跨媒介經(jīng)營：媒介融合下的傳媒管理創(chuàng)新

李紅祥

摘要在媒介融合的背景下，美國媒介綜合集團(tuán)的經(jīng)營管理模式對我國的傳媒管理有著很好的借鑒作用，只有建構(gòu)起適合中國國情的集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理模式，才能更好應(yīng)對傳播科技的發(fā)展。

關(guān)鍵詞媒介融合跨媒介管理創(chuàng)新

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

20世紀(jì)90年代開始，媒介之間的融合開始進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段?，F(xiàn)在隨著傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的角色和功能的界限已經(jīng)不再，媒介融合已成為不可避免的趨勢。這勢必要求傳媒的經(jīng)營管理突破其原有架構(gòu)，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構(gòu)傳媒集團(tuán)的組織形式和管理模式。

一、媒介融合

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，未來媒介間融合到什么程度，或者最終融合的媒介是一個(gè)什么樣子還是個(gè)未知數(shù)。從目前的態(tài)勢看，至少可以從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容三個(gè)層面來加以界定：

1技術(shù)融合。目前技術(shù)融合主要體現(xiàn)在通信、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)和其他媒介等方面。首先數(shù)字技術(shù)的大量應(yīng)用，為畫面和聲音的傳遞提供了新的方式，信號壓縮技術(shù)的應(yīng)用使媒介傳播大容量的信息內(nèi)容和服務(wù)成為可能。其次數(shù)字與壓縮技術(shù)的融合，促進(jìn)傳播基礎(chǔ)設(shè)施融合，使傳播呈多媒體化和多渠道化；再次計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理能力的升級、切換功能的加強(qiáng)、光纖的廣泛應(yīng)用等，都將促進(jìn)接收終端的融合。

2經(jīng)濟(jì)融合。經(jīng)濟(jì)融合主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)方面。垂直整合和水平整合是媒介企業(yè)為了在數(shù)字化的時(shí)代求得生存和發(fā)展而采用的兩大主要策略。通過整合，原先各自獨(dú)立的媒介可以相互分享對方先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品內(nèi)容和受眾市場，從而達(dá)到資源的合理配置。媒介產(chǎn)業(yè)的融合一方面將促使每一個(gè)傳統(tǒng)媒介企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變，并將強(qiáng)化這些融合的媒介企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中的地位。另一方面正如埃利羅蒙所說：“產(chǎn)業(yè)的融合，最終將導(dǎo)致全球傳播和信息市場的改變?！?/p>

3整個(gè)內(nèi)容融合。技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的融合伴隨而來的是內(nèi)容和服務(wù)的融合。同樣的內(nèi)容可以通過不同的媒介進(jìn)行傳遞，不同的服務(wù)平臺可以提供同樣的內(nèi)容。數(shù)字化信息的靈活性一方面為傳統(tǒng)服務(wù)的升值帶來可能性；同時(shí)帶來一系列新的服務(wù)和應(yīng)用，這將為人們的日常生活和媒介的接近提供了巨大的便利性。隨著技術(shù)的進(jìn)一步開發(fā)與應(yīng)用，媒介使用者潛在服務(wù)要求的增多，越來越多的媒介服務(wù)均將成為可能。

二、美國媒介綜合集團(tuán)的管理經(jīng)驗(yàn)

美國媒介綜合集團(tuán)的雛形始于20世紀(jì)70年代中期。1975年，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)禁止任何一家媒介公司不能同時(shí)經(jīng)營報(bào)紙和電視臺兩種媒介產(chǎn)業(yè)，但授權(quán)《坦帕論壇報(bào)》、《坦帕?xí)r代報(bào)》和WFLA電視臺組建坦帕媒介綜合集團(tuán)。1982年《坦帕?xí)r代報(bào)》整合到《坦帕論壇報(bào)》中；1994年，《坦帕論壇報(bào)》開設(shè)Tampa Bay Online網(wǎng)站作為其網(wǎng)址。當(dāng)時(shí)《坦帕論壇報(bào)》和WFLA電視臺分別在各自的辦公樓進(jìn)行辦公。2000年建立坦帕新聞中心。2009年2月公布的年度報(bào)告顯示，截止到2008年底該集團(tuán)擁有24份日報(bào)和250多份周報(bào)、19家電視臺和75家網(wǎng)站。

媒介綜合集團(tuán)作為美國最早應(yīng)對傳播科技發(fā)展而進(jìn)行跨媒介融合的試驗(yàn)田，它的經(jīng)營運(yùn)作與管理一直為傳播學(xué)界與業(yè)界廣泛關(guān)注。它的內(nèi)部管理突出體現(xiàn)在集中辦公、資源共事、整合營銷和融合生產(chǎn)四個(gè)方面：

1集中辦公。2000年3月，媒介綜合集團(tuán)撥款4000萬美元在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈。取名“坦帕新聞中心”。將旗下的《坦帕論壇報(bào)》及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、WFLA電視臺還有集團(tuán)網(wǎng)站TMO.COM的總編們集中辦公。傳媒大廈一樓是WFLA電視臺的兩大生產(chǎn)棚，二樓是WFLA電視臺和TMO.COM的新聞室，三樓是《坦帕論壇報(bào)》的新聞室和TMO.COM的總編室，四樓則是WFLA電視臺的總編室。令人感興趣的是在二樓有一間很大的“多媒體新聞編輯室”，辦公室中央安放了一張圓形的“超級辦工桌”，以便三類媒體的編輯們一起辦公。這樣做的目的是為了“便于公司通過各種媒介平臺生產(chǎn)和發(fā)布新聞”。正是通過這種合作，使報(bào)紙的深度、電視的及時(shí)和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)融合在一起。

2資源共享。坦帕媒介綜合集團(tuán)經(jīng)營的最大優(yōu)勢就是資源共享，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是新聞資源共享。坦帕媒介綜合集團(tuán)的報(bào)紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通過日常性的互動(dòng)相互分享對方的新聞線索、思想與創(chuàng)意；同時(shí)媒介間可以稍作修改甚至未經(jīng)任何變動(dòng)發(fā)布對方的內(nèi)容產(chǎn)品。二是設(shè)備資源共享。集團(tuán)內(nèi)各媒介，對新聞中心的生產(chǎn)場地、機(jī)器設(shè)備共同使用。這樣可以避免各媒介間的重復(fù)建設(shè)。通過資源共享，太大降低了生產(chǎn)成本，體現(xiàn)了跨媒介集團(tuán)化運(yùn)作的極大優(yōu)勢。

3整合營銷。坦帕媒介綜合集團(tuán)的整合營銷主要體現(xiàn)在：一是報(bào)紙把合作電視臺或者網(wǎng)站的標(biāo)識放在其版面中，電視臺在其新聞節(jié)目中向觀眾提供其合作報(bào)紙或者網(wǎng)站對某一新聞事件的有關(guān)報(bào)道。通過這些方式，不同媒介通過一定的語言與視覺元素相互推廣對方的新聞產(chǎn)品；二是積極與廣告代理公司合作，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、套餐策劃、大宗優(yōu)惠等手段將廣告吸引到集團(tuán)在各地的報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)公司去。代理公司足不出戶，就可以將某一廣告通過媒介集團(tuán)刊登在其旗下的報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)站等多種媒體刊播廣告，以達(dá)到在該地區(qū)密集覆蓋的目的，同時(shí)可獲得折扣優(yōu)惠。

4融合生產(chǎn)?！疤古列侣勚行摹睂碜云淦煜虏煌浇榈挠浾摺⒕庉嫼推渌麖氖虏邉?、攝影、攝像的新聞工作人員重新組合成一個(gè)新的新聞團(tuán)隊(duì)，共同策劃、采寫、制作新聞。制成的新聞產(chǎn)品在相互合作的媒體間以不同的形式進(jìn)行發(fā)布。這樣做的目的是充分整合不同新聞媒介的自身優(yōu)勢以達(dá)到最大的傳播效果。

三、融合管理：媒介綜合集團(tuán)對我國的啟不

跨媒介集團(tuán)產(chǎn)生方式主要有兩種：內(nèi)生型與組合型。內(nèi)生型即從單體媒介脫胎而來，以主媒介為主，自身規(guī)模和實(shí)力不斷壯大后，創(chuàng)辦子報(bào)刊或者專業(yè)頻道，隨著傳播科技的發(fā)展，各媒介又創(chuàng)辦自己的新聞網(wǎng)站。我國目前的跨媒介經(jīng)營主要是這一種。組合型即曾經(jīng)完全獨(dú)立運(yùn)作、企業(yè)文化和管理理念差異都很大的報(bào)紙、廣播、電視臺、網(wǎng)站通過水平整合的方式融合到一起。美國媒介綜合集團(tuán)就屬于這種組合型。隨著傳播科技的發(fā)展，媒介間越來越出現(xiàn)跨媒介融合的趨勢。但從我國的現(xiàn)狀來看，融合的廣度與深度仍顯不足，跨媒介融合管理還沒有充分展開。受美國坦帕綜合媒介集團(tuán)管理模式的啟發(fā)，結(jié)合我國國情，筆者擬對我國的傳媒管理提出以下建議：

1建立跨媒介集團(tuán)的協(xié)同治理結(jié)構(gòu)。在堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)和國家政策規(guī)定下按照決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡的原則，建立以董事會(huì)、編委會(huì)、經(jīng)委會(huì)、監(jiān)事會(huì)為基本架構(gòu)的法人治理結(jié)構(gòu)。董事會(huì)、編委會(huì)、經(jīng)委會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間的權(quán)、債、利明確，各司其職。董事會(huì)是跨媒介集團(tuán)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)和決策機(jī)構(gòu)，作為集團(tuán)投資主體，行使所有者權(quán)利。實(shí)行新聞生產(chǎn)和經(jīng)營部門分開，編委會(huì)統(tǒng)轄媒介

集團(tuán)內(nèi)跨媒介新聞的生產(chǎn)，包括采編、制作與發(fā)布業(yè)務(wù)；經(jīng)委會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營管理工作，進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營。在董事會(huì)內(nèi)部成立專門的協(xié)調(diào)委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新聞生產(chǎn)、經(jīng)營部門之間的協(xié)調(diào)，在編委會(huì)和經(jīng)委會(huì)之間形成有效協(xié)同治理。針對跨媒介集團(tuán)監(jiān)督機(jī)制不健全。對董事會(huì)缺乏外部監(jiān)督的問題，可以完善監(jiān)事會(huì)，通過引進(jìn)職工監(jiān)事和外部監(jiān)事的制度，負(fù)責(zé)對董事會(huì)及其成員和經(jīng)理層進(jìn)行監(jiān)督和檢查。

2建立統(tǒng)一的三大中心，實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同作戰(zhàn)。即建立以跨媒介新聞收集、加工、制作為職能的新聞生產(chǎn)中心，以投資決策、效益監(jiān)管等宏觀管理為職能的投資中心，以發(fā)行、基礎(chǔ)設(shè)施安裝、收費(fèi)以及廣告和相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營為職能的經(jīng)營中心。這將實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性：集團(tuán)內(nèi)部各媒介進(jìn)行融合生產(chǎn)?；ハ硇侣勑畔⒑蛢?nèi)容產(chǎn)品，能降低內(nèi)容生產(chǎn)的管理成本和費(fèi)用。同一媒介內(nèi)容產(chǎn)品在不同的媒介以多種形式進(jìn)行發(fā)布，覆蓋的受眾群越大，成本率也就越低；能大幅度降低原材料費(fèi)用。生產(chǎn)成本越大，原材料單位成本越低，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。這樣，媒介集團(tuán)下各媒介將從而形成強(qiáng)大的競爭力，牢牢占據(jù)市場。

3采用扁平管理。其主要特點(diǎn)就是拉近最高管理層與基層一線的距離，減少管理的中間環(huán)節(jié)。這主要體現(xiàn)在新聞中心的編輯部，就是總編輯直接管理各媒介的新聞生產(chǎn)部門，新聞中心的總編輯們就選題策劃等業(yè)務(wù)事項(xiàng)直接與各媒介的一線采編部門商量，聽取意見，各媒介的采編部門也隨時(shí)可將上達(dá)新聞中心編輯部最高層。編輯指揮記者，不設(shè)中間環(huán)節(jié)。采用扁平制，則可彌補(bǔ)層峰制的許多缺陷，如降低管理費(fèi)用，比較容易了解基層情況；同時(shí)由于上級把主要的責(zé)任授權(quán)給下層，上層就會(huì)有較多的時(shí)間和精力進(jìn)行戰(zhàn)略方面的思考；縱向溝通層次的減少，有利于跨媒介新聞生產(chǎn)的融合。

4實(shí)行跨媒介的新聞生產(chǎn)?？缑浇榧瘓F(tuán)下屬的報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)媒介的采編運(yùn)作不再是一報(bào)一臺一站各行其是，由單一的媒介單獨(dú)作戰(zhàn)進(jìn)行的“作坊式”生產(chǎn)，而是跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作，對多種媒介新聞生產(chǎn)流程的重組和整合。實(shí)現(xiàn)真正現(xiàn)代化意義上的跨媒介融合生產(chǎn)：一方面某一媒介的編輯記者可以通過分享合作媒介的新聞線索，然后自己采寫、制作新聞；另一方面可以通過修改、復(fù)制合作媒介的新聞內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布；再次媒介集團(tuán)下來自不同新聞媒介的記者、編輯和其他從事策劃、攝影、攝像的新聞工作人員重新組合成一個(gè)新的新聞團(tuán)隊(duì)，共同策劃、采寫、制作新聞。制成的新聞產(chǎn)品可在相互合作的媒體間以不同的形式進(jìn)行發(fā)布。