谷歌：落地中國的四年掙扎

■文/林軍 ■http://money.163.com/09/0703/09/5D9PJ98B00253DEU.html

谷歌：落地中國的四年掙扎

■文/林軍 ■http://money.163.com/09/0703/09/5D9PJ98B00253DEU.html

谷歌中國是IT企業(yè)中的佼佼者，然而，進軍中國四年的光陰，又是谷歌中國與競爭對手、監(jiān)管部門以及谷歌總公司不斷斡旋、斗爭和掙扎的“挨踢”歷史。

左起：Google首席執(zhí)行官埃里克·施密特與副總裁兼大中華區(qū)聯(lián)合總裁李開復、周韶寧

網(wǎng)絡搜索是一個混亂的江湖。降臨過一批名副其實的IT英雄，出現(xiàn)過一批指天畫地的口水梟雄，普及過“成者為王敗者為寇”的商業(yè)邏輯，即便是再孤獨的搜索框，也因興奮、崇拜、窺測、妒恨而變得炯炯有神。

然而仿佛一夜間，英雄和英雄企業(yè)們相繼凋零，像驟然掙脫了緊緊束縛的繩索，僅剩的兩位勇士相視而立，既感到突然的放松，又面臨劇烈的搖晃。

在上一輪中文網(wǎng)絡搜索引擎的洗牌中，百度和谷歌是僅剩的兩個大腕，二者的市場份額占到總體網(wǎng)絡搜索市場的90%以上。

對比之前跨國互聯(lián)網(wǎng)公司一邊倒的故事，谷歌能從最開始的被動到相持再到進入今天的反擊，實屬難得。谷歌在中國四年來的轉(zhuǎn)變彌足珍貴，耐人尋味。

2005 ，對簿公堂

2005年開春，谷歌的全球CEO施密特訪問北京，并拜訪百度。施密特本希望采取控股或并購百度的方式進入中國，但百度的CEO李彥宏看到雅虎中國和3721并不美妙的結局后，對谷歌說了不。

谷歌碰了一鼻子灰后，決定自行進入中國市場，他們遇到的第一個問題是，請一個什么樣的人當谷歌中國區(qū)的CEO，來統(tǒng)領中國業(yè)務。

這個人應該在美國呆過，英語好，知曉國際化規(guī)則，便于溝通，這是基本條件；由于是中國公司，最好是華人，在中國本土公司工作過一段時間，有不錯的業(yè)績作佐證為佳；同時其履歷和背景也能配得上谷歌這樣的大公司，希望是全球性公司的中國區(qū)負責人甚至更高的位置；在行業(yè)背景上，更多的鎖定在互聯(lián)網(wǎng)和通信領域。

所有的這些條件都優(yōu)先指向一個人—時任微軟中國研究院院長、全球副總裁的李開復。李開復，在美國卡納基梅隆大學計算機系獲取博士學位，有很強的學術背景；曾在SGI、蘋果公司工作，曾幫助微軟在中國建立起規(guī)模浩大、影響深遠的中國研究院，展開政府公關和提升在中國大學生中的影響力，成功修復微軟在中國的形象；更重要的是，李開復在微軟所研究的方向也與互聯(lián)網(wǎng)契合。這更讓李開復在崇尚研發(fā)、提倡創(chuàng)新的谷歌那里，增加了諸多印象分。

看上去，李開復是谷歌中國CEO最為合適的人選之一，而如何把李開復成功地從微軟策反到谷歌來，也殊為不易。此時的谷歌，被列進微軟的前三號敵人的行列。如果，微軟為李開復打官司，那么谷歌將如何應對呢？

2005年7月20日李開復跳槽谷歌，微軟果然拿出法律武器和谷歌打起了官司，官司一直打到這一年的12月23日，雙方同時發(fā)布聲明，稱已就李開復跳槽案達成不公開協(xié)議。兩大巨頭之間圍繞李開復的訴訟，最終以和解收場。

這場官司前后發(fā)生的故事，至今還是個謎。但可以肯定的是，谷歌當時并不能保證他們能獲取這場官司的勝利。他們甚至為中國區(qū)總裁的人選預備了雙重方案：一旦李開復不能到位，谷歌中國區(qū)將由來自UT斯達康的周韶寧掌管；如果李開復能到位，那么，兩個人將聯(lián)合執(zhí)掌谷歌中國。

也就是在李開復與微軟的官司和解前兩個月，周韶寧以谷歌中國區(qū)聯(lián)席總裁的身份于2005年10月25日加入谷歌，負責谷歌在中國的銷售和渠道業(yè)務，并擴展谷歌在該地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

由于周韶寧的加入，對應的，李開復的頭銜也變成了谷歌中國研究院院長和中國區(qū)聯(lián)席總裁，其具體業(yè)務為人才招聘和公關業(yè)務。

有趣的是，兩位聯(lián)席總裁都沒有關于市場方面的職責，這是因為，谷歌把這項職責賦予了另外一個人，這個人就是王懷南，時任谷歌亞太區(qū)市場總監(jiān)。

谷歌中國由此形成三巨頭共同掌局的微妙開局。

2006 ，招聘戰(zhàn)略

與微軟對簿公堂那天起，谷歌中國的一言一行，就被置于放大鏡下，繼而卷入接連不斷的風波當中。

2006年1月份，作為本土化第一步、遵守中國法律的Google.cn一經(jīng)上線，違背“不作惡”原則的質(zhì)疑隨之即來。一個月后，谷歌又被披露與中文網(wǎng)站“趕集網(wǎng)”合用ICP牌照，媒體的熱炒最終引來信息產(chǎn)業(yè)部的調(diào)查。外資互聯(lián)網(wǎng)公司可以與子公司共用牌照，但當時谷歌并未收購“趕集網(wǎng)”。

盡管在2006年4月發(fā)布中文名“谷歌”之時，谷歌全球CEO施密特曾攜數(shù)位谷歌高層拜會了北京市政府、國家發(fā)改委、國家信產(chǎn)部等政府官員。但到6月份的時候，谷歌中文版還是再次遭遇了長時間的斷網(wǎng)。

值此險境，一個再自然不過的戰(zhàn)略是，加速組建團隊、推出本地化產(chǎn)品，但李開復偏偏選擇了耗時最長的“校園招聘”。

從2005年下半年開始，憑借其在微軟時建立的高校網(wǎng)絡，李開復招攬了近一百名優(yōu)秀的高校畢業(yè)生，占目前工程師總數(shù)的90%。但受制于畢業(yè)時間，2006年7月份他們才陸續(xù)到位，接下來還有至少三個月的入職培訓，才能真正獨立研發(fā)。

適應中國用戶的新產(chǎn)品推出太慢，不僅直接導致新增用戶緩慢，同時還制約了廣告渠道拓展和市場推廣。

谷歌中國在2006年最該較勁的時候選擇校園招聘這一策略，導致整個局面被動，源于受微軟官司影響而出現(xiàn)三巨頭掌管的局面，使得李開復更多意義上只承擔招聘這項工作，這種人為的割裂讓谷歌在2006年陷入無限的被動。

李開復要繞開微軟和他的競業(yè)協(xié)議，在一定時間內(nèi)（后來的故事表明是18個月）內(nèi)不能觸及市場和渠道這些可能導致正面競爭的工作，因此，他只能碰政府公關和招聘這些務虛的事情，而這個策略的制定是能有助于他和他的新東家谷歌得到更多大學生的認可的。

“招聘戰(zhàn)略”既是李開復的優(yōu)勢，也更符合谷歌的工程師文化。短期內(nèi)，可能會失去一定的市場份額；長遠看來，建立一個幾乎復制“自下而上”管理模式的工程師隊伍，可能無論對谷歌的長遠發(fā)展，還是和總部更好的溝通，都更為有益。

在相當一部分人看來，周韶寧很大程度上是以李開復的備胎身份出現(xiàn)的，這些李開復的支持者忽視的一個事實是，周韶寧在本土市場上真刀真槍和對手撕打扭戰(zhàn)、正面搏斗的能力是李開復博士所不具備的。然而，由于谷歌中國采取招聘戰(zhàn)略，使得周韶寧的價值沒能最大化，由于沒有足夠多本土化的產(chǎn)品，這位電信市場的多年老兵難做無米之炊，其結果自然是可想而知。至于王懷南，他的角色更為尷尬，他在谷歌組合中更多是給周韶寧做搭檔。

由于沒有贏得2006年的戰(zhàn)局，谷歌中國在和百度的爭斗中失去了一擊而中的機會，而糟糕的業(yè)績甚至讓周韶寧和王懷南先后出局?，F(xiàn)在看來，這其實不算壞消息，周、王二人足夠優(yōu)秀，但三個優(yōu)秀的人一同發(fā)力，未必比一個優(yōu)秀的人單獨發(fā)力效果更大。

2007 ，遠交近攻

高管團隊的離開不是谷歌在2006年底到2007年初所遇到問題的全部，更具體的問題是谷歌在中國開展業(yè)務并沒有取得合法身份。

事實上，谷歌比其他公司更在意道德姿態(tài)上的完善，它的價值觀中最重要的一條就是不作惡?！叭豚l(xiāng)隨俗”這話人人皆知，谷歌到中國來，就必須遵循中國的法律，又不能放棄谷歌的原則，注定被極大縮小了可嘗試的空間。

所幸的是，此時谷歌中國開始受益于他們最開始的那個選擇，慶幸當初選擇了李開復這樣一個在中美文化中能自由切換的“公關大師”，來領銜谷歌在中國的業(yè)務。

不止一名谷歌中國員工對李開復的能力贊嘆不已，他每天能處理幾百封郵件，并總能夠快速而清楚地分辨每件事誰應參與、應去調(diào)動哪些資源。而在一些關鍵問題上，比如將服務器遷往中國，李開復又能夠表現(xiàn)出足夠的堅持。

另一個李開復的重要推動是開通符合本地政府法律規(guī)定的Google.cn。這是谷歌在中國遇到的一道兩難問題：解決這個問題，需要依靠Google.cn自動過濾一部分不符合中國法律的關鍵詞；而啟用Google.cn這一域名，不僅需要對谷歌在全球不過濾關鍵詞的準則進行調(diào)整，還需申請中國政府下發(fā)的ICP牌照。

谷歌總部并非沒有不解：為什么一定要為了進入某個市場而過濾搜索結果？但李開復堅持進入一個國家就要遵守該國法律的說法，讓此事逐漸可以接受。另一方面，雖然有些曲折，但從這時起，谷歌中國已經(jīng)逐漸形成了自己的性格。

為盡快解決身份的合法化問題，谷歌中國借用員工投資的趕集網(wǎng)牌照。這一權宜之計帶來了不少麻煩，信息產(chǎn)業(yè)部一度對谷歌中國是否“違規(guī)經(jīng)營”展開調(diào)查。而在2006年2月間，谷歌員工每天都要等待政府公關部門從信產(chǎn)部帶回次日Google.cn是否會被迫關閉的最新消息。

谷歌在中國申請牌照的確并不容易。一方面，它必須符合中國政策、法律的要求，另一方面，它必須滿足谷歌在全球范圍“不作惡”的種種原則。這就讓它起草每一份相關文件，都必須先給總部各個相關部門審閱，然后再交到中國相關監(jiān)管部門，絕大多數(shù)情況下需要進行修改，然后再循環(huán)一遍這個過程。

這個本來已經(jīng)相當冗長的過程，還有一個重要的阻礙。據(jù)說在2005年至2007年間，每隔兩周，中國互聯(lián)網(wǎng)的相關監(jiān)管部門都會收到大量舉報：谷歌的搜索結果有違中國國情。這就進一步拖長了獲取ICP牌照的進程。

直到2007年7月19日，谷歌才對外宣布它已正式獲得ICP牌照，這距李開復加盟谷歌剛好兩年。而就在牌照到手的同時，2007年7月谷歌與新浪正式合作。雖然與中國最大門戶網(wǎng)站的捆綁，并不能立即將其市場份額大幅度放大，但它成了用戶和廣告主信心的一個里程碑。

對于谷歌在中國市場份額的回升以及在收入層面拉近與對手的距離，谷歌中國還有一個很重要的推動力，是它采用美國總部常用的與各主流、垂直網(wǎng)站合作，把搜索框置入其中，擴張渠道。這種“遠交近攻”的戰(zhàn)術，恰好是百度不善運用的。

過去兩年里，谷歌和中移動、網(wǎng)通這樣的運營商，以及從騰訊、新浪等門戶一直到影視、飲食領域的垂直網(wǎng)站，締結了極多的合作關系。這對谷歌的搜索量攀升，極有助益。很顯然，這一切都是基于谷歌能成功獲取中文ICP牌照關聯(lián)甚大。

2008 ，防守反擊

一個被忽略的事實是，谷歌所面臨的中國互聯(lián)網(wǎng)市場和美國大不相同。讓谷歌下定決心進入中國緣于這樣一個事實：5名身在硅谷的工程師于2000年開發(fā)的中文版谷歌，不費一兵一卒，攻城略地，用了不到兩年時間就打敗雅虎，俘獲了四分之一的中國搜索用戶，如果全力進入呢？但真實的情況是，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在2004年后的爆炸性增長，使得中國互聯(lián)網(wǎng)用戶開始形成有中國特色的精英和草根兩個陣營。百度的迅速崛起，與其面向草根網(wǎng)民不遺余力的市場推廣和商業(yè)實踐，大有關聯(lián)。而這些，讓李開復和他的谷歌團隊，接受起來并不是一件容易的事情。

禍福相倚，由于在2006年沒有很好地承接雅虎中國在中文搜索引擎市場上丟失的份額，使得谷歌失去了在中國本土市場上對百度迅速一擊的機會，同時諸多本土對手在阻擊時使用的諸多盤外招也讓谷歌的中國之旅不那么順暢。但這反而讓谷歌獲得了休生養(yǎng)息的契機，并由此取得了上下的驚人統(tǒng)一，這對于戰(zhàn)略上曾經(jīng)產(chǎn)生飄移的谷歌來說，彌足珍貴。

2007年之后，谷歌中國內(nèi)部，戰(zhàn)略開始變得非常清晰：跟百度競爭的唯一選擇只有一個字：耗。因為扭轉(zhuǎn)這樣的市場差距是沒有捷徑的，只有耗到對手出錯。這無疑回歸到谷歌所擅長的操作套路。在最開始的兩年間，迫于市場的壓力，谷歌中國也曾經(jīng)有過眾多前后矛盾的舉措，甚至很被動地按照其競爭對手百度的節(jié)奏進行前進。

到了2008年底，百度內(nèi)部已經(jīng)明顯感覺到了來自谷歌技術的壓力。由于基礎的技術架構比不上谷歌，百度之前采取了“人工”形式來調(diào)整搜索結果。比如，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)某個搜索關鍵詞結果不如人意，便會將報告提交技術人員解決，相當于打“補丁”。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)頁的量級增加，這種工作的壓力就越來越大。

回到自谷歌進入中國就一直被拷問所面臨的三大難題：本土化不夠，對手太狼性和無法得到總部足夠多的信任。其實三大難題也在2008年底得到緩解，一是經(jīng)過兩年的隊伍培育，谷歌開始有了一些本土化的嘗試和實踐，雖然比起對手還遠遠不夠，但已經(jīng)有了長足的進步，更重要的是，谷歌的全球研發(fā)體系所蘊涵的智慧和能量驚人，這讓谷歌中國多少也能受益；二是本土化市場的強敵在排山倒海的公眾輿論面前不得不開始有所收斂，這讓谷歌中國不至于面對強敵的緊逼而陣腳大亂，而對應的，對手的失誤讓谷歌獲得了更多的市場份額。

據(jù)易觀國際、正望咨詢等第三方公司的統(tǒng)計，到2008年底，谷歌在中國的市場份額在25%以上。這與2006年第一季度時易觀國際宣布的13.2%的市場份額低谷，增長了近乎一倍。而谷歌自身的數(shù)據(jù)則顯示，與2007年第四季度同期相比，谷歌增長超過100%。

雖然僅從市場份額角度，谷歌與其中國最大的對手百度之間仍頗有差距，但谷歌在中國的收入已經(jīng)相當不俗。更讓谷歌為之一振的是對手的變化。2008年年底，百度相繼爆發(fā)三鹿公關門、虛假醫(yī)藥門，被中央電視臺等諸多媒體報道，百度的社會聲望和公眾影響力一下子降落到冰點，這無疑給了谷歌新的希望。

如果以打敗在中國的同類競爭對手為標準來衡量成功的話，谷歌中國還不能稱得上成功，最多說走在成功的路上。但對谷歌中國的CEO李開復來說，卻已經(jīng)開始有了再上層樓的跡象，如果不是這次“色情門”事件，李開復將很可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，第一個因為在全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國區(qū)業(yè)務拓展而被歷史銘記的大人物之一。（本文作者為英鵬蘭德管理顧問公司執(zhí)行董事）