對理財產(chǎn)品的投資決斷。如果根據(jù)投資者的不同需求、年齡層，分別設(shè)計出不一樣的理財產(chǎn)品提供給投資者，就在滿足投資者的同時激發(fā)了市場的潛在需求，能更好地激勵商業(yè)銀行設(shè)計出更多個性化、人性化的理財產(chǎn)品，商業(yè)銀行本身將會帶來巨大的利潤收入。培育和發(fā)展目標(biāo)客戶群，增強競爭力。

五、我國商業(yè)銀行改善個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計的建議

(一)樹立設(shè)計原創(chuàng)型理財產(chǎn)品的創(chuàng)新思想

在做產(chǎn)品創(chuàng)新時，借鑒國外發(fā)達國家的先進理念，對其模式和產(chǎn)品要采取有辨別、有選擇的“拿來主義”。商業(yè)銀行應(yīng)堅持以原創(chuàng)性為主的金融創(chuàng)新，要從本地區(qū)市場環(huán)境、目標(biāo)客戶的特征和需求出發(fā)。開發(fā)出有本行特色、符合自身經(jīng)營特點和長期發(fā)展的目標(biāo)的創(chuàng)新產(chǎn)品。在吸納創(chuàng)新產(chǎn)品時要堅持“取其精華、去其糟粕”的原則。金融創(chuàng)新不是狹義的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是涉及內(nèi)控建設(shè)、內(nèi)部管理、服務(wù)水平、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等各方面的創(chuàng)新，商業(yè)銀行必須建立行之有效的組織體系、管理架構(gòu)和獎勵機制，以推動創(chuàng)新工作持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，促進銀行競爭力的提升。

(二)細分市場，合理定位

針對市場定位不清晰的問題，有選擇地借鑒國外發(fā)達國家的模式，在有效拓展市場需求的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行要細分市場，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，合理確定自己的市場定位。在市區(qū)中心、高檔社區(qū)等地段的重要的營業(yè)網(wǎng)點設(shè)立理財中心，涵蓋全部個人業(yè)務(wù)，為客戶提供一站式的服務(wù)。對于高端市場，即按照“二八”原則能為銀行帶來高回報的優(yōu)質(zhì)客戶，可享受貴賓式理財服務(wù)；對于資產(chǎn)在10～50萬元的中端市場，由于數(shù)量眾多，規(guī)模效益顯著，適合由客戶經(jīng)理實行個性化理財服務(wù)；對于個人金融資產(chǎn)在10萬以下的客戶，商業(yè)銀行可以進一步完善電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等自助服務(wù)功能，以提高服務(wù)效率，降低服務(wù)成本，提高銀行的收益。

(三)理財產(chǎn)品的描述要客觀具體

要避免片面強調(diào)產(chǎn)品的預(yù)期最高收益率，對理財產(chǎn)品可能面臨的最不利投資情形和投資結(jié)果的不揭示或揭示不充分的情況；避免弱化風(fēng)險揭示，對產(chǎn)品的風(fēng)險揭示不醒目、不具體，對結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜的理財產(chǎn)品解釋與分析過于深奧；避免投資人產(chǎn)生誤解，以為預(yù)期最高收益率即是產(chǎn)品的最終收益率。商業(yè)銀行應(yīng)對其理財產(chǎn)品描述充分，使投資者對其能夠全面的了解，讓投資者做出理性的決斷。

(四)理財產(chǎn)品要做好信息披露工作

商業(yè)銀行應(yīng)該向客戶提供理財產(chǎn)品賬單、市場表現(xiàn)情況報告、收益情況報告，提供理財產(chǎn)品收益測算依據(jù)，做好信息披露，使投資者對理財產(chǎn)品的盈虧做到完全知情。商業(yè)銀行在與客戶簽訂合同時，應(yīng)明確約定與客戶聯(lián)絡(luò)和信息傳遞的方式，確?？蛻艏皶r獲取信息。商業(yè)銀行在網(wǎng)站公布產(chǎn)品相關(guān)信息而未確認客戶已經(jīng)獲取該信息，應(yīng)給客戶信息中心發(fā)出相關(guān)鏈接，只有客戶確認，才視為對理財產(chǎn)品進行了披露工作。

(五)拓展理財產(chǎn)品的銷售渠道

我國商業(yè)銀行現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)上銀行、ATM自動柜員機、柜臺服務(wù)等業(yè)務(wù)形式。因此可以借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗。在網(wǎng)上銀行的基礎(chǔ)上，開發(fā)新技術(shù)，構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。與此同時，商業(yè)銀行設(shè)計出新型的理財產(chǎn)品，在這個平臺上充分介紹其特點(收益率、期限、風(fēng)險等等)，并且可以在該平臺上掛牌銷售。設(shè)計出了網(wǎng)上銷售的理財產(chǎn)品和銷售平臺，商業(yè)銀行就能夠通過無形的營銷渠道(網(wǎng)上銷售平臺)和有形的營銷渠道(營業(yè)網(wǎng)點)，組成“交互式”的營銷渠道，能夠在任何時候、任何地方、以任何方式為客戶提供人性化的服務(wù)。