當(dāng)代商業(yè)電視的領(lǐng)頭羊：?？怂闺娨暰W(wǎng)

劉笑盈　徐琴媛

在美國的電視媒體中,商業(yè)化最為徹底的領(lǐng)頭羊,毫無疑問應(yīng)該屬于?？怂闺娨暰W(wǎng)。福克斯電視在短短十幾年內(nèi)的迅速崛起,這一現(xiàn)象,值得我們思考。

發(fā)展簡史

?？怂构臼窃?0世紀(jì)初由剛剛出現(xiàn)的電影開始起家的。1904年,匈牙利籍移民威廉·?？怂钩鲑Y1600美元購買了紐約市一家影院。1915年,成立了?？怂褂皹I(yè)集團(tuán),成為當(dāng)時(shí)世界上第一家集電影制作、發(fā)行、放映于一體的公司。1935年,福克斯影業(yè)集團(tuán)改組成了20世紀(jì)?？怂构?開始了領(lǐng)導(dǎo)美國電影的歷程。后幾易其手,1985年公司被新聞集團(tuán)總裁默多克買下。1986年,默多克創(chuàng)辦了福克斯廣播公司。

從上世紀(jì)80年代中期到90年代中期是福克斯公司不斷擴(kuò)張的時(shí)期。在收購了20世紀(jì)福克斯公司的同時(shí),默多克還收購了6家電視臺(tái),另外聯(lián)合了105家獨(dú)立電視臺(tái),形成了全國性的廣播網(wǎng)。1987年,?？怂归_始播出廣播網(wǎng)的聯(lián)播節(jié)目。1990年,它的聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到了156家,覆蓋美國92%的地區(qū)。90年代中期福克斯已經(jīng)崛起為同三大廣播電視網(wǎng)齊名的著名電視網(wǎng),開始被稱為第四網(wǎng)。

90年代中期以后,福克斯公司進(jìn)一步加快了在美國的收購步伐,開始迅速成長。1996年,默多克創(chuàng)辦福克斯新聞?lì)l道。1997年,他又購買了國際家庭娛樂公司。1998年,?？怂箠蕵芳瘓F(tuán)成立。1999年,默多克購買了自由電視網(wǎng),更名為福克斯體育網(wǎng)。2000年,公司對(duì)內(nèi)部有線電視業(yè)務(wù)重新進(jìn)行了整合,組成了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)——?？怂褂芯€電視網(wǎng)。至此,福克斯新聞集團(tuán)在美國本土的業(yè)務(wù)布局基本完成,成為全方位的娛樂集團(tuán),其主要業(yè)務(wù)包括電影娛樂、電視臺(tái)、電視廣播網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等4個(gè)部分,其中影響最大的還是?？怂闺娨暰W(wǎng),而福克斯新聞?lì)l道是最為強(qiáng)勢(shì)的核心。這一時(shí)期,通過廣播、有線電視和衛(wèi)星等渠道,?？怂沟墓?jié)目已經(jīng)可以覆蓋到世界近75%的人口。到2003年,?？怂构窘?jīng)營收入高達(dá)118億美元,其中電影娛樂業(yè)占40%。

經(jīng)營特點(diǎn)

新聞集團(tuán)之所以能在世界傳播領(lǐng)域中異軍突起,默多克的商業(yè)化運(yùn)作是非常重要的原因。福克斯電視網(wǎng)的商業(yè)化特征也非常明顯,其經(jīng)營與管理有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1.通過購并,快速擴(kuò)張。

?？怂沟臄U(kuò)展路徑非常清晰,就是通過各種形式、甚至不惜巨額負(fù)債來獲得兼并和購買的機(jī)會(huì),借助購并實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和壯大。1985年通過購買20世紀(jì)福克斯公司,默多克獲得了進(jìn)入美國傳播業(yè)的機(jī)會(huì),1987年通過購并美國新世界傳播集團(tuán),使該集團(tuán)12個(gè)附屬于三大電視網(wǎng)的城市電視臺(tái)轉(zhuǎn)為?？怂闺娨暰W(wǎng)的附屬臺(tái),實(shí)現(xiàn)了從電影到電視的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過20世紀(jì)90年代的瘋狂擴(kuò)展,到1999年,?？怂闺娨暰W(wǎng)的成員達(dá)到188家電視臺(tái),足以使?？怂闺娨暰W(wǎng)與三大電視網(wǎng)平起平坐。據(jù)專家估計(jì),?？怂闺娨暰W(wǎng)的收視率因此上升了約20%。

2.定位明確,節(jié)目獨(dú)特。

?？怂菇?jīng)營的另一個(gè)特點(diǎn)在于其目標(biāo)受眾非常明確,瞄準(zhǔn)的就是18到35歲左右的年輕人,這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對(duì)象群體。明確的受眾需要獨(dú)特的節(jié)目,在吸引目標(biāo)受眾方面,?？怂褂袃纱蠓▽?一是大膽出奇,只有想不到,沒有做不到;二是不惜血本,例如1993年12月,福克斯電視網(wǎng)付出16億美元爭奪到了全美橄欖球聯(lián)盟比賽4年的轉(zhuǎn)播權(quán),而CBS在近40年中對(duì)該聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播的壟斷價(jià)格僅為4億美元。

3.及時(shí)調(diào)整競爭策略,不斷創(chuàng)新。

福克斯的經(jīng)營重點(diǎn)能針對(duì)市場情況做及時(shí)的調(diào)整,而且富于前瞻性和創(chuàng)新性。這包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。就宏觀方面說,?？怂沟母偁帉?duì)手先是傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng),后是新聞報(bào)道方面的CNN、再后來又是財(cái)經(jīng)新聞CNBC,?？怂闺娨暰W(wǎng)在每個(gè)階段都可以制定自己獨(dú)特的經(jīng)營手段與之競爭。從微觀方面說,?？怂乖诿總€(gè)階段主打的節(jié)目類型也有變化。有人做過統(tǒng)計(jì),占據(jù)電視收視前三名的節(jié)目是電視劇、綜藝娛樂和體育,而獲得影響的節(jié)目是新聞,?？怂乖谶@幾類節(jié)目中都有創(chuàng)新。

?？怂古cCNN的競爭

1996年?？怂剐侣?lì)l道建立之后,它所面對(duì)的主要對(duì)手就是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正健的CNN,在與CNN的競爭中,?？怂箍可縿?dòng)狂熱的愛國主義和極端民族主義、故事化的新聞手法和大膽出位操作理念獲得了成功。

福克斯新聞在競爭中,所采用的是與CNN完全不同的新聞報(bào)道策略和方式。例如CNN強(qiáng)調(diào)快速報(bào)道、全方位的提供信息,而福克斯則重視新聞背后的解讀,以訪談、辯論、脫口秀為主打。據(jù)統(tǒng)計(jì),在對(duì)2004年美國大選的報(bào)道中,?？怂?0%的新聞報(bào)道中有記者評(píng)述,而CNN只有7%。

?？怂剐侣劦目焖籴绕鹨鹆诵侣剬W(xué)術(shù)界的注意。有人概括了所謂的“另類新聞”概念,就是“內(nèi)容聳人聽聞,觀點(diǎn)鮮明而主觀”。有人提出了所謂的“福克斯現(xiàn)象”,就是“利用愛國主義和國家利益的名義誤導(dǎo)受眾,不是致力于讓受眾知情,而是使用影射、暗示和渲染的新聞手法,說服受眾接受某種新聞?dòng)^點(diǎn),同時(shí),通過對(duì)政府的輿論支持,反過來謀求和鞏固自己的輿論領(lǐng)袖地位,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化?！庇纱丝梢??？怂沟氖侄?超過了其煽情主義報(bào)道的商業(yè)化前輩們。

問題與啟示

在美國19世紀(jì)末20世紀(jì)初媒體大眾化、產(chǎn)業(yè)化的歷史上,曾經(jīng)出現(xiàn)過煽情主義的報(bào)道傾向。?？怂闺娨暤尼绕鹗沁@一傾向的現(xiàn)代再現(xiàn)。商業(yè)化?？怂闺娨暿且话央p刃劍。人們一方面稱其為“不道德的電視網(wǎng)”,“不能和孩子一起看的電視網(wǎng)”,但是另一方面,大量的年輕受眾,感覺被主流媒體拋棄的人,狂熱的保守主義和愛國主義者卻趨之若鶩。

?？怂闺娨暰W(wǎng)的商業(yè)化操作使之獲得了巨大的成功。到2007年底2008年初,?？怂乖诿绹挠啈魯?shù)超過了8500萬,收視率遠(yuǎn)高于CNN,在前10個(gè)收視最高的有線新聞節(jié)目中,?？怂拐紦?jù)了8個(gè)。?？怂挂靶牟南乱粋€(gè)目標(biāo)是CNBC,默多克在2007年8月收購了道·瓊斯公司之后,10月開播了商業(yè)頻道?？梢灶A(yù)言,善走大眾化路線的?？怂褂謱⒃谏虡I(yè)電視市場掀起風(fēng)暴。

但是另一方面,?？怂闺娨暤纳虡I(yè)手法則在長遠(yuǎn)的利益上犧牲了新聞,用愛國主義和煽情報(bào)道將會(huì)誤導(dǎo)美國公眾,最終傷害到美國的國家利益和公眾利益,最后也可能傷及自身。

福克斯多次在西藏、人權(quán)、蘇丹達(dá)爾富爾等問題上指責(zé)中國。2006年,福克斯電視臺(tái)曾經(jīng)播放過一個(gè)惡搞姚明的節(jié)目,把姚明形容成“一個(gè)來自中國的怪胎”,被人們指責(zé)為種族歧視。2008年,就在CNN的卡夫蒂事件的同一天,?？怂闺娨暸_(tái)主持人奧瑞利也在其節(jié)目中,迫不及待地為反華勢(shì)力支招,提出讓每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都穿一身西藏僧侶的紅色長袍進(jìn)場,“讓中國人丟臉”,反映了其濃厚的鷹派色彩和頑固的反華立場。

(作者系中國傳媒大學(xué)外國語學(xué)院教授,圖片由作者提供)