試論老字號品牌的傳承與創(chuàng)新

陳思達

摘要本文以中醫(yī)藥行業(yè)的領導品牌片仔癀為例，從營銷和傳播角度探討了它在品牌建設方面的一些成功經驗，希望能對老字號品牌的推廣有所助益。

關鍵詞老字號品牌片仔癀品牌故事品牌戰(zhàn)略品牌形象

中圖分類號G206文獻標識碼A

所謂“中華老字號”，商務部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。此類品牌在我國為數(shù)不少，但遺憾的是大多數(shù)的實力并不強。例如，在2006年商務部首批認定的430個中華老字號中，僅有20個品牌價值超過10億元人民幣。這些有著悠久歷史和獨特品牌價值的老字號在新的歷史時期，如何傳承與創(chuàng)新，并進一步發(fā)揚光大，突破瓶頸，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，已成為擺在眾多老字號面前的一個重要課題。在這方面，片仔癀為我們提供了一個較為成功的范例。

在2007年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》榜單上，片仔癀不僅位列20強，而且是20強中僅有的四個中成藥品牌之一，也是福建省唯一列入百強的中華老字號品牌。作為國藥，片仔癀是我國中醫(yī)藥寶庫中的一枝奇葩，具有深厚的歷史文化底蘊，使用范圍極為廣泛，是具有國際影響力的名貴中成藥，連續(xù)多年位居全國單項中成藥出口創(chuàng)匯冠軍寶座；作為企業(yè)，片仔癀是經營穩(wěn)健、具有國際競爭力的一家集中醫(yī)藥產品的研發(fā)、生產、銷售與服務為一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥高新技術企業(yè)；作為品牌，片仔癀是享譽海外的中華老字號和中國馳名商標。片仔癀是如何取得這些驕人成就的々本文試從營銷和傳播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘訣。

一、傳奇色彩和深厚歷史是老字號特有的文化底蘊

1品牌故事是品牌魅力的重要組成部分

老字號通常都會有一些獨有的品牌故事，有著不平凡的身世，充滿傳奇色彩。這些故事已經深深融入了老字號的血脈，成為其不可分割的一部分。將它們充分地挖掘、利用，對老字號的推廣十分有利，因為它天然地擁有了其他品牌無法復制的精神內核。片仔癀也不例外。相傳，它是明朝太醫(yī)院的“御用良藥”。公元1555年(明嘉靖年間)，一位太醫(yī)因不滿宮廷暴政，攜帶此秘方逃離京城，幾經波折，最后隱居福建漳州，并出家為僧。當時閩南被稱為“蠻夷之地”，病毒、瘧疾流行。這位御醫(yī)懸壺濟世，據(jù)此秘方采集各類藥材，精煉成錠，解除當?shù)孛癖姷募部?。“癀”在閩南語中指熱、毒、腫痛等各種炎癥，由于在使用時常切成片狀(閩南語叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，療效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年歷史。

2底蘊深厚的品牌文化有利于形成品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知。品牌內涵的實質就是建立正面、獨特、強有力的品牌聯(lián)想，它是提升品牌資產的重要手段。講述品牌故事是建立品牌聯(lián)想的有效方式之一。片仔癀的品牌聯(lián)想在很大程度上源自其450年的歷史文化底蘊和傳奇色彩，這使得片仔癀如同一壇美酒，歷久彌香，得以超越產品本身有形的物質價值，獲得更多無形的精神價值。

片仔癀曾被當成“國禮”饋贈國際友人，亦是一個極有價值的品牌聯(lián)想，使其獲得了超越同類品牌的尊崇地位。1972年中日恢復邦交時，片仔癀被選為“國禮”，送給了當時的田中首相，由此也引發(fā)了日本民眾對片仔癀的狂熱渴求。因當時兩國交往尚未正常，許多日本民眾就紛紛前往香港或者委托他人購買，在香港出現(xiàn)了排隊搶購的轟動場面，這充分彰顯了片仔癀的獨特魅力。

二、尊崇的行業(yè)地位是老字號最好的“名片”

老字號行業(yè)地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就難以撼動，由此所帶來的“光環(huán)效應”，將極大增強消費者對該品牌的信賴感，無形中提高了自身的競爭力。提起北京的同仁堂，可謂天下聞名。而在中醫(yī)藥界，片仔癀同樣擁有十分尊崇的地位，業(yè)界素有“南有同仁堂，北有片仔癀”的說法，而且比同仁堂(創(chuàng)建于清康熙八年即一六六九年)的歷史更悠久。不過在普通大眾心目中，它卻相對低調一些，一直籠罩著神秘的面紗。

1絕無僅有的競爭優(yōu)勢：獨家產品，擁有原產地保護證書

片仔癀在中醫(yī)藥行業(yè)中的地位，可以類比茅臺在白酒中的地位。在中國眾多名貴中成藥中，能獨家生產的，目前僅片仔癀一種，即由漳州片仔癀藥業(yè)獨家生產。2002年被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫局認定為原產地標記保護產品，頒發(fā)原產地證書，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不僅是中國獨家生產，同時也是世界獨家生產。這意味著市場上沒有同類的競爭品種，具有很強的競爭能力和不可替代性。

2獨一無二的傳播優(yōu)勢：產品名、商標和企業(yè)名合而為

根據(jù)我國《藥品法》、《商標法》的規(guī)定，藥品名與商品名是不能做商標名注冊使用的?！捌旭ァ笔紫仁撬幤返拿Q，1989年經國家工商局商標局特批注冊為商標名稱。1999年被評為中國馳名商標，受到《國際商標注冊馬德里協(xié)定》的保護。片仔癀牌片仔癀，藥品名稱與商標名稱、企業(yè)名稱一致，這在全國所有醫(yī)藥產品中可以說是唯一的特例!在歷史變革中最具有傳播價值的“片仔癀”元素得到很好的沿續(xù)使用，由此方便了消費者的形象識別，實現(xiàn)了信息量的最大化，也有利于降低企業(yè)營銷推廣成本。

三、卓越的產品是老字號成功的底氣

產品不等于品牌，從產品上升到品牌還有一個漫長的過程，并非每個產品都有機會成長為偉大的品牌，但每一個偉大的品牌背后必定都會有一個偉大的產品。毫無疑問，片仔癀就是那個偉大的產品，它擁有唯一性、稀缺性、神秘性、權威性、持久性(長盛不衰)、運用廣泛性等諸多特點，具備了成為中國乃至世界頂級保健品、奢侈品的基本要素。

對老字號品牌而言，產品品質的優(yōu)劣在某種程度上就是其生命，沒有質量過硬、功效顯著的產品，就如同沒有地基的樓房，經不起的時間考驗。在這一點上，片仔癀底氣十足。它素以獨特的消炎、解毒、鎮(zhèn)痛等顯著療效及卓越的調理保健功能而著稱。它是應用范圍最為廣泛的中成藥，使用范圍橫跨了治療、保健、美容等多個領域，深受廣大消費者的信賴。傳統(tǒng)上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙齦花膿、喉嚨腫痛、喉娥乳娥、口舌諸瘡、燙傷灼傷、刀槍傷痛、挫傷扭傷、蜂蛇咬傷、癰疔、各種感染及一切炎癥所引起的疼痛、發(fā)熱。稱其“百病可去，普濟眾生”并不為過。并且安全性研究表明其安全可靠，無毒副作用，除因含麝香孕婦忌服外，均可放心長期服用。隨著社會大臨床應用的不斷擴大和現(xiàn)代醫(yī)學研究的不斷深入，片仔癀還會有著更為廣泛的應用。

四、擁有某種商業(yè)機密是推廣老字號的有力“王牌”

如果一家老字號也擁有類似可口可樂一樣的某種神秘

配方，無疑會給消費者帶來極大的誘惑力，激起人們極大的想象力，從而為企業(yè)的營銷推廣帶來極大的空間?？煽诳蓸返呐浞阶?886年在美國亞特蘭大誕生以來，保密已達120多年之久，存放在亞特蘭大一家銀行內的保險柜里，成為可口可樂最為重要的商業(yè)機密，知曉其秘密的人數(shù)不超過10個。其實可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，但其核心技術是在可口可樂中占不到1％的神秘配料——“7X商品”!就是這1％，為消費者帶來了某種神秘的口感，為可口可樂創(chuàng)造了一個個商業(yè)神話。圍繞該配方發(fā)生的所有事情都成為了傳奇。神秘配方帶來的神秘感成了可口可樂公司的重要營銷手段。對可口可樂來說，保住秘密，也就意味著保住市場。

和可口可樂一樣，片仔癀也擁有一個值得驕傲的商業(yè)機密。在我國，目前僅有兩家名貴中成藥被列入中國中藥絕密品種，即漳州片仔癀和云南白藥。1965年，片仔癀被國家中醫(yī)藥管理局和國家保密局列為絕密的國家重點保護中藥制劑，其藥物組方、配伍劑量、制作工藝等均受到最為嚴格的國家級絕密保護，除少數(shù)幾位關鍵人物之外，無人能知。

片仔癀的組方，迄今為止國家只允許公開其中的四種主要成份，即麝香、牛黃、田七和蛇膽。而要生產出片仔癀，還需要其他藥物的合理配置，加之特殊的生產工藝，使得藥物間產生復雜的物理、生物和化學反應，由此產生的神奇療效遠非上述四味藥材的簡單合并所能相比。日本著名的醫(yī)學博士山內慎一曾專門著書介紹片仔癀治療肝病的神奇功效，并用精密儀器分析片仔癀。試驗的結果雖然可以部分分析出片仔癀的藥物成分和含量，但制作工藝始終未能揭開。絕密的配方和獨特的工藝仍然是個迷。

五、與時俱進的發(fā)展戰(zhàn)略是老字號超越自我的必由之路

1思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗

是否具備與國際接軌的現(xiàn)代化的經營理念，順應行業(yè)發(fā)展規(guī)律的前瞻性戰(zhàn)略思路，是老字號品牌基業(yè)長青的保障。一直以來，片仔癀在經營管理上給大家的印象是較為保守，穩(wěn)健有余，沖勁不足，公司潛能未能得到充分的發(fā)揮，品牌缺少活力，這也在很大程度上制約了片仔癀社會影響力的提升。隨著新管理層的組建，片仔癀開始意識到品牌推廣建設的重要性，加強了對內部資源的整合，以提高資產的利用效率和管理效能。自2003年上市后，廣闊的資本市場為片仔癀構筑新的發(fā)展平臺提供了契機。在進一步整合品牌的基礎上，片仔癀積極擴大產品線，調整產品的戰(zhàn)略構架，緊緊圍繞主業(yè)，向上下游產業(yè)鏈延伸，確立自己的核心競爭力。同時，片仔癀制定了“十一五”發(fā)展規(guī)劃，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略目標，以進一步做大做強片仔癀品牌，使老字號這一無形資產煥發(fā)新的生機。如，要將片仔癀藥業(yè)發(fā)展成以生產傳統(tǒng)名牌中成藥、保健養(yǎng)生產品為主和功效化妝品、日用護理用品為輔，兼營藥品流通的復合型健康產業(yè)集團。

對未來的規(guī)劃，片仔癀主要從以下四個層面展開：1)品牌營銷，推廣片仔癀品牌；2)建設營銷網絡，為公司銷售額增長提供保障；3)實施提價策略，提高片仔癀的高檔形象；4)開發(fā)普藥新品，豐富產品線。改變依靠單一產品盈利的局面。

2開發(fā)新產品，積極拓展新的利潤增長點

在市場上領先的企業(yè)，往往是那些能及時進行產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新的企業(yè)。對老字號來說，倚老賣老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必須審時度勢，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，大膽進行產品創(chuàng)新，才有出路。片仔癀目前年銷售收入約占公司年銷售總收入的90％，利潤也超過公司利潤總額的90％，一旦片仔癀的銷售出現(xiàn)重大不利情況，將影響公司的盈利水平。為改變長期以來一直依靠單一產品盈利的格局，分散主導產品過于單一的風險，片仔癀在現(xiàn)有骨干產品的基礎上，加大營銷和宣傳力度，不斷推出創(chuàng)新產品進入市場。通過產品的多元化經營，提高其他產品在公司利潤總額中的比例，為片仔癀帶來新的利潤增長點。初步形成以肝病用藥和老年性疾病用藥兩大系列為主，其他藥品為輔的生產經營格局，凸現(xiàn)公司肝病用藥和老年性疾病用藥專業(yè)生產廠家形象。

六、口碑效應是構建老字號形象的利器

在信息泛濫成災的今天，日趨激烈的市場競爭造就了理性的消費者。他們不僅對商業(yè)廣告的狂轟亂炸無動于衷，而且產生了一定的免疫力，不再盲目迷信廣告。而口碑營銷傳播被視為具有病毒特色的營銷模式，不僅是當今最廉價的信息傳播手段，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費者忠誠的最佳方式之一，比大量付費的廣告更能贏得消費者的心。

片仔癀在長期的營銷推廣中，尤為倚重“口碑”效應，它對片仔癀良好品牌形象的建立功不可沒。由于片仔癀醫(yī)治了許多疑難雜癥，被廣為傳頌，故成為漳州民間的驅惡鎮(zhèn)邪之寶。漳州人拜訪長輩親戚有送片仔癀的傳統(tǒng)，意為有病去病，無病保健。早年在閩南一帶，很多人都把片仔癀當做護身之寶“下南洋”，從此經由華人、華僑發(fā)揚光大于海外。在港澳、東南亞、日本、韓國一帶，片仔癀之所以知名度和美譽度極高，靠的主要就是口碑，被國際友人譽為“中國特效抗菌素”。令人稱奇的是，片仔癀在海外數(shù)億美元的銷售成績，竟然都是在未投一分錢廣告費的前提下取得的!海外僑胞、港澳同胞對其更是推崇備至，稱之為“安家至寶”、“神丹妙藥”。例如在印尼的800萬華人，幾乎家家都儲備有片仔癀。許多老華僑臨死前一定要吃片仔癀，否則死不瞑目，也是子孫的不孝。片仔癀在某種程度上已經被神話了，這顯然不是一般意義上的廣告?zhèn)鞑ニ塬@得的效果。

七、事件營銷助老字號的品牌推廣步入“快車道”

事件行銷是打造品牌的有力武器，尤其是參與社會公益方面的活動，對提高品牌的美譽度大有裨益。善于捕捉機遇，巧妙借勢是行之有效的手段。例如參與“中醫(yī)中藥中國行”活動就是片仔癀一次成功的嘗試。

國家中醫(yī)藥管理局在2007年6月宣布，將聯(lián)合16個部委共同舉辦“中醫(yī)中藥中國行”大型中醫(yī)藥科普宣傳活動，以廣泛宣傳黨中央、國務院堅定不移地發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的方針政策，為中醫(yī)藥的發(fā)展營造一個良好的氛圍，使中醫(yī)藥更好地為大眾健康服務?；顒託v時3年，行程將遍及全國各省、市、自治區(qū)和特別行政區(qū)，是目前為止規(guī)模最大、覆蓋面最廣、內容最豐富的一次大型中醫(yī)藥科普公益宣傳活動。

片仔癀及時主動與活動組委會取得聯(lián)系，無條件地支持和配合這次活動，贊助了一大批符合國家產業(yè)政策和時令要求的產品。2007年7月7日，“中醫(yī)中藥中國行”全國啟動儀式在北京中華世紀壇舉行。片仔癀均參與了活動，取得了良好的效果。例如，在北京朝陽公園的義診活動現(xiàn)場反應熱烈，百姓對于片仔癀表現(xiàn)出濃厚的興趣，光顧并咨詢產品知識的顧客超過千余人次，1萬多張產品宣傳單被一掃而光。通過參與“中醫(yī)中藥中國行”活動，片仔癀獲得了一個高端的宣傳平臺，大大提高了品牌的知名度和美譽度，進一步增進了國內廣大消費者對于片仔癀品牌的認知、認同。