綠色營銷趨勢下企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略初探

葛弘博

摘要：綠色已經成為發(fā)達國家企業(yè)進行市場營銷活動的一種相當重要的戰(zhàn)略，有遠見的企業(yè)家要抓住機遇，引進綠色觀念，推出綠色產品，開發(fā)綠色市場，推行綠色管理。

關鍵詞：綠色營銷 綠色管理

0 引言

20世紀90年代以來，產生的資源耗竭和環(huán)境污染問題，嚴重威脅著人類的生存，制約著人類生活質量的提高。隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護為特征的綠色消費正影響著人們消費觀念和消費行為。開發(fā)綠色產品對企業(yè)擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義，隨之產生的綠色營銷也正逐漸成為國際營銷的新潮流。所謂綠色營銷，又稱環(huán)保營銷，是指企業(yè)運用營銷工具，以不損害人類自身及后代的未來需求為條件，滿足社會和消費者現(xiàn)在需要的經營與銷售活動。有遠見的企業(yè)家要抓住機遇，引進綠色觀念，推出綠色產品，開發(fā)綠色市場，推行綠色管理。綠色管理是指將環(huán)境保護的思想觀念融入企業(yè)經營管理之中，這一思想可概括為“5R”原則，即①研究（Research）:把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；②消減（Reduce）:采用新技術，新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；③再開發(fā)（Reuse）:變傳統(tǒng)產品為綠色產品，積極采取“綠色標志”；④循環(huán)(Recycle):對廢舊產品進行回收處理，循環(huán)利用；⑤保護(Rescue):積極參與社區(qū)內的環(huán)境整潔活動，對員工和公眾進行環(huán)保宣傳，樹立企業(yè)形象。

1 企業(yè)實施綠色管理的意義

1.1 綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然要求 工業(yè)革命以前，經濟和社會的發(fā)展對環(huán)境的需求和作用相對狹小。因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。隨著工業(yè)化進程的加快，經濟和社會的發(fā)展對環(huán)境的需求和作用的程度和強度日益擴大，使發(fā)展與環(huán)境的互饋關系趨于惡化。全球性的環(huán)境問題，促使人們開始檢討和反思傳統(tǒng)的發(fā)展觀，尋求探索新的發(fā)展模式，這便是可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須采取面向可持續(xù)發(fā)展的經營管理理念或模式──綠色管理，把生產經營活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展聯(lián)系起來，以實現(xiàn)經濟效益和社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。

1.2 綠色管理是適應綠色消費浪潮的必然選擇 隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉變，“綠色消費”逐步形成，人們開始關心消費中的環(huán)境代價，呼喚既無污染又有益健康的綠色商品。企業(yè)必須關注自身的環(huán)境行為，實施綠色管理，開發(fā)綠色產品，提高企業(yè)和產品的競爭力。

1.3 綠色管理是環(huán)境問題法律化的必然結果 隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護法律文件不斷出臺，涉及領域不斷擴大。聯(lián)合國氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強了國際環(huán)保措施的有效性和強制性，對各國經濟和社會發(fā)展進程產生了深刻的影響。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應環(huán)境問題法律化的趨勢，對已有的技術和生產方式進行改變，實施綠色管理，使企業(yè)的生產經營活動在法律、政策允許范圍內進行。

1.4 企業(yè)發(fā)展必須實施綠色管理戰(zhàn)略 20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。預計WTO在近一兩年內出臺一大批環(huán)保公約。由于WTO允許各成員國采取相應措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業(yè)必須實施綠色管理戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

1.5 實施綠色管理，提高自身利益 企業(yè)自身利益也驅使著企業(yè)強化環(huán)保意識，實施綠色管理，降低了單位產品資源消耗，提高了資源利用率，既節(jié)約了材料利用成本，又可降低污染和污染治理費用，從而提高了企業(yè)自身的經濟利益，保障了消費者利益，以較少的綠色投入，取得了較大的經濟效益和社會效益。與此相反的是，那些污染嚴重、資源消耗大的企業(yè)不僅要負擔沉重的治污費用，甚至是來自政府環(huán)保部門的罰款，更嚴重者還遭受關門停業(yè)的風險。而且企業(yè)自身的生產成本居高不下，產品缺乏競爭力，最終會被市場淘汰出局。

2 企業(yè)實施綠色管理的途徑

2.1 樹立綠色經營理念，定位綠色市場 在企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護措施，這是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和基本思想。企業(yè)應成立專門機構或咨詢公司收集各種綠色信息，調整和預測綠色需求，分析綠色細分市場，推出定位綠色市場的經營和發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 建立綠色組織，弘揚企業(yè)綠色文化 綠色管理貫穿于企業(yè)經營活動的全過程，是一項綜合性很強的工作，涉及到企業(yè)內部的上上下下、方方面面，必須由企業(yè)的高層推動。企業(yè)應當建立專門的綠色組織來推進企業(yè)的綠色管理，使綠色管理系統(tǒng)化、標準化。加強綠色管理理念及戰(zhàn)略的宣傳與教育，弘揚綠色企業(yè)文化。這種“綠色”教育培訓應該具有層次性、針對性和可操作性。在企業(yè)內部進行一次全方位的“綠色革命”。

2.3 致力綠色產品設計，研發(fā)綠色技術 綠色產品設計，是在產品設計階段就將環(huán)境因素和防污措施納入產品設計，在產品整個生命周期內，著重考慮產品的環(huán)境屬性，并將其作為設計和技術研發(fā)的目標和出發(fā)點，力求使產品對環(huán)境的影響最小。在滿足環(huán)境目標要求的同時，并行考慮并保證產品應有的基本功能、使用壽命、經濟性和質量等。綠色設計是研發(fā)綠色技術、生產綠色產品的基礎，也是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

2.4 通過綠色認證，獲得綠色簽證 國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質量，促進經濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。

取得ISO14000認證，即意味著企業(yè)的綠色管理質量的到外部的認可，就等于取得了一張國際貿易的綠色通行證。通過ISO14000環(huán)境認證，取得國際貿易的綠色通行證，以此來樹立消費者青睞綠色形象是我國企業(yè)面臨的重大選擇。海爾集團是我國第一家獲得綠色認證的企業(yè)，由于實施ISO14000標準，企業(yè)進一步深挖節(jié)能降耗潛力，各分廠物耗總額下降34.8%，折合單臺冰箱物耗下降82%。海爾無氟綠色冰箱，在歐洲市場銷量連年翻番，成為亞洲向歐盟出口冰箱最多的企業(yè)。

3 結語

企業(yè)在綠色營銷趨勢下實行綠色管理，才能保持經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)只有將其傳統(tǒng)的只顧企業(yè)自身利益最大化而無度掠奪自然資源的企業(yè)管理模式，轉變基于自身生存而謀求于企業(yè)、社會、環(huán)境三方共贏的綠色管理模式，才能在激烈的市場競爭中生存下去，否則，就會在波濤洶涌的全球競爭浪潮中被淘汰出局。

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